再造苏宁

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“公司突然通知我去采购部工作。既然公司要我做账本，我一定要下决心干掉当当和京东！”3月3日，苏宁乐购市场部计划总监郑帅在新浪微博上充满活力地说道。当时，苏宁电器(002024)(002024.sz)的独立电子商务网站苏宁乐购只有一本书卖——24元的月刊《摄影之友》。 和员工的动手能力一样，苏宁电器总裁张对苏宁乐购寄予厚望，希望在2020年前再建一个苏宁。根据苏宁的计划，苏宁乐购将发展成为一个全面的b2c网站，不仅限于家用电器。 2月23日，成立仅两年的苏宁乐购成为一家由上市公司控制的独立运营公司，与苏宁的实体连锁零售业务平行，并高调宣布今年将实现80亿元的销售规模。一个可比较的数据是:从电子产品起家的JD.com，在2010年实现100亿元的销售业绩之前，已经烧钱7年了。 在上述消息的刺激下，苏宁电器的股价在2月24日收盘时上涨了6.29%，创下了一年来单日涨幅的纪录。 重建苏宁2月28日，苏宁电器发布了2010年度业绩报告。公司2009年实现总收入755.05亿元，净利润40.11亿元，分别占29.51%和38.80%。 不久前，苏宁高调宣布苏宁乐购独立运营，提出了400%的年销售目标，即一级年销售额从20亿元跃升至二级80亿元。苏宁甚至宣布将给予新公司足够的独立经营权。苏宁总裁金明表示，它将与实体店成为一个对等实体。 事实上，苏宁电器计划电子商务已经很久了。 自2007年以来，苏宁电器发布公告，改变其采购部门和商店的业务范围。2007年8月，苏宁电器对北京采购中心的业务范围进行了调整。在2008年苏宁电器的股东大会上，这是电子商务全面启动时机构投资者关注的核心问题。张没有正面回应，只是笑着说:“苏宁永远不会让股东失望。”在2009年度报告中，公司通过了《关于扩大公司经营范围的议案》，在许可经营项目中增加了“预包装食品和散装食品销售”，在一般经营项目中增加了“非学历技能培训和乐器销售”。 下到第31版 续从第27版 谈到苏宁电子商务起步较晚的原因时，华东二区前CEO凌现在是苏宁特易购的总经理。解释说“这是因为以前的时间不够成熟。”第一，没有“路”，网络覆盖和网络带宽不够；第二，没有“汽车”，大多数家庭没有电脑，直到2007年才达到临界点；第三，“开车的人太少”，网购习惯还没有形成；第四，缺乏“交通规则”，市场混乱，人们买假货，不开发票，过早进入只会影响实体链的进程。 ”2009年，苏宁初步完成了全国连锁的布局，在物流、信息化、人才等后台建设方面形成了强大的实力，引领行业。此时的电子商务环境，无论是网上购物者的数量、消费习惯、信用体系、支付系统和物流配送，都适合苏宁发展电子商务，尤其是苏宁发展了20年的供应链、资金流和售后服务体系。，拥有更大的竞争优势。” 凌认为，2010年对苏宁乐购来说只是一个“热身年”。凌是苏宁的老员工，负责公司的通讯商品业务，后又负责苏宁的上海业务。在担任上海苏宁总经理的八年时间里，上海苏宁的销售规模从20亿元增长到2010年的80亿元。商店的数量也增加到了73家。2011年春节后，凌被总部召回南京，苏宁乐购负责人被多次更换。 这一次，苏宁对凌的厚望是“从20亿元到80亿元”，但时间只有一年。 2011年，实现80亿元的销售规模只是苏宁的短期计划，其长期目标是“用1000亿元的规模重建苏宁。”2011年2月24日，苏宁电器副董事长孙为民接受本报采访时表示。 