专访天猫副总裁：详解平台政策和思路

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近日，来自全球网上商家的记者采访了天猫副总裁乔峰，乔峰详细回答了天猫在淘大品牌、传统品牌和海外大牌平台上的政策和想法。

离2012年11月11日还有几天。作为“双十一”活动的总指挥，天猫副总裁乔峰与品牌所有者进行了不间断的会议和讨论，天猫打造的年度网购嘉年华进入了紧张的准备期。

对天猫来说，对消费者来说，它必须是成千上万人在线时尚购物的第一个里程碑；面对品牌，不仅要容纳更多的天猫原创品牌、传统品牌和海外品牌，还要容纳更多的线下百货品牌和线上b2c品牌。

那么，天猫如何让这么多不同背景、不同目标、不同发展水平和不同理念的品牌在同一个平台上共同发展和繁荣呢？对于不同类型的品牌，平台有哪些不同的政策理念？世界网络运营商希望这个6000字的采访能部分回答这些问题。

本文共分为五个部分:1 .天猫平台的品牌竞争模式；2.天猫原创和淘大品牌有什么区别？3.传统品牌应该向哪个方向发展？4.海外品牌适应了吗？5.发电运营商不可靠吗？

天猫平台的品牌竞争模式

世界网络运营商:面对如此多的天猫原创品牌、传统品牌和海外品牌，天猫是否有一个有效的框架来实现品牌管理？

乔峰:天猫一直有一个品牌金字塔，它是以统一的方式分层管理的。无论是天猫的原创品牌、传统品牌还是海外品牌，天猫都将再次被颠覆。根据品牌规模、经营规模、经营时间、品牌影响力、传统零售状况等多种维度。，天猫将重新划分为前1000名金字塔品牌、前1000~5000名金字塔腰品牌和前5000名金字塔底品牌。当然，品牌的分层是不断变化的，其兴衰也取决于品牌的适时表现。

通过这个品牌金字塔模型，天猫可以将一些相似的品牌整合成一个集合，然后推给消费者，通过集合品牌b来满足消费者C的需求。互联网最大的优势就在这里。

世界网络运营商:根据反馈，一些传统百货零售商也认可天猫的品牌管理，那么天猫和淘宝在商品管理上有什么不同呢？

乔峰:相对而言，天猫对品牌的管理比品类多，淘宝强调品类管理，天猫更喜欢如何与品牌所有者合作，淘宝更计划品类，但品类也有品牌支持。这也是因为企业集团不同。天猫面对的是B级品牌业务，而淘宝主要面对的是C级业务。产品可能不错，但品牌影响力有限，所以可以说各有优势。

目前，天猫拥有6万名商户和7万多个品牌，淘宝拥有600多万名商户。从本质上来说，为了更好地满足消费者的需求，所有要做的事情都是一样的，只是淘宝面对的个体卖家和情侣店铺更多，天猫希望成为一个品牌化和企业化的商家，所以对商家的准入标准做了严格的区分，这就决定了天猫品牌的门槛已经存在。

天猫原创和淘大品牌有什么区别？

世界网络运营商:在原创品牌中，天猫原创和淘大品牌之间真正的变化是什么？

乔峰:首先，淘宝品牌对应淘宝商城。当时，当它被称为淘宝品牌时，淘宝和淘宝商城仍然是一体的，并没有完全分开。淘宝品牌的诞生有其特殊的历史原因。此外，淘大品牌的商家当时没有做品类划分，只要它是一个诞生在互联网上的品牌。

现在淘宝商城更名为天猫。如果仍然称之为淘大品牌，消费者一方面会感到困惑，企业在一定程度上也不会局限于淘大品牌，这样就不能充分体现品牌。

从平台上看，当时称之为淘大品牌，强调互联网的诞生，类似于“淘大”的意思，并没有具体指淘宝的诞生，但淘宝是最大的，更多的原创品牌诞生了。今天，天猫原创强调在天猫平台上诞生和成长的品牌。然而，无论是淘大品牌还是天猫原创，它仍然强调品牌孵化的能力，这种责任一直存在。

