iPad2：苹果掀起的低价革命

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最酷，最好，最耀眼，最先进？？苹果从未遇到的唯一评价是“最便宜”，而这段历史在ipad2发布时被改写了。

在众多追逐者中，苹果新一代平板电脑ipad2于2011年3月2日首次亮相。此时，新版本的ipad比第一代ipad推出不到一年(2010年4月3日)。当竞争对手刚刚推出他们的第一代平板产品或者还没有推出他们自己的平板产品时，苹果的新ipad具有先发优势。甚至在消费者能够判断出ipad的性能是更好、三星的galaxy tab更好，还是摩托罗拉的xoom更好之前，苹果就已经通过ipad2给出了答案:不要考虑三星、摩托罗拉的产品，也不要考虑还没有看过这些产品的制造商，而是选择ipad2。Ipad2有更先进的配置(而其他制造商的平板产品基本上都有“Ipad面板”)和更低的价格。考虑到苹果升级平板电脑产品的速度，预计三代ipad产品将很快问世，那么你为什么需要从其他公司购买更贵的产品呢？

这正是苹果推出这一趋势电子产品的独特策略，即抢占大部分市场，让消费者先接受再培育，扩大平板电脑行业的领域，巩固苹果在这一行业的地位和优势，以不可延续的功能和最低的价格。

不像苹果的其他明星产品，如ipod和iphone，它们实行高价格策略，苹果的平板电脑产品以低价取胜。其中，ipad2的价格更具杀伤力。颠覆性方法的逻辑是，苹果对平板电脑的趋势产品有着深刻的理解:首先，人们应该在升级和改进之前普遍接受它。因此，当苹果推出ipad和ipad2时，价格，而不是性能，已经成为一个更重要的问题。苹果公司，一家没有发明平板电脑的公司，以非常低的价格普及了平板电脑的概念，并逐渐将平板电脑融入人们的日常生活。

这就是为什么当苹果在2010年初发布ipad时，人们最大的惊喜不是产品本身，而是价格——499美元。事实上，苹果至少早在1983年就开始开发平板电脑，然后在2010年正式推出。关于苹果平板电脑研发的相关报道有时会销声匿迹，但它们总能被听到。当它正式推出这款产品时，许多人觉得它并不罕见，但感觉像是iphone的放大版。然而，与竞争对手相比，ipad2的价格极具挑战性(ipad2的价格与IP ad2相同)，而且也很难实现。例如，摩托罗拉的xoom售价为800美元，三星的galaxy tab裸机售价约为600美元。但是苹果做到了。那么，它是如何实现如此困难的低价的呢？

低价而非性能

从一开始，苹果就抛弃了个人电脑制造中的“摩尔定律”逻辑，以及ipod和iphone的高质量和高价格逻辑，以完全不同的思维方式开发和推出了平板电脑。它不是一个配置更高、速度更快或高端的产品，而是一个“低成本”的产品，足以让人们先购买。然后，让我们再讨论一下，拿着它有什么用，还有什么性能或设计可以改进？

通过实施降价销售、薄利多销的策略，苹果ipad占据了绝大部分市场份额。从2010年4月到12月，苹果售出1500万台iPads，销售额达到95亿美元。iPads的市场份额超过90%，而剩下的10%的市场被摩托罗拉、三星、惠普和其他公司竞争。因此，有人称ipad为“有史以来最成功的消费产品”，乔布斯甚至说“2010年是ipad年。”

2011年3月，苹果ipad2的发布延续了低价策略。Ipad2在功能上升级不多，但它采用了与Ipad相同的价格。根据不同的配置，ipad2的价格也从499美元到829美元不等。最低配置的ipad2价格仅为499美元。此时，许多制造商生产的平板电脑产品在各方面的性能都赶上了ipad。