除了在电子商务方面取得巨大成就外，苏宁电器集团还宣布将开设370家新店，到今年年底新店总数将达到1700家。 挑战 虽然苏宁乐购2011年80亿元的目标与苏宁接近800亿元的年销售额相比并不算大，但Tesco在运营7年后，2010年仅超过100亿元。除了JD.com，苏宁最大的竞争对手国美也在电子商务领域迈出了第一步，去年11月斥资4800万元收购了Kuba.com。国美总裁王俊洲表示，国美电子商务的目标是到2014年实现200-250亿元的销售额，占b2c市场的15%。与此同时，tcl、Galanz等家电品牌也建立了自己的电子商务，直接销售自己的产品。 面对国美、乃至、卓越、各家电品牌自有电子商务的挑战，凌认为:“没有一个行业可以成为主导，苏宁乐购理性看待各行各业的竞争。无论是商品价格、客户体验、售后服务和送货时间，都是苏宁乐购未来的发展方向。随着商品价格日益透明，苏宁乐购将不断提升网站体验和售后服务能力，加快全国物流中心布局，推进自动化仓库项目建设。服务将是苏宁取胜的核心竞争力。” 苏宁乐购推出后，市场上有一种声音认为，由于家电市场整体容量有限，苏宁乐购销量的增加将抢走苏宁实体店的市场份额。尽管长江证券(000783)研究员戴伟对苏宁乐购的发展持乐观态度，认为“传统家电进入电子商务是保持和扩大其市场份额的必然选择”，但也认为“网上购物不能取代传统实体店，但会对实体店造成一定的分流。” 对此，凌表示，目前实体零售和电子商务是苏宁电器两条并行的渠道，它们共同发展，相互促进。从国外发达国家的现状来看，实体零售是零售市场的绝对主流。虽然电子商务将会迅速发展，但还不足以动摇实体零售业的地位。对于苏宁乐购来说，除了适合网上销售的3c产品外，借助苏宁20年来的品牌积累和成熟的服务配送体系，家电销售并不逊色。 “电子商务不可能绝对独立，至少在目前阶段是这样。利用苏宁电器现有的议价能力、物流、后台信息系统和品牌影响力在短期内是无法避免的。”一位长期跟踪苏宁电器的分析师表示:“只要不上市，仍然有利于现金流的借入，苏宁电器可以使用。” 长期跟踪研究苏宁电器的杨过认为，由于缺乏商品运营能力、单一产品有限、对上游的控制有限，以及难以解决网上价格对实体店的冲击和分流，苏宁前几年开展电子商务比较缓慢。 然而，杨过也对苏宁乐购对苏宁长期业绩的贡献持乐观态度。“从中期和长期来看，由于产品标准化程度较高，加上公司在网上购物人群集中的一、二线城市拥有强大的网络优势，我们预计网上购物业务将占苏宁总收入的10%以上，为公司的业绩增长开辟新的空空间。”杨过预测，苏宁乐购今年的销售额将在60亿元左右。 凌也注意到了苏宁乐购现有的瓶颈。他说:“由于家电和3c产品的特殊性，消费者的二次购买率较低。因此，苏宁乐购的品类发展方向是引入其他品类，如百货、图书和快速消费品，以增强网站的整体附着力，提高二次购买率。同时，加大产品差异化程度，增加网络定制模式的比重。目前，苏宁乐购已经逐步进入百货商场市场，其销售份额也在逐步增加。苏宁乐购未来的发展方向是全面的网上购物门户。” 苏宁乐购的用户体验在业内也受到了详细质疑。例如，苏宁特易购选择了自主开发的苏宁易福宝，而不是众所周知的支付宝和快钱。这可能会给消费者带来陌生感，无法吸引支付宝和快钱的用户；在取走商品一小时后付款，即使没有再次输入密码，也要警告网上购物者的账户和资金安全；苏宁特易购现有产品太少，对用户的粘性稍显不足，等等。也许，这些将是张和凌在不久的将来迫切需要解决的问题。