天猫创意越来越多地考虑品牌和消费者的需求，更多地考虑天猫对消费者的原始价值。目前，在2012年第一次世界大战中天猫的原创名气的筛选过程中，天猫在衡量原创性、设计、质量、创新等品牌溢价的部分占有较大的比重。这绝不是说，如果你注册了一个品牌，只要它卖得好，你就可以称它为天猫原创。天猫原创将不再表扬一些渠道品牌，而是通过消费者聚集平台天猫帮助更多年轻人提供品牌升级空空间，对品牌的要求将更加集中和明确。

世界网络运营商:相比之下，以麦袋为代表的第一代淘大品牌和以华盛姬为代表的新一代天猫原创仍明显感觉到一些变化。

乔峰:的确，从2011年天猫的新创品牌中，我们可以清晰地感受到一些具有独特品牌气质的原创品牌，华盛姬就是其中之一。

在今年的天猫创意中，也有一个新的原创品牌叫做香悦，它销售一种叫做香水的产品。最初，它是民国时期消费品的香水替代品。我们认为天猫已经找到了一个特别狭窄的市场，而且天猫已经证明了它有一定的市场运作能力，而且可以慢慢来。因为它的利润不高，很难在传统渠道上爬起来。

以上都显示了互联网的渠道成本优势。虽然天猫是b2c，但对于新业务来说，空的空间仍然很大，这与淘宝保持小而漂亮的孵化能力是一致的。由于这些独特的品牌可以满足某些细分市场，天猫希望给这些原创品牌更多的发展空间，空。也许这个品牌细分可以带来更多的市场想象。

世界网络商人:猫那天对天猫的创意有什么特别的支持计划吗？

乔峰:没有特殊支持，天猫有一个明确的原则，即所有品牌都是平等的，永远不会给予特殊的交通支持。对待天猫创意和对待李宁这样的传统品牌没有什么不同。

如果说我们对天猫的创意有所帮助的话，我们可能会对任何一个原创品牌在成长过程中都会遇到的常见问题给予一些指导，比如品牌建设问题、运营团队问题等。所有品牌都将经历这一过程，天猫有相应的业务增长培训系统，类似于天猫开办的品牌试运行课程。如果一些原创品牌的人力资源系统不好，天猫可以分享阿里的人力资源系统，或者联系一些广告公司来帮助其品牌规划。

对天猫来说，天猫的创意是自下而上一步步走出来的。如果他们的成长经历可以为新品牌的成长提供借鉴，天猫也希望能为他们提供一定的支持服务。当然，你能否成为一个品牌并成为一个长期品牌取决于品牌本身，这是一个品牌所有者应该考虑的问题。天猫只对一些可能遇到的常见问题给予及时的提醒和一定的帮助。

传统品牌应该向哪个方向发展？

全球网上商家:现在李宁正在尝试成为天猫的童装子品牌，百丽也在尝试在天猫推出服装品牌，一些传统品牌也开始在天猫推出新产品。与传统品牌相比，这种积极的变化意味着什么？传统品牌将在线作为清理库存的渠道。

乔峰:明确地说，天猫从来没有把自己定位为清理库存的下水道，也没有说过只要它卖得好，销量就会好。从天猫自己的角度来看，与前两年相比，天猫的品牌调性和品牌关键词今年发生了显著变化，因为我们看到并相信电子商务应该是未来消费的主流渠道。

从理论上讲，杭州大厦和天猫销售的产品只不过是不同的渠道。不能说杭州大厦可以销售新产品，天猫只能是一个经销店，天猫可以销售新产品或经销店。

针对品牌清仓的需求，天猫还提供品牌销售等渠道。例如，消费者对lv清仓和折扣购买仍有需求。天猫旨在满足各种不同的消费者需求，如新产品和库存。

天猫一直在推出新产品，这让一些依赖清仓的品牌逐渐感到更加被动。研究发现，当库存销售到一定程度时，没有太多的库存可供销售，而其他品牌正在销售新产品，消费者将逐渐从只销售库存的品牌转变为不断推出新产品的品牌。

同样，原创互联网品牌能够崛起的原因也是因为这个。当以前的传统品牌在网上大规模库存时，以淘大品牌为代表的最早的新互联网品牌完全是跟随网上需求推出新产品。例如，当华格尔网上打折吸引消费者时，淘大品牌格力尔在不断推出性价比高的新产品的过程中成功吸引了一些新消费者，这当然会反过来刺激华格尔逐步考虑在网上推出新产品。

李宁在考虑做童装子品牌之前已经和天猫沟通过了。李宁认为，传统渠道打造新品牌的渠道风险已经太高，打造新品牌的能力越来越弱，而互联网的渠道优势可以提供这样的市场机会。