一些分析师表示，ipad在2010年已经面临激烈竞争。根据strategyanalytics研究所的数据，2010年第四季度，搭载谷歌安卓操作系统的平板电脑市场份额从第三季度的2.3%大幅上升至22%。与此同时，尽管ipad发货量比上一季度增长了74%，但单个季度的市场份额就下降到了75%。据咨询公司prtm称，全球有多达64家制造商已经推出或正在开发多达102种平板电脑。

其他制造商的平板电脑产品有许多亮点，许多平板电脑在外观、性能和显示屏方面都相当，甚至超过了ipad(9.7英寸)。例如，在摩托罗拉的xoom和三星的galaxy tab推出后，业界的反应普遍良好。此外，惠普的touchpad、宏达电的flyer、lg的g-slate和rim的playbook也在竞争在2011年推出自己的平板产品。

然而，在许多制造商迎头赶上之前，ipad2再次领先，它以与旧IP ad2相同的价格推出(许多竞争对手的产品无法达到IP ad2的价格)，这使得竞争对手更难生存。与ipad相比，ipad2在速度、重量、便携性和相机性能方面都有明显提高。

首先，与ipad相比，ipad2的便携性进一步增强。与ipad相比，ipad2的厚度和重量有了明显的变化，从13.4毫米厚1.5磅到8.8毫米厚1.3磅，便携性进一步增强。其次，ipad2的硬件性能明显提高。Ipad2配备了a5双核处理器，在标准计算速度上是Ipad的两倍，在图形处理能力上是ipad的九倍。硬件处理能力的提高将吸引更多的游戏开发者加入。第三，ipad2的无线互联服务更广泛。与ipad相比，ipad2具有内置3g功能，不仅可以直接连接到AT；；t的3g网络也可以直接连接到verizon的3g网络，但ipad需要安装额外的产品才能进入verizon的3g网络。第四，及时升级ipad2操作系统。这是苹果应对谷歌平板操作系统“安卓3.0蜂窝”冲击的策略，ipad2将其操作系统升级至ios 4.3。第五，ipad2配备了双摄像头。这弥补了ipad没有摄像头，不能满足消费者对视频聊天和拍照等功能的需求的缺点。Ipad2配有前后摄像头。双摄像头不仅将用于视频聊天和拍照领域，还将增强ipad2作为视频会议工具的吸引力。此外，ipad2还有一个强大的优势，即ipad有多达65，000个应用程序，而android3只有100个应用程序。

设法削减成本

然而，在全球通货膨胀的背景下，为什么苹果仍然能够为升级产品保持足够低的价格？《财富》杂志的专栏作家菲利普默-德威特认为，苹果有三大优势:由于其庞大的采购规模，它可以获得巨大的零部件折扣；苹果设计自己的处理器，未经其他制造商授权；此外，ipad还可以通过苹果自己的实体店和网店销售，这也提高了独立利润。

具体来说，ipad2的价格优势离不开苹果削减成本的三种方法。首先，这是苹果对现有供应链的强大控制；其次，苹果设计了自己的处理器；第三，苹果依靠直销网络销售产品。

苹果对上游供应链采取了强有力的控制措施。据报道，苹果公司有高达600亿美元的现金储备用于购买和生产平板电脑，其强大的财务实力使苹果公司能够通过与上游零部件公司形成战略伙伴关系或收购制造商来大量购买零部件。其中，许多是制造平板电脑的关键部件(如触摸屏、显示屏等)。)。苹果ipad产品和iphone产品的许多部分是共享的，苹果在平板电脑市场占据了很大份额。因此，它通常可以以较低的价格购买大量零件，从而降低制造成本。

据报道，苹果向其供应商提出了2011年ipad系列出货量为4000万台的目标，并获得了全球触摸屏产能的60%。通过垄断全球平板电脑的大部分关键部件，苹果可以在触摸屏和显示屏上获得定价权，进而主导平板产品的价格趋势，因此其他竞争对手陷入了产品成本高或产量受影响的两难境地。

