刘强东：中关村的“小强”

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JD.com的迅速扩张离不开资本的支持。“失去公司，得到股东”是pe人的美好愿望。然而，如果ipo未能实现或理想的高估值未能实现，投资者将被迫放弃，刘和的1000亿元帝国将不复存在。

形势变化太快了。从8月15日至今，ceo刘发起的“京苏战争”正在脱离他的预期轨道。

在这场战斗中，刘认为会受到消费者的追捧。然而，战斗一打响，JD.com就招致了很多批评，说“有货可抬，无货可降。”刘软糖，刘泡泡糖...和其他昵称也加冕后刘的名字。

然而，局势仍在恶化。

9月5日，国家发展和改革委员会宣布“8？？15价格战”，初步认定京东存在价格欺诈等行为，要求企业进行自我检查和纠正。

JD.com随即在其微博平台上发布道歉声明，称其将“深刻反思”，并已在政府指导下制定了整改计划。

对此，网民们纷纷吐了出来。

“无耻！”

"有趣的商业战争用事实告诉人们:商人没有美德！"

”取消了几位无良企业家的关注，比如刘...听他们胡说八道，降低我的道德水平。”

……

女王宣战，喇叭道歉，JD.com陷入了“前所未有”的信誉危机。

赤脚不怕穿鞋。刘自称从创业那天起就不准备再穿皮鞋，向同行业的巨头挑战，勇气可嘉，但愚弄消费者是愚蠢的。

伤害消费者，“赤脚”刘不知道他能走多远。

白手起家

刘1974年生于江苏宿迁。他的祖先世世代代为生活而航行。由于父母常年不在，加上奶奶又不会读书，刘从小就学会了自己做主。参加大学考试、选择专业以及就业和创业都是如此。

1992年，怀着当官的梦想，刘来到中国人民大学学习社会学。但是他很快发现他的专业与政治无关，甚至他的就业情况也很不令人满意，在全国人大中排名倒数第二。

少校没有前途，所以刘决定改变的跑道。在他大三的时候，在学习之后，他迷上了计算机编程。当时，程序员是“稀缺品”，刘和借亲戚之便得到了学习编程的机会。

“既然你不能改变别人，那就努力改变自己吧。”刘选择了创业。

在他大四的时候，全国人大西门附近的一家餐馆就要被调走了。刘对非常兴奋。他承包了这家餐馆，并依靠自己的积蓄和从父母及亲戚那里借的20多万元开始了他的第一次创业。

当时，作为一名尚未毕业的学生，他敢于拿出20多万元创业。刘的勇气令人钦佩。

但是结果并不理想。在不到半年的时间里，刘把所有的钱都输光了。他没有毕业，已经负债累累。总结经验教训，说，刘的主要原因是管理不善，信任员工是必要的，但这种信任需要有健全的管理制度为基础。

然而，他并没有因此而气馁。两年后的1998年，“创业的冲动一天比一天强烈，最终我无法控制自己。”刘背着父母12000元再次来到中关村。

由于骨子里喜欢电脑，把“it”确定为创业的大方向，但他起初不确定该怎么办。为此，刘在正式开业前，考察了中关村两三个月。最后，他的目光集中在“磁光产品”上，即记录光盘和光盘刻录机。在他看来，尽管磁光产品的价格很高，需求很小，但它是一个有许多机会的新行业。

那一年，中关村与刘竞争了30多家销售录像机的公司，大部分都破产了，但刘就是在那一年完成了他人生中的第一个1000万。

你是怎么做到的？刘的回答是，他比别人更关心顾客的需求。"我曾经花了三天时间教一位大师如何使用鼠标."

生意越做越红火，刘开始代理雅马哈、理光等产品，并获得在中国的独家代理权。到2001年，全国60%的录音机由刘公司代理。

刘当时被称为“萧蔷”。

对电子商务的无知和无畏

谈到转向电子商务，刘一直强调，非典造就了自己。

2003年，非典在全国引起恐慌，刘的生意一度停止。因为我们总是配合供应商进行现金结算，如果我们卖不出去，刘必须承担所有的损失。据他估计，如果非典被推迟，他最多只能撑半年。