对李宁来说，线下渠道已经最大程度地覆盖了二三线城市，而四、五线城市的市场需求已经不能通过线下门店的密集开设来满足。由于四、五线城市的消费者对品牌不忠诚，他们给了许多新的品牌机会，可以满足类似的需求。

如今，面对许多路径相同的运动品牌，如安踏、匹克和361度，阿迪和耐克的品牌溢价在上升方向上是无法超越的。对李宁来说，除了继续站在传统渠道竞争的前列，还必须开拓一些新兴市场和新消费者，赚一些以前从未考虑过的钱。但是，面对线下渠道的成本远远大于收益的事实，很明显我们会考虑在成本和风险较低的线上新兴渠道中打造一个新的子品牌来试水。

全球网络运营商:显然，天猫今年除了价格之外，还尝试了许多营销活动。这一尝试背后的原因是什么？

乔峰:对天猫来说，我们希望给消费者留下这里有各种品牌、活动和产品的印象。最近，天猫有了新的面貌。在前一届奥运会期间，这是一次破纪录的打折活动，而接下来的双十一也是一次打折活动。4月初，这是天猫的新时尚和新产品。新产品活动和折扣活动交替进行，每项活动所面对的主要群体之间有所区别，即消费者希望形成一种习惯，逐渐知道什么时候可以来天猫购买折扣，当他们想购买新产品时，可以大致在什么时间购买新产品，这样他们就不会觉得天猫只是一个经销店或者只销售新产品。

为什么天猫可以做到这一点，或者网上零售可以做到这一点？因为一旦线下购物中心的位置固定，单位面积是有限的，但从理论上讲，天猫的单位面积可以无限扩大，只需增加一些服务器。天猫希望品牌中不同生命周期的产品能与消费者产生良好的关联。例如，lv可以在不同的时间点生产新产品或打折商品。因为它面对两个不同的消费者群体，所以可以根据不同的消费者进行产品生命周期匹配关联。天猫希望这个品牌能在这个平台上开花结果，而不是变得相似。

海外品牌适应了吗？

世界在线商户:据了解，美国快时尚品牌福瑞21天猫(forever21 Tmall)的旗舰店和官方网站中国，比中国第一家线下直营店更早上线，在线表现也不错，这与优衣库(Uniqlo)等之前先线下后上线的海外品牌有很大不同。天猫会怎么想？

乔峰:电子商务是中国非常重要的零售渠道。许多海外品牌并没有完全理解这一点。他们总是认为电子商务与所谓的零售渠道无关。在天猫看来，电子商务只是一个非常重要的零售渠道，它在渠道形式和渠道方式上不同于传统零售，在与消费者互动的方式上也不同。

对于想进入中国的海外品牌来说，开辟线下渠道的竞争很多，其中店铺选址是一个非常重要的竞争资源，同时也面临着开辟各种关系的风险。相比之下，在线渠道没有那么多的规章制度，市场上涨更快。

对于刚进入中国的海外品牌，他们可能认为中国消费者对品牌的了解有限，但事实上，随着互联网平台的开放，尤其是对中国的年轻人来说，他们对海外品牌的了解远远超出了自己的想象，他们对中国消费者的了解可能还会停留在几年前。

举一个极端的例子，对于尚未进入大陆的美国服装品牌A；只要你在淘宝上搜索这个品牌，你就会发现购买需求有多大，它的品牌知名度和影响力已经通过互联网的各种渠道传播开来。消费需求不仅存在于北京、上海等一、二线城市，也存在于三、四线城市，但缺乏有效的零售购买渠道。对于一些已经在北京和上海开设线下商店的海外品牌，如果我们做一些调查，我们也会发现他们的购买很大一部分来自二、三线城市，而在线渠道的开通可以将渠道延伸到这些没有线下商店的二、三线城市，从而释放这些消费者需求。

全球网络运营商:zozozotown是日本第一个收集时尚品牌的平台，但目前其在中国的网络表现并不理想，似乎有些水土不服。这说明了什么？掌声不受欢迎是因为单价高吗？

