电商导购网站的入口战争
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当一个产业足够大的时候,就会有一些“第三产业”依附于这个产业。购物指南是一个附属于快速发展的电子商务行业的“行业”。
许多喜欢网上购物的人都知道像美女和蘑菇街这样的网站。据统计,有数百个购物指南网站附属于电子商务。
导购网站对电子商务的依赖不仅具有依靠大树乘凉的优势,还具有被电子商务封锁或边缘化的风险和不确定性。
电子商务巨头马云早在今年5月就开始防范导购网站,担心淘宝和天猫的“入口”将被几家大型导购网站“主导”。
六个月后,天猫悄悄地向垂直信息网站伸出了橄榄枝。
12月15日,在上海举行的“时尚节”上,天猫正式宣布与太平洋(601099)女装网联姻,其中之一就是在获得美容和服装信息后,将密切关注天猫门店相关产品的链接。
根据淘宝联盟发布的数据,在2012年的30亿元中,蘑菇街和美女网等导购网站占了21%,淘宝网占了6亿多元。
如果电子商务以这种方式与垂直网站大规模合作,进入电子商务网站的“入口”会被分散吗?纯购物指南网站会有未来吗?
□新京报记者刘侠北京报道
电子商务“寄生”
购物指南网站实际上是电子商务网站的购物指南。它附属于电子商务网站,通过与电子商务共享获得利润。
作为网上购物流行的衍生物,导购产品的流行已经越来越熟悉“8.15”、“11.11”、“12.12”和“价格战”。
电子商务网站是商品的海洋。面对如此海量的商品信息,如何选择和进入已经成为消费者决策的关键。
购物指南网站应运而生,就像一幅商品海洋的地图。它告诉消费者如何去和如何选择。事实上,是购物中心里的导购在一定程度上决定了消费者的选择。
购物指南网站附属于电子商务网站,通过与电子商务共享获取利润,并通过帮助店主“吸引顾客”来实现自身价值。因此,在它出现的地方,电子商务对购物指南网站的寄生者是“不设防的”。
2012年11月11日,天猫打着五折的旗号,带领“11.11购物嘉年华”,再次成功举办“人工节日”。当日,支付宝的交易总额为191亿,其中天猫为132亿,翻了一番。
然而,在辉煌时刻的背后,运营和物流都承受着压力,也有不良的购物体验,如停工、缺货、虚假促销等。消费者在过度宣传下形成了宽容,他们的热情也冷却了下来。
此外,主要电子商务平台上的中小企业开始不满,建议取消“11.11”。天猫的一位卖家向记者抱怨说:“实际的结果是有限的,除了(11.11)那一天,但是前20天的销量在那一天被节省了。”
当刺激消费者省钱的把戏立刻变得无效时,在日常生活中吸引积极购买就显得尤为重要。
寄生虫,正在增长。
根据购物指南网站上9点精品的分析文章,电子商务购物指南正沿着电子商务网站的脉络发展:购物指南模式已经从最初在淘宝上推广许多低价低质的产品发展到注重b2c高品质的打折产品,同时还有价格比较网络和折扣网络——那些因为“价格战”而流行起来的网络,之后“购物”将会在未来凸显出来,使用场景将会结合起来刺激购买欲望。
阿里对购物指南网站很警惕
马云在内部会议上表示,“不支持上游购物指南网站继续做大。”随后淘宝调整了商品端口的调用规则,导致大量导购网站无法获得新商品。
根据淘宝联盟发布的数据,在2012年的30亿元中,蘑菇街和美女网等导购网站占了21%,淘宝网占了6亿多元。这已经引发了阿里巴巴的警惕。
据媒体报道,今年5月,阿里巴巴创始人马云在内部会议上公布了电子商务购物指南和折扣网站的原则。其中一条是:“不支持上游购物指南网站继续做大,阿里的交通门户应该是草原,而不是森林。”这句话一出来,就引发了人们对购物指南网站的恐惧。
今年7月,淘宝调整了商品端口的调用规则,导致大量导购网站无法获得新商品,极大地影响了交易量。
此外,淘宝还限制了导购网站调用端口的次数,调用次数少的导购网站不仅得到的商品数量有限,而且商品价格也无法与淘宝同步。