如何销售商品？刘开始尝试网上销售。首先，我在主要论坛上发布广告，然后我开了自己的网上购物中心。偶然间，刘从线下转到了网上。

2003年6月底，非典得到控制，刘强在东线的业务恢复正常，但他开始将重心转移到线上。同年，马云开始进入c2c市场，成立淘宝网，挑战易趣易趣。

刘感受到了电子商务的发展速度:第一个月的销售额只有几万，第十二个月就超过了200万。他开始研究亚马逊和易趣等主要电子商务网站，发现电子商务大有可为。

因此，在2004年底，刘做出了一个大胆的决定:关闭12家提供95%利润的线下连锁店，专注于纯电子商务，这就是现在的京东商城。

刘很难做出这个决定。当时，连锁模式在中国还处于高速发展阶段，黄光裕甚至因为国美上市而成为中国首富。

只是做电子商务，JD.com甚至没有一辆像样的卡车。员工只能开着刘自己的旧红旗车到中关村去批货。这一天持续了整整一年。

在那之后，很多人都知道了。经过三轮融资，京东的板块越来越大，增长率达到200%，拥有2.6万多名员工，自营配送覆盖130多个城市。

在过去的14年里，JD.com从中关村搬到了甜水花园，然后又搬到了北辰世纪中心。刘把从“”变成了“东哥”。

价格战的商业逻辑

业内人士称他为“价格屠夫”，而刘则太丑，称自己为“价格斗士”。

回顾刘近年来的所作所为，尤其是第三轮融资之后，他频频挑起价格战。最新的是“8？？15北京——苏联战争”。

在这场战役中，尽管刘自称已决定取得意想不到的胜利，他的前期策划和宣传却相当成功。刘非常有效地利用了免费微博这一新的媒体工具。用不到140个字，他直接将京东的重要趋势和ceo的光环投射到190万粉丝和更多的旁观者和消费者身上，并发起了一场“全国”价格战。

为了发动价格战，有他自己的杀手锏:“输一百，杀一千。”去年我们惹了当当，这次我们打了苏宁。

“在家电领域，国美苏宁的规模是京东的十倍。我们为此付出代价，最多只能是十分之一，但效果是一样的。”刘对的策略非常挑剔。“我们觉得，在这个时候，绝对是京东从苏宁线上线的最佳时机。”

由于经常引发价格战，外界称其为“作秀者”，指责其扰乱正常的行业秩序，影响行业健康发展。对此，刘直言不讳地说，“这都是胡说八道。价格战可以让行业尽快经历净化和清洁。谁不参与价格战，谁就等着死。如果你不打价格战，你可以没有能力和能力的生活，行业将结束。”

“我们一直在为之奋斗，每个人都有机会。”刘预计，未来只有三家平台电子商务公司。为了生存，京东必须战斗。

然而，刘认为，京东对价格战的信心不仅在于此前获得的15亿美元融资，还在于其低成本优势以及产品的创造、价格和用户体验。

为了这个“8？？15“京苏战争”，外界一致认为京东失守。然而，根据刘的战前宣言，并没有输，因为其核心目的不是把国美苏宁用户带到，而是把线下用户带到网上。“无论你是去国美还是苏宁，上网都没关系。只要用户在线，我们就有机会，但仍有许多用户根本不在线。”

首都之墙

京东的快速发展离不开一个词:烧钱。每隔几年，JD.com就会面临一堵融资墙。如果它通过了，那将是新一轮的扩张。如果失败，那将是死亡。成立八年后，它还没有盈利。要拿到钱，只有两个选择:ipo或启动第四轮融资。

自2007年第一轮融资以来，JD.com共融资约96亿元。据安信证券计算，JD.com自成立以来已亏损近20亿元，加上物流中心、办公室等固定资产投资约20亿元，计划建设7个物流基地，支付地价约7亿元，存货估计为20亿元。目前，JD.com的自由现金流约为30亿元。

今年6月，京东推迟ipo的传言在业内广为流传。因此，有一种观点认为，刘打这一仗的真正意图是带动第四轮融资。

“8？？在“十五价格战”中，刘曾在微博上展示自己的资本实力，称股东们说他们除了钱什么都没有。

但是，资本不是慈善家，资本“失去公司，得到股东”是一厢情愿的想法。上市仍然是悬在刘头上的达摩克利斯之剑。

如果没有ipo，京东只能通过不断筹资来扩大市场份额，而要扩大市场份额，就需要更多的资金支持；希望获得初始投资回报的原始投资者将继续推动这一周期，帮助京东赢得新的投资。正如业内人士评论的那样:这已经成为一个互相绑架的过程。

