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当奢侈品遭遇电商

来源：宁波新闻信息网作者：娜娜更新时间：2020-09-19 17:21:42阅读：

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传统奢侈品牌习惯于在利基群体中保持高端形象。有了精英圈子里的口碑，瞿皋不怕守寡；电子商务生来就是大规模低价展示给人们的，它真的不像一个一拍即合的盟友

当奢侈品遭遇电商

“我们不是纯粹的奢侈品公司。我认为一个纯粹的奢侈品公司是没有前途的。”面对记者提出的高端时尚产品和奢侈品在理财中国的区别问题，Xiuxiu.com联合创始人兼战略执行官黄金给出了这样的回答。

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根据中国电子商务研究中心最近发布的《2012 (I)中国电子商务市场数据监测报告》，中国奢侈品网上购物市场在2010年达到64亿元，2011年达到107亿元，增长率为67.2%。截至2012年上半年，中国奢侈品网上购物市场达到135亿英镑，同比增长58%。

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一方面，市场规模迅速扩大，另一方面，奢侈品电子商务公司也经历了转型和调整。Catwalk.com、Youzhong.com、Vipshop.com、Jiapin.com和Shangpin.com，这些近年来以不同方式涉足奢侈品领域的电子商务公司，把希望寄托在价格更可接受、合作更好的中高端时尚品牌上。“消费者的需求是多样的，只有极少数消费者只购买奢侈品。因此，我们不会将奢侈品绝对化，不仅是为了富人阶层，也是为了传播时尚理念。我们的产品构成更像是一个高端百货商店，服务目标是网上购物的前20%高收入用户。“黄金的声明可以说是这些电子商务的集体声音。

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转向适应环境

在发展过程中，奢侈品牌早已习惯于在利基集团里夫(Reeve)中保持高端形象。有了精英圈子里的口碑，瞿皋不怕守寡；电子商务生来就是大规模低价展示给人们的，它真的不像一个一拍即合的盟友。然而，一路上，奢侈品牌面临的世界似乎不再等同于过去，尤其是在中国。

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根据麦肯锡的研究数据，预计到2015年，中国的奢侈品销售额将达到270亿美元，超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场，届时全球奢侈品销售额的20%将来自中国。因此，在奢侈品牌眼中，中国市场已经成为世界奢侈品消费的第二大市场，自然成为他们的市场焦点之一，如何更有效地争夺中国高端消费者成为奢侈品牌最重要的问题。

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然而，当计划涌入中国市场时，外国奢侈品牌不得不面对一个更年轻、更个性化的群体。根据贝恩资本今年年初发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》，中国55%的奢侈品消费者年龄在25岁之间？34岁，而外国奢侈品消费者大多超过40岁，比全球平均水平低15岁。奢侈品牌自然会看到年轻一代和老一代顾客之间不同的价值判断和消费习惯。

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事实上，中国的富裕阶层是在改革开放后出现的。与传统的西方消费者代代相传的品牌认知度不同，中国新贵对奢侈品的品牌认知度至今仍在摸索和积累。这可以从关于coach是否是奢侈品的争论中看出。再加上生活节奏的加快和科学技术的飞速发展，与老一代顾客无论有没有服务员帮忙穿鞋都注重的服务细节相比，方便及时地看到品牌的最新款式和搭配是年轻一代关注的焦点。

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这是中国市场面临的许多奢侈品牌:市场份额巨大，消费者受众相对年轻，品牌认知度仍处于增长阶段。没有一个奢侈品牌愿意放弃中国市场，如果它想覆盖中国200多个大中城市，就不可避免地需要高昂的租金和运营成本。一旦店铺深入三、四线城市的市场，由于管理线控制不到位而造成的品牌损害是难以避免的。因此，即使是最强大的大公司也对此非常谨慎。为了拓宽促销渠道，奢侈品牌不得不调整思路。

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随着智能手机和平板电脑的快速发展，年轻人越来越习惯于查看产品信息、参与评论以及下载古驰、维伦蒂诺和其他品牌的应用。这也与贝恩资本的报告一致，该报告显示，80%的奢侈品消费者对网上购买奢侈品持积极态度。

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一些奢侈品牌开始试水。阿玛尼、lv和gucci都在中国开设了自己的官方在线旗舰店，但收效甚微。通过网络实现的交易在其总销售额中几乎微不足道。原因是适应中国的在线商业环境可能是一个很大的因素。“我们更了解市场，他们没有机会，他们不能为团队提供一个生态系统，他们也没有狼的战斗力。当然，在细节方面也有值得学习的地方，但它们通常都没有竞争力。”黄金对此给出了自己的理解。

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时尚产品的差异化和转型

前景很有希望，风投们也很喜欢。在经历了一次大跃进之后，奢侈品电子商务开始了第一轮洗牌，去年下半年，资本市场对电子商务的整体热情有所下降。网易尚品。通讯器关闭，呼哈。网站关闭了，平居。com因资金链断裂而停止运营。com首席执行官左秀秀。com被派去裁员，新浪的新浪豪华频道运营不佳。与此同时，一些电子商务公司逆潮流而动，将线上线下联系起来。天坛图书馆网络已经在成都建成了新的会所，第一视频集团的v1产品已经正式推出。至于如何做好奢侈品业务，电子商务之间已经出现了分化。

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差异化的原因在于奢侈品的特殊性。对于顶级国际奢侈品牌来说，对品牌自有渠道的严格控制早已接近强迫症。因此，即使他们毫不犹豫地组建运营团队，选择与国际高质量的物流公司合作，建立自己运营效率低下的官方网站，他们也不愿意以他们认为“有损形象”的方式授权国内电子商务网站。

