移动互联网广告上演巨头争先赛:谁是更大受益者

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170亿美元，这是美国上半年互联网广告的规模；12亿美元，这是同期美国移动互联网广告的规模。这两组人之间的差异显而易见，无论是表面上还是背后。美国互联网广告局和普华永道的统计数据也显示，前者的增长率已经放缓至14%，而后者的增长率为95%。

类似的情况也发生在太平洋西部(601099)。dcci在一份报告中预测，今年cmnet的广告规模将达到57.2亿元，增长92.6%；明年这个数字将超过100亿元。

尽管如此，移动广告仍然是有争议的，有无休止的讨论，是质疑或支持。然而，不可忽视的是，在移动互联网广告领域，国内外互联网巨头都悄然展开了新的竞争。最有趣的猜测是:谁是最大的受益者？

新的收获

根据最新的第三季度财务报告，facebook在一个长期不受欢迎的领域取得了重大突破，尽管净亏损5900万美元。本季度，facebook的移动广告收入超过1.5亿美元，同比增长43%，占8年前建立的社交网站总广告收入的14%。

你知道，facebook今年第一季度的移动广告收入几乎为零。

“我想破除facebook不能在手机上赚钱的神话。facebook的创始人扎克伯格说:“我想辟谣，facebook在移动领域赚不到钱。”同一天，facebook的股价上涨了近20%。

正如扎克伯格所说，手机一直被认为是facebook最大的弱点。一方面，facebook在移动客户方面的糟糕体验已经被多次批评；另一方面，facebook在其招股说明书中明确表示，由于缺乏移动展示广告系统，移动用户的增加将对其业绩产生不利影响。

今年3月，facebook正式发布了其移动广告计划。在新系统的帮助下，如果用户对其中一个广告进行评论或点击“喜欢”，用户的朋友也将在他们的手机或平板电脑上看到来自移动新闻源的相同广告，而不管需求如何。

尽管存在争议，但facebook实际上受益于移动广告。twitter也在走类似的道路，人们普遍认为twitter用户对移动广告的接受度更高，甚至有报道预测Twitter今年的移动广告收入将高于facebook。此外，linkedin也在探索这一方面。

然而，这远不是社交网站之间的竞争。有些人甚至开始问:facebook的移动广告会比谷歌增长得更快吗？社会竞争和搜索竞争的想象再次展现。

让数据说话。谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)也谈到了第三季度收益报告，他透露，这个搜索巨头的移动业务收入今年将达到80亿美元。巴克莱银行的分析师迪克·莱曼特估计，其中约65亿美元来自广告。根据这一计算，谷歌移动广告收入的年增长率达到160%。

谷歌副总裁刘芸早些时候提到，中国的手机广告请求增加了120%，使其成为谷歌手机广告请求最多的五个国家之一。

事实上，谷歌一直是移动互联网广告的大赢家。早在2010年，谷歌就通过一笔价值7.5亿美元的交易收购了移动广告网络admob。根据市场研究公司emarketer发布的报告，谷歌目前占据了移动广告市场的56%，而其在移动搜索广告市场的份额达到了96%。

旧问题

尽管移动互联网广告发展迅速，但仍面临许多问题。互联网广告已经或正在经历许多这样的问题。“互联网女王”玛丽·米克尔(Mary Mikel)在今年上半年发布的趋势报告中指出，美国互联网广告的每千次播放成本约为3.5美元，而手机广告的成本仅为0.75美元。

Emarkter的调查还显示，广告商在移动搜索广告上的花费比在移动显示广告上的花费更多。然而，手机搜索广告的cpm明显低于展示广告。低转换率是提升价格上限的因素之一，而移动设备的小屏幕也是移动广告发展的障碍。

百度首席执行官李彦宏不止一次表示，互联网时代的三大商业模式:广告、游戏和电子商务在移动互联网时代都面临新的挑战，包括屏幕尺寸。

同样在第三季度收益报告的电话会议上，李彦宏强调，百度目前只是在探索各种手机搜索广告机制，在他看来，用户还没有依赖手机搜索。9月底，李彦宏在斯坦福大学的一次演讲中透露，百度大约25%的研发支出投资于移动业务，而不到10%的收入来自移动业务。

腾讯的态度似乎更加坚定。马花藤上月公开表示，腾讯在移动互联网领域的布局将侧重于平台、广告系统和安全。在手机广告方面，马表示，腾讯将建立一个基于社会互动的精准营销体系，进而在移动互联网上创造广告价值。

手机广告的价值是什么？艾瑞咨询的统计报告显示，推广和应用仍然是国内广告商投放手机广告的首要任务；从广告点击率来看，广告客户比例低的“分流”广告点击率最高，而“展示”广告用户的点击率最低。

另一方面，安华对开发商的问卷调查显示，33.4%的应用开发商不愿意在现阶段加载广告，主要原因有两个:对现有广告形式和广告单价的不满。开发商和广告商都在寻找对用户有更大影响的新的移动广告形式。

百度lbs业务部(Baidu lbs Business Unit)拟于今年9月份成立，由冯超负责人领导。在创新工场(innovation works)首席执行官李开复看来，这是百度探索移动互联网和o2o广告的举措之一。

李开复强调，广告肯定会成为移动互联网的收入支柱，但“要在短期内耐心等待，甚至忍耐下去”。在与新浪科技交流时，他回忆道，搜索广告需要很长的培训期，而手机广告可能需要三到五年的时间才能真正展示其实力，而手机广告的效果更难衡量。

“我认为整个移动互联网产业链的价值必须超过个人电脑客户。”李开复说，当用户数量足够大，时间消耗足够大的时候，手机广告的低价自然可以提高。