“很明显,商品的价格已经降低,但是原来的价格仍然显示在购物指南网站上,这影响了用户的转化率。这种调整大多是单方面的,淘宝几乎不会提前通知,这往往让我们措手不及。”一家购物指南网站的运营经理抱怨道。
一位接近阿里巴巴子公司天猫的消息人士告诉记者,作为马云口的“草原计划”的一部分,天猫正在实施一项类似的计划,以支持一些美丽和蘑菇街。首先为一个行业选择一到两个关键支撑,然后“燎原”。这意味着阿里巴巴不能坐视几个购物指南网站变大。
12月15日,在上海举行的“时尚节”上,天猫正式宣布与太平洋网联姻,以天猫美容院和太平洋女士网为试点,共同发布年度美容榜,探索媒体购物指南之路。后一项合作内容是:pclady将通过美容服装渠道的信息文章页面和产品库的终端页面上的一个名为“Meita”的购物指南产品,向Tmall商店介绍准确的消费者。
据报道,天猫已经开始频繁接触垂直信息网站,以实现“媒体信息导购”的合作。其中,最重要的是与pclady的合作尝试。
阿里巴巴为什么选择与信息网站合作?据pclady负责人介绍,在双方决定合作之前,他们对两类用户的购买转化率进行了监测和比较,发现通过专业信息网站导入的用户购买转化率远远高于普通导购网站。
除了服装和化妆品,它还将扩展到汽车、母婴、3c等领域。太平洋网络下六个垂直网站的特点与天猫的战略布局一致。
据悉,上述合作模式将包括信息网站与天猫的连接,并在产品介绍页面、品牌区和策划专栏中展示天猫的产品信息和购买链接。在“浏览”信息和查看产品信息的过程中,它促进了跳跃购买。
购物指南网站有前途吗?
电子商务网站洗牌后,如果只剩下一两个大平台,垄断自然会出现。此时,导购网站的存在有必要吗?
整个电子商务市场发展迅速。2011年,中国网民网上购物交易额达到7849.3亿元,比2010年增长66%,而同期零售总额增长率仅为17.1%。随着越来越多的普通人成为网上购物者,他们需要购物方面的帮助和建议。
然而,由于导购产品正沿着电子商务网站的脉络成长,电子商务在寒冬的到来也给导购网站的发展带来了寒意。
国内电子商务网站正在经历一场洗牌。据Dangdang.com CEO李国庆称,三年后,经过激烈的竞争,国内舞台上将只有三家平台电子商务公司。因此,他也选择了保守的过冬方式,在“11.11”之前,以旗舰店的形式把当当网的书籍和日用品放在天猫。
与网站导航站的特殊优势不同,hao123的成功在电子商务领域难以复制。当那些没有实力的人退出,而一些有实力的人安下心来,如果只剩下一两个大平台,垄断自然会出现,导购网站的存在有必要吗?
“这是购物指南网站不可避免的问题。然而,垂直细分导购仍然有其自身的优势。我们提供专业信息,用户也养成了使用习惯,这比集成电子商务平台更可信。”太平洋妇女网络的相关负责人告诉记者。
“购物指南网站的主要功能是帮助用户选择商品和提供专业建议。与整合媒体的信息相比,垂直媒体的专业性更值得用户信任。我们曾经做过一次推杆测试,把一件圆点衬衫放在“高圆圆圆点衬衫参加活动”的信息页面上。当天售出的衣服是过去三个月的总和。“一家b2c网站的负责人表示,浏览专业信息并积极获取商品信息的用户是准确的用户。
网易有道运营副总裁雷锦也表示,在未来,人们将更加专注和细分,以满足精准人的实际需求。“网易的大数据挖掘和处理能力将为惠惠提供相关的技术支持。这是我们的优势。”
“电子商务洗牌造成了一个负面的闭环:少数电子商务垄断了用户资源——提供了一个被动的购物环境——用户购物体验下降——用户流失率上升——订单转换率下降——用户成本上升。”硅谷购物搜索的创始人尹汝杰说,目前,虽然他喜欢和讨厌购物指南网站,但电子商务仍然需要依靠它们来赚钱。
马云的“草原计划”仍有待检验。
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