问题是:谁是下一个投资者？

有点奇怪。8月19日，刘删除了所有与资本相关的微博。与此同时，一条消息开始流传:“京东的一个大投资者已经退出”。

赌博仍在继续

8岁。？在价格战中，发改委认定京东不是唯一存在价格欺诈的企业，苏宁和国美也存在这一问题，但与这两家公司的老总刘相比，遭受的打击尤为猛烈。这可能与刘的处事风格有很大关系。

刘，在陌生人的眼里，他的外表憨厚，略显平淡；在媒体的视野中，他是霸道的，所以他是神秘的，有点利爪；但是每个了解他的人都知道这只是一种表象。他不守规则，敢于赌博，有勇气。

一张西红柿的照片，网友们说他们喜欢做秀；一个“打苏宁司令部”的人说他太狂妄了...面对来自外界的诸多纷争，看起来很平静。“争议，我从不在乎；；输赢，我都不在乎！”

一个人在长途旅行和小旅馆中认识他的同伴。刘对的坚持就是做自己。“我是个很简单的人，京东也是。把事情想得复杂是一种误解。”

现在，京东被批评还没有盈利；刘被质疑他喜欢现在就表演，愚弄消费者。我们仍在押注后续行动。

赌博在互联网领域并不新鲜。然而，刘的赌博是他2000万元的启动资金，这是他在中关村5年来所赚的全部家当。

行情

我为什么要打电话给苏宁？因为苏宁家电的毛利率高达25%，也就是说，如果你去苏宁的商店买一台大约5000元的冰箱，苏宁会给你赚1250元！京东只能卖150元！只有家用电器有足够的价格大战空，即使其他类别是便宜的，它只有几美元，这是无聊的！如果你想打架，那要花数百美元！

不要把鸡蛋放在篮子里。如果卖家90%的销售额来自淘宝，总会有一匹马在你面前；如果你在京东，淘宝分别占50%和50%，你永远是马云和刘董强之前的大伯！言语是粗糙的，不是粗糙的。

刘眼中的京东三道坎

每个企业家在创业的过程中都会遇到三个障碍。我现在正在为第三个障碍而战。

第一个障碍是在2007年，当时我们获得了第一轮融资并获得了一点名气，所以所有的巨头都加入了进来。当时的巨头是当当网，花了500万收购了一家公司，开始进入这个领域。我们如何解决它？除了正常运营，我们还继续投资物流。我们尝试在晚上送货，尝试与社区合作，尝试与大学和大学生合作，并一个接一个地引入创新措施，这样竞争对手总是可以从后面模仿我们。

如果有一天你停止创新，你将在第一关失败。因此，第一关过后，我们将继续创新，让那些巨人能够复制你的，复制你的疲劳。他将继续创新和模仿，但他永远无法超越它。只有创新才能克服第一个障碍。

第二个障碍是名誉扫地。如果你说我们没有任何负面影响，那我们还是不太出名。如果有一天你出名了，你会发现谣言和口水会在一夜之间降临到你身上。

自2007年以来，谣言铺天盖地，几乎每周都有关于JD.com的负面文章出现。有人说今天该怎么过，你有多不舒服！别难过。如果你感觉不好，你应该感到非常开心。

如何解决？我认为这是用户体验。只要你做好用户体验，所有不可信的文章都不会达到任何效果。每个人都必须注意，不要担心，生气和感到不舒服，不要和他有正面的唾液冲突。如果你和他战斗，你会为服务而战，从舞台走到舞台，从黑色变成阳光。

第三步是切断食物，切断你的出路。当当网和出版社已经追上并封锁了我们。如果你向JD.com供货，我会让你下架。就在这里。让所有出版社都不得不面对这个问题。最后，通过这场战争，让出版社认识到，此时此刻，当当网要求我不要与JD.com合作，如果有一天JD.com变得更大，情况会更糟。相反，这种遏制使出版社支持我们，我们必须培养JD.com。一定有游戏。

最近，它又发生了。一位商家说，如果你想参加JD.com的服装、鞋帽促销，不要来淘宝的双十一。这对我没用。你与JD.com的合作将带来价值，任何人的追逐和拦截都将是徒劳的。

每场战争都是一个升华的过程。升华的过程是我们的理想和梦想。我希望你们都坚持下去！

(节选自刘9月8日在“2012黑马大赛秋季大赛”上的讲话。(