此外，苹果规避了ipad上其他项目所需的许可费，比如两代ipad产品中使用的a4和a5处理器。这些处理器是由苹果收购的一家公司内部设计的，处理器是平板电脑中最昂贵的配件之一。因为苹果可以设计自己的处理器，所以苹果的每款ipad产品可以节省10美元，比竞争对手低2%左右。然而，苹果的竞争对手可能无法做到这一点。这意味着他们需要更早地有意识地向相关的存储芯片公司投入巨额资金，这对一些较小的公司来说是一个很大的门槛。这就是惠普购买palm然后推出touchpad的原因。惠普希望通过拥有移动操作系统来掌控自己在移动行业的命运，而不是被微软控制。

第三，苹果的渠道优势也是其有效降低成本的基础。据估计，三分之一的ipad是通过苹果直销店和网上商店销售的，这种销售方式不需要向渠道合作伙伴支付佣金。与竞争对手相比，苹果拥有结构化分销的优势。Ipad和ipad2通过苹果的实体店和网店销售，这也提高了独立利润。三星、摩托罗拉和其他公司的产品大多通过百思买等第三方商店销售，它们的利润更多来自这些渠道的份额。

构建生态系统

苹果首席运营官蒂姆库克(Tim cook)曾表示，苹果拥有巨大的先发优势和卓越的用户体验，从itunes到appstore，还有大量的应用程序和巨大的生态系统，这些都支持了ipad2的诞生。苹果能够有效降低ipad2价格的原因也得益于这一生态系统。

Ipad2不是空.的产品不管是有意还是无意，苹果已经为此准备了好几年:首先是itunes，然后是iphone，然后是appstore。现在有65，000个针对ipad的优化应用程序，所有这些都是专门为ipad设计的，只能通过苹果的渠道获得。许多应用程序开发人员专注于苹果产品，因为在其他地方赚钱的机会很少。

从苹果的零售店到itunes的同步功能，再到通过苹果商店提供新的游戏和应用，这一切都在苹果精心管理的生态系统中。以最低价格出售苹果ipad2只是事情的一面。苹果不仅仅通过销售硬件获利。另一方面，苹果用户通过苹果在线商店购买应用程序，而苹果和苹果商店应用程序开发人员实施37点分割，这样苹果仍然可以赚取巨额利润并补贴ipad2。

正如美国研究机构伯恩斯坦研究所(bernstein research)的分析师托尼萨科纳吉(toni sacconaghi)所说，苹果还利用其应用商店的收入来补贴ipad产品，仅这一项每年就能达到数十亿美元。这意味着苹果可以以更低的利润出售ipad。与iphone 50%的利润率相比，ipad只有25%，而ipad2可能只有10%？15%.

苹果可以有效地控制itunes平台的所有方面，比如应用商店、ibooks、音乐和电影。ibooks要达到亚马逊的规模还需要一段时间，但应用商店和itunes商店可以被视为最成功的数字内容商店。因此，尽管ipad2的价值在499美元以上，苹果仍然可以支付生产和销售费用，因为它背后有一个坚实的生态系统，这也使得他们在价格控制上相当准确。

2011年2月，苹果将拿走与其合作的媒体公司30%的订阅收入，这让这些原本将平板电脑视为救星的媒体公司感到沮丧，但这也表明苹果对平板电脑市场有着强大的控制权。随着平板电脑销量的飙升，越来越多的公司希望与苹果合作，而不是因为“霸王条约”而逃离。

因此，一些评论者认为，苹果ipad2之所以能以如此低的价格销售，是因为它已经建立了一个可以持续盈利的生态系统，并且可以通过这个系统来引导和控制产品价格。竞争对手无法做到这一点的原因是，他们没有从一开始就考虑所有方面，如专卖店、数字内容商店、硬件和软件。他们与苹果的竞争不仅仅是为了控制制造成本的能力，也是为了与itunes生态系统竞争的能力。这实际上是苹果ipad2能够保持低价的制胜之道。