微软62亿美元减值背后：广告模式向整合模式转移

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五年前以63亿美元收购在线广告公司aquantive，不仅让微软承受了26年来的首次季度亏损，还让微软在近五年的在线广告领域几乎没有亏损。 或许，微软首席执行官鲍尔默将考虑的下一个问题是，如何将微软从与谷歌的广告竞争的泥潭中拖出来，并在移动互联网的趋势下转向整合模式。 26年来的首次亏损7月19日，微软2012财年第四季度的财务报告显示，该季度收入为180.59亿美元，同比增长4%，净亏损4.92亿美元，而去年同期的净利润为58.74亿美元。其中，微软商务部门基于办公套件的收入同比增长7%，整个财年的收入同比增长7%；微软在线服务部门的收入在第四季度同比增长8%，在整个财年同比增长10%。受全球个人电脑发货量下降的影响，微软视窗系统；；windows live第四季度收入同比下降13%，整个财年收入同比下降3%。这是微软自1986年上市以来首次出现季度亏损。亏损的主要原因来自微软在线服务部61.9亿美元的商誉减值。 扣除与5.4亿美元windows升级折扣相关的减值和递延收入后，微软第四季度利润为每股73美分，高于分析师预测的平均每股62美分。 据了解，上述减值与微软在2007年以63亿美元收购在线广告公司aquantive有关。高达61.9亿美元的减值金额几乎等于收购价格，也意味着微软收购的彻底失败。 aquantive是微软历史上最大的单笔收购交易。纪氏信息前总经理曲晓东表示，微软收购aquantive的背景正处于微软从软件销售向“在线”过渡的阶段。当时，谷歌在个人电脑互联网上的广告业务增长强劲，微软增加了对在线广告的投资，以抵御谷歌的竞争。 在微软收购aquantive不到8个月之后，谷歌也宣布以32亿美元收购在线广告公司doubleclick。 然而，自从收购aquantive以来，微软的在线业务已经损失了90多亿美元。2012财年，微软在线服务收入仅为28.67亿美元，仅比2007财年多3亿美元，而2011财年的数据与收购前几乎相同。 谷歌收购doubleclick后，广告收入大幅增加。2011年，广告收入达到365亿美元。美国投资公司麦格理(macquarie)的分析师认为，在搜索技术的关联匹配下，谷歌的显示广告有了很大的改善，但微软在广告技术的整合上表现较弱。 一些分析师表示，收购后，微软还试图建立一个全新的在线广告平台。推广渠道包括微软msn门户、windowslive服务、搜索、微软视频游戏、手机等新媒体广告以及其他广告代理等。然而，微软不利的整合导致了其广告业务的停滞。 上述整合的缺点包括:微软放弃了AQUANTV的大部分技术，并于2009年出售了AQUANTV的在线广告代理公司razorfish微软老员工的不断安置迫使许多前aquantiv高管一个接一个地离职，人才也没有得到有效保留。 转向整合模式 现在，由于显示广告增长疲软以及移动互联网的兴起，微软不得不调整其收入结构。 2012年第四季度，微软在线服务收入为7.35亿美元，占总收入的4%。除去商誉减值费用，该部门损失了4.72亿美元。 微软高管最近向媒体承认，微软在展示广告时遭遇了“滑铁卢”。7月16日，微软以3亿美元的价格出售了微软全国广播公司50%的股份，该公司也被业界视为对展示广告不再感兴趣。 然而，微软并没有为其广告业务给出明确的未来方向。 美国内容推荐引擎公司outbrain的负责人甚至认为，aquantive的商誉受损可能意味着微软将放弃免费展示广告。他说广告服务的价值已经完全商业化，横幅广告的边际成本已经降到零。如果微软免费赠送大量低利润的展示广告，这可能是一个绝妙的举动，因为它帮助微软与谷歌竞争。 然而，一些分析师认为，谷歌更多的广告来自效果广告，而不是展示广告。据拥有最大在线展示广告市场份额的雅虎称，其市值仅为2007年的一半。目前，全世界的在线展示广告都处于低迷状态，很难有大的增长。 目前，微软的“必应”搜索在美国的市场份额已经达到15.6%，比去年同期增长了120%。然而，效果广告仍然只占微软广告收入的一小部分。这也意味着，如果微软想在广告市场有所作为，它必须进行结构调整。 曲晓东认为，高达61.9亿美元的商誉减值可能迫使微软转变和调整其收入结构。与五年前收购aquantiv不同，微软现在更加重视跨平台和移动，这意味着“整合模式”将逐渐取代日益低迷的显示广告收入份额。 微软最近推出的平板电脑表面已经看到了所谓的“集成模式”。软件、硬件、服务和广告的捆绑销售模式也符合微软的移动互联网战略。 事实上，在此之前，微软曾为zune(一款播放器)和kin(一款具有娱乐功能的手机)尝试过这种模式，但是失败了，因为它没有得到整个团队的优势资源的支持。 艾传媒首席执行官张毅也表示，在“整合模式”下，微软正试图集中更多优势资源。例如，以微软最赚钱的办公套件为应用程序入口点，从个人电脑转向移动设备。最新一代的office还支持大量“在线”应用，为微软的广告服务提供了入口。 此外，微软还以12亿美元收购了企业社交网络yammer，将其植入办公套件，以挖掘未来性能广告的潜力。 将于今年10月推出的windows 8操作系统不仅增加了微软的软件许可收入，而且开始与平板电脑兼容，帮助微软用户从个人电脑转换到手机。 曲晓东还表示，广告模式和整合模式都是微软不同阶段的收入结构调整。windows 8的翻译给移动终端带来了大量的用户，在此基础上，多平台、多终端的优势将使广告效果更加明显。