乔峰:价格是一回事，最重要的是市场需求的差距。日本比亚洲其他地方时尚得多，日本年轻人非常注重个性，所以日本有很多个性化的小众时尚品牌。虽然中国年轻人通过互联网获得更多的品牌信息，但这并不意味着他们对时尚的理解和品牌追求已经达到了日本年轻人的水平，对时尚品牌消费的接受也没有那么快，存在一定的滞后性。例如，如果zozozotown销售5000件衣服和5000个lv包，中国消费者目前可能更喜欢lv而不是zozozotown，这是一个在特定时期接受特定品牌的问题。

其次，除了时尚因素之外，我们还应该看看这些时尚品牌在中国本土的市场运作能力。对于这些时尚品牌来说，并不是一些高单价的品牌在日本做得很好，所以它们可以原封不动地直接搬到中国。就中国消费市场的现状而言，这些时尚品牌最好先选择性价比高的产品。

大约在2000年，中国年轻人对这个品牌才有了一定的了解，这个市场曾经被本尼路、狮龙堡和佐丹奴占据。十年后的今天，他们更多地谈论扎拉和赫；m，优衣库，gap，价格与以前没有大的区别，只是更注重设计，将来可能是A；甚至更多的其他品牌，品牌本身也面临着一些市场轮换。

然而，在市场公平竞争的过程中，品牌会兴衰。一个品牌会在适当的时候出现，一个品牌会在适当或不适当的时候退出市场。如果一个品牌想要成长，它必须首先清楚地思考它能做什么。

但是，有一点我绝对不同意，无论是曾经的淘大品牌还是天猫原创，我们都不能因为这样的担心而选择跟随别人，我们跟随别人越多，就越出不来。例如，如果华盛姬能够坚持下去，它可能不是运营中最大的品牌，但它可能会成为利润最高或影响力最大的原创天猫品牌，这主要取决于它能否坚持走品牌之路，能坚持多久。

当然，也有一些老品牌萌芽的情况。例如，上海海滩这个品牌在海外很有名，但在中国却被忽略了。另一个例子是由海外的回力鞋引起的国内产品的复苏。这表明品牌可能依赖于某个产品，或者一旦它符合市场时尚，它可能会再次崛起。

发电运营商不可靠吗？

世界网络运营商:如今，越来越多的时尚品牌和利基品牌代表运营商通过开设官方网站旗舰店和天猫品牌进入中国。如何解释这一现象？

乔峰:这有两个原因。首先，海外品牌在进入中国时仍然使用传统的零售理念，正如他们在进入中国的线下渠道时需要代理一样，他们在进入天猫时也会找到代理来运作。同代运营商可能擅长通过在线互联网渠道天猫帮助品牌零售。他们将首先告诉海外品牌，这是一个新的渠道。其次，对于这些时尚品牌和利基品牌，他们也希望利用互联网的长尾特性在新兴市场取得突破。

例如，香港一家著名的时尚商店品牌i.t .只覆盖了北京和上海5%的区域市场需求。如果它通过互联网覆盖整个中国消费市场的5%，这个利基市场将会相当可观。

可以预见，未来越来越多的海外品牌，尤其是小众品牌，将倾向于通过在线渠道进入中国市场，因为线下渠道的成本对于小众品牌来说太高了。

除了是一个好的零售渠道，在线渠道也是一个好的品牌推广和品牌教育的渠道，到时候开线下渠道会好得多。优衣库和gap已经在官方网站上开设了旗舰店，天猫也在中国开设了旗舰店，未来它们将会去更多的二三线城市开设线下商店，即使没有特别大规模的品牌推广。

全球网络运营商:如今，进入天猫的海外品牌倾向于寻找发电运营商，但赋予发电运营商的权力很小，而且大多停留在客户服务等基础服务上，那么发电运营商的价值是什么？

乔峰:这类似于海外品牌进入中国时必须找到代理商的事实。例如，肯德基和麦当劳在中国是合资企业，但他们的店铺装修仍由美国总部决定，因为这是一个品牌标准。寻找当地合作伙伴是为了帮助他们更好地了解这个市场。

同样，代理商的作用是帮助品牌更快地了解这个市场。如果没有决策权，至少有提建议的权利。代理运营商解决了客户服务的本地化，而品牌解决的速度是不同的。这是两者之间的专业分工。当然，代理运营商的服务能力也与一个品牌在特定市场的成长程度有关。

未来的运营商可能会下降或上升。就像品牌的兴衰一样，这取决于他们能否不断找到满足品牌服务的核心竞争力。