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难以获得品牌授权的电子商务公司大多采取措施招募买家或从经销商处购买库存。以库存为商品来源，从最初帮助品牌所有者消化库存开始，仅在两年内收入就达到1.7亿美元。美国在线零售商吉尔特集团成功开拓了奢侈品电子商务领域，是一个理想的模式。

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不幸的是，橙色在南方，橙色在北方。吉尔特的“限时抢购”或“名牌折扣”很容易模仿，但它无法控制国外供应链和商品经常短缺，已成为中国大多数奢侈品网上购物平台不可避免的缺陷。再加上包装和分销、保修和维护方面的弱点，不时会有假货的嫌疑。电子商务可以在没有后续保证的情况下提供淡季奢侈品，这对于那些不仅关注价格的富裕消费者来说没有吸引力。

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差异化从这里开始。大量电子商务公司不再将重要资源投入奢侈品，而是推广高端时尚产品。事实上，这是一个退步，消费者被认定为中高收入人群，提供的产品是时尚品牌，而不是更适合他们的奢侈品牌。然而，这些国外品牌对渠道不像顶级奢侈品牌那样敏感，愿意依靠国内电子商务的经验和基础来迅速开拓中国市场。双方利益一致，合作自然愉快。秀秀。钟繇，维普斯堡。等等。实现了转型和发展。

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值得注意的是，虽然这种受众定位的降低有利于网站目前的发展，但与奢侈品牌以高价维持形象并进一步推动顶级品牌的授权并无不同。如果这些顶级奢侈品牌的销售理念没有改变，那么这些电子商务公司最终可能会放弃未来类似鸡肋的奢侈品销售，完全转变为时尚电子商务。

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但回到纯奢侈品领域，Siku.com可能找到了另一条发展道路。这家依靠二手奢侈品买卖的电子商务公司逆势而上，在奢侈品网上购物的大冷环境下迅速发展。一些业内专家告诉《中国金融》记者，高端奢侈品消费者更注重商品体验，一些衣服、包和穿用者在使用一段时间后会闲置。寺庙图书馆网络以此为切入点。消费者通过二手奢侈品的寄售方式实现闲置奢侈品，然后用它们购买新的奢侈品。它的商品供应本身来自消费者。更值得注意的是，它采取了线上线下相结合的方式，开设了自己的实体店和维修厂，并从网上交易、包装配送和售后服务等方面进行了优化，试图维持奢侈品牌的高端附加值。对此，一些奢侈品电子商务公司告诉记者，这是一种过度服务，这些高成品将使电子商务利润疲软。目前，Siku.com这把剑效果不错，似乎更适合维护顶级奢侈品牌的形象。然而，在电子商务资本市场普遍降温的背景下，花时间和金钱打造一个与奢侈品相匹配的自有品牌形象的奢侈品平台，是投资者需要考虑的现实问题。二手寄售不能满足消费者对最新产品的追求，所以测试这种营销模式的前景需要更长的时间。

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Vc布局是谨慎的

“投资热情对业务性质没有直接影响。事实上，电子商务在中国有很大的发展潜力。因为每个人的消费习惯都在改变，比如线下消费很费时，可供选择的产品也很有限，所以网民越来越习惯于网上购买，这种趋势非常明显。从这个角度来看，电子商务，包括奢侈品电子商务，仍然有很大的发展。目前，两年仍然是一个相对较短的时间。大的经济环境和融资环境的缓解对那些优秀的公司来说是一个非常好的环境。机会。”在回答《中国金融》记者关于奢侈品电子商务是否还有发展潜力的问题时，光速中国创业投资有限公司董事总经理苗群给出了这样的回答。

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事实上，投资者对电子商务的观望态度还没有从去年下半年的低潮中走出来。中国电子商务研究中心助理分析师周翔告诉记者，风投将继续投资已经投资的电子商务，但目前新的奢侈品电子商务公司很难筹集到资金。群群还明确表示，除了已经投资的Youzhong.com，Lightspeed China不太可能投资其他同类奢侈品电子商务公司。“我们不会再培训其他竞争对手。”库群说。

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除了电子商务行业的整体环境外，中国奢侈品行业的前景也受到许多因素的影响。一些业内专家告诉记者，如果政府在十八大期间对三工的消费进行更彻底的改革，相关政策形势将会收紧，这将不可避免地对奢侈品市场产生影响。高端烟酒、名表和明显标志的奢侈品牌首当其冲。这种可能的影响对整个行业的影响仍然未知。

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更明显的是富裕阶层移民的激增。根据胡润7月31日发布的一份报告，超过16%的中国富人已经移居海外或正在办理移民手续；44%的人准备离开。超过85%的人计划送孩子出国留学，三分之一的人拥有海外资产。这群真正有奢侈品消费能力的新富涌向国外，也使得奢侈品市场“墙内开花，墙外香”，国内销售趋于放缓，短期内可能不会有大的改善。

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从积极的一面来看，它正方兴未艾。一些商家不再试图依赖外国大牌的授权或合作，而是从品牌建设环节入手，专注于打造本土奢侈品文化和商品推广，如玉器、茶叶、食品等具有东方特色的产品。对此，米群表示乐观。“中国在奢侈品上的消费能力实际上最近有了很大提高。对于奢侈品和精品的意识，我们可能首先会有一些国外大奢侈品牌的意识，但随着每个人品味的提高，我们会逐渐摆脱盲从，从追求大品牌转向体现个性和风格，并有新的意识。这方面潜力很大。”

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