随意打业务加速用户转网 语音低值化凸显转型之迫切

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目前，三大电信运营商的“自由发挥”业务已在全国范围内不断推广，约有25家联通省市公司推出了类似业务，而中国移动(行情、信息、评论)有少数省市公司跟进，而中国电信(行情、信息、评论)也加入了个别省市的战争，这有着星星之火燎原的巨大潜力。对于消费者来说，“随意通话”意味着他们可以在网络内享受无限制的通话，或者以非常低的成本基本上实现“网络内免费通话”。然而，业内对“随机播放”业务的批评和反对声一直不绝于耳，其核心观点是该业务涉嫌恶性竞争，这是有争议的。 然而，电信服务的边际成本可以足够低，甚至可以降到零。 从本质上讲，电信行业可归于固定成本高、边际成本低的行业。虽然电信行业需要进行大规模投资，包括无线网络、核心网络、传输网络和办公楼，但一旦投资到位，多生产一个单位电话流量的增量成本就非常低，甚至可以忽略不计。因此，从成本角度来看，电信运营商可以推出“随叫随到”服务。而且，电信行业提供的产品不是有形产品，而是无形服务，所以即使有一定的边际成本，随着科技的进步(如光通信和ip技术)，它也可能接近于零。当边际成本降低到零时，价格可以降低到零，从而可以免费提供电信产品，特别是语音电信产品。 免费策略使营销效果加倍，并促进消费者偏好的逆转 从运营商的营销角度来看，这种“免费玩”业务比以前的促销业务更强大，更类似于免费业务，而免费将成倍增加营销效果，甚至逆转消费者偏好，这是低价策略所不能及的。行为经济学家丹·阿里利(dan ariely)这样描述免费对消费者的吸引力:“零价格不仅仅是另一种价格，它已经成为引发情绪的一个按钮，成为非理性幸福的源泉。”丹阿里利通过实验测量并验证了上述说法:研究人员出售了两种巧克力。起初，好巧克力每块15美元，普通巧克力每块1美元。此时，顾客非常理性，73%的人选择好巧克力，只有27%的人选择普通巧克力；然后，研究人员调整了两种巧克力的价格，每种降低一美元，好的巧克力变成免费的。这时，顾客的偏好发生了逆转，普通巧克力开始流行，69%的人选择普通巧克力，但两种巧克力的质量和价格差异并没有改变。 上述现象的根源是消费者害怕在购买更便宜的产品时赔钱，这极大地影响了他们的购买决定；对于免费产品，根本不存在赔钱的问题。只有实实在在的利益才会让他们的情感快速充电，他们会毫不犹豫地选择免费产品。 电信运营商实行免费营销策略，即使他们在通话质量方面与竞争对手有差距，也肯定会吸引用户，甚至扭转消费者的偏好——用户离开占主导地位的运营商，转而选择自己的门户，但这种免费营销策略的效果是其他低成本策略无法达到的。 非语音业务逐渐成为主要收入来源，运营商需要主动应对 随着时间的推移，语音业务将逐渐成为国内外电信运营商的基本业务，直至最终转向公共服务性质；从另一个角度来看，语音服务将逐渐从市场份额高、增长率低的金牛座服务转变为市场份额低、增长率低的瘦狗服务。 发达国家电信业的语音服务已经或正在完成这一角色转变。在；；；T公司首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)最近表示，如果移动运营商在未来两年推出只包括数据访问但不包括电话的服务，他不会感到意外。 2012年将是中国运营商转型的关键一年。今年，行业内非语音服务的收入将超过50%。"山雨将随风而来。"在这种情况下，运营商必须主动应对，将语音服务的推广推向极致——推出“免费播放”服务，逐步依靠宽带接入、移动数据和互联网等非语音服务来维持企业的业绩。 基于以上分析，可以得出结论，推广“免费游戏”业务是一件好事，因为“免费游戏”业务将惠及全民，同时也为运营商的转型和创新形成一个良好的逆向机制。在对待“随心所欲”业务的态度上，无论是顶级运营商的默许或纵容，还是政府监管机构的不作为，在适当的时候做出反应都是明智之举。