亚马逊：中国电商界的“异类”

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亚马逊中国(Amazon China)总裁王汉华正在公司内部做交接工作，此时正是电子商务全力以赴、全军投入“双十一”战斗的关键时刻。11月底，他将正式离开亚马逊中国。作为一名职业经理人，他已经在这个岗位上工作了七年半。

在一年中最惊心动魄的电子商务企业战争中，亚马逊仍然毫不拖延地参与这场战争。不是哭得最开心的人，不是流血最多的人，也不是吸引眼球最多的人，但它肯定会有所作为。一步一步，遵循规则，亚马逊中国似乎与当地的电子商务不兼容。王汉华的离开是否预示着“异类”亚马逊中国的巨大变化？

去中国化已经演变成一种“电子商务异质”

自2004年亚马逊以7500万美元收购卓越以来，它开始将卓越转化为亚马逊，灌输亚马逊的商业理念，并将亚马逊的先进信息技术系统和物流系统复制到中国。亚马逊并没有进行一步到位的改革，而是以一种温和的方式缓慢地迁移其系统，并继续投资扩展其物流和仓储系统。系统集成直到2010年才完成，“卓越”一词在2011年底被正式删除，并正式更名为“亚马逊中国”。

亚马逊中国战略的一致性有很大优势。当当网由于上市带来的各方面资金压力，很多策略始终无法实施，如自建物流、开放平台、自有品牌、百货商场等。；当当网的布局虽然早，但执行得并不好。因此，在竞争中，亚马逊在各方面的数字都远远超过当当网。

这么长时间以来，按照它自己的逻辑，它没有被竞争对手打乱。一方面，这可以理解为亚马逊一贯的风格，而另一个理解是他与中国市场不太合拍。“不像中国本土的电子商务。积极参与竞争，但要遵循自己的步骤。”CCID咨询分析师夏玲认为。

也正是在这种节奏下，亚马逊培养了一个独特的客户群。根据第三方调查，在亚马逊的客户中，女性、高学历和高收入人群比其他电子商务用户多。不管是有意还是无意，亚马逊得到了它最想要的客户群。

在竞争更加激烈的京东、天猫和苏宁在电子商务市场发挥实力后，亚马逊开始显示出微弱的弱势，其市场份额被竞争更加激烈的后来者侵蚀。近两年来，其在b2c中的整体份额也开始下降。

例如，京东、苏宁等企业，出于发展阶段的需要，不得不用营销战和价格战。亚马逊不同意营销中烧钱的疯狂做法，也不同意战斗和杀戮的价格战。以今年的几次价格战为例，“价格战对提高流量和增加销量有非常明显的效果。”夏玲说，亚马逊通常的流量在主要的电子商务中排名很高，但每次电子商务价格战持续时，它就会落后。以“6·18”促销活动为例，参与活动的天猫、Tesco和苏宁乐购的流量大幅增加，而淘宝和亚马逊的流量变化不大。在更激烈的“8·15”战争中，战前，pv(页面浏览量)排名是京东亚马逊的苏宁国美，但在“8·15”那天，由于亚马逊没有参与活动，它被苏宁国美超越。事实上，尽管亚马逊没有公开或大规模宣传这场战斗，但在后来的价格比较中，亚马逊中国平台上的低价产品是最多的。“先做，再说”或“不说就做”，这与中国电子商务企业的“不做就说”和“先做”的风格大相径庭。

长跑运动员迫切需要增加爆发力

“虽然亚马逊没能在这一轮电子商务竞争中占据有利地位，但电子商务需要看的是长跑，而不仅仅是短途。”上海上派网络科技有限公司首席执行官李忠伟告诉记者，在电子商务圈，每个人仍然高度认可亚马逊，因为它培养了自己的“内在力量”，但它并不完全适应中国电子商务的野蛮风格。“从整体趋势来看，电子商务已经开始意识到精细化运营的重要性，今年天猫和京东也加大了在这方面的投资。”

夏玲还认为，亚马逊中国并不因为王汉华的离开而悲观。“他的物流和仓储水平高于其他企业，他的系统也优于其他企业。尤其是从美国复制过来的‘客户自动推荐系统’功能非常强大，使得其客户转换率高于其他业务，而其他业务短期内也不会达到这个水平。”

亚马逊中国前产品总监、盛大文学副总裁刘强表示，王汉华经常从结合中国用户需求和总部的角度来思考和解决问题，他积极推动中国市场的许多想法和需求。尽管王汉华试图在亚马逊的全球战略和中国的现实环境之间找到一个平衡点，但从外界来看，他仍然过于保守和专业。亚马逊因其长跑实力而备受青睐，但在短跑方面缺乏爆发力，也就是说，它在中国市场可以有更大的灵活性。亚马逊的内部员工向《中国商报》记者证实了这一点:“我们正在寻找新的领导者，我们更倾向于寻找一个更了解中国市场的本地人。”

刘强表示:“从长期竞争格局来看，我相信如果亚马逊中国能够更贴近中国市场和中国用户，倾听他们的需求，并给予管理层更大的授权，以更灵活地应对中国市场的竞争和变化，我相信它在中国的发展将会更快、更好。”

事实上，在最近的互联网会议上，王汉华说，目前最大的挑战是他自己，他需要更多地了解中国消费者，发现他们的潜在需求。第二个挑战是比竞争对手更快地满足中国消费者的需求。最后一个挑战来自中国电子商务的客观环境，亚马逊中国也在与整个行业合作改善中国的电子商务环境。