电商“造节”引爆“双11”大战

本篇文章2024字，读完约5分钟

电子商务行业的火药味越来越浓。11月11日之前，主要的电子商务公司开始携带实弹。

淘宝没有想到，2009年11月11日首次推出的“双11”光棍节促销活动会成为一个公开的“节日”，电子商务团体在这个节日里打了三年仗。

然而，问题出现了。经过反复的价格战，尤其是今年“八·十五”之后，公众不可避免地经历了审美疲劳。唤醒消费的冲动，让“双11”真正落地才是解药。事实上，这种唤醒活动已经从国庆节开始了。与“8月15日”相比，“双十一”的电子商务准备更像是一个系统工程:争夺供应商、整合物流、监控价格、提前热身。在某种程度上，在“双11”价格战开始之前，“打造节日”的努力已经决定了一半以上的成败。

节日建筑指南

此前销售受到刺激，其次是京东、亚马逊、苏宁、亦萱等“双十一”。对天猫来说，保持“双11”最现实的方法是升级。早在与商家的沟通会上，天猫总裁张勇就提出了升级的概念，即将“双十一”升级为消费狂欢。

从表面上看，天猫今年促销的核心点仍然是“占全部观众的50%左右”。但值得注意的是，这次升级涉及到整个阿里系统。据张勇透露，阿里巴巴集团旗下的淘宝、天猫和聚划算等商业集团将联手出击。早在9月份，阿里巴巴就开始利用集团各项业务为“双十一”促销做准备，并推出“阿里巴巴库存嘉年华”，旨在开辟b2b和b2c业务。据报道，今年天猫入围企业的数量已经超过1万家，是去年的五倍。

为了缓解“双十一”的压力，延长战斗时间是天猫的主意。10月11日，天猫提前一个月进入了热身阶段。对于天猫来说，分发优惠券和红包是一个聪明的方法。在11月11日之前，天猫每周投资6000多万元购买40万个红包。

苏宁乐购的开放平台在10月底全面升级。新开放平台合资开店项目启动后，品牌业主可享受之前的“免平台使用费、免押金、免年费”的“三免”政策，进而提出“第四免”——为商户提供免费送货服务，商户只需将货物送到苏宁仓库，苏宁物流可免费为其完成最后一英里配送，并为品牌业主提供免费货到付款服务。

巨盛万和首席执行官杨炯伟表示，淘宝卖家的转换率最近大幅下降，但客户的单价却在上升。“显然，对价格敏感的顾客正在等待‘双11’，所以收款率和购物车到达率都在上升。对价格不敏感的客户继续下订单，因此客户的单价在上升。”

反击战术

根据电子商务的许可实践，阿里显然不会独自享受战斗的结果。

“8·15”价格战后，一度信誉受损的JD.com采取了保持低调、提前出击的策略。京东首席执行官“大嘴巴”刘在微博上沉默了一个多月，但京东从10月10日开始推出“沙漠风暴”促销活动，总利润10亿元，礼券5000万元。微妙的是，活动的截止日期是11月12日。其目的显然是为了扩大战线，分解阿里“双11”的购买力。

苏宁乐购公开表示，它希望对抗天猫和淘宝。苏宁的杀手锏在于线上线下联动，形成电子商务联盟。苏宁乐购执行副总裁表示，新加入苏宁乐购开放平台的万科、优酷、乐蜂产品都将参与苏宁“双十一”促销活动。此外，红孩子母亲和婴儿和Binbu.com也在合并后充分合作。据了解，11月9日至11日，线下苏宁电器(002024)门店和线上苏宁乐购联合开展了“零元购买”活动，销售目标为50亿元。在业内人士看来，苏宁收购天猫还是淘宝并不重要。关键在于制造噱头。

11月4日，苏宁总部发布指令，号召全国1700多家门店和10多万人利用工间休息时间在同一城市分销苏宁乐购产品，北京、上海等10个一线城市招聘的1000名白领和大学生兼职快递员已经到位。

“按照同比增长20倍的目标，订单量为250万，每笔订单的综合成本为20元，仅苏宁乐购‘双十一’期间的物流配送成本投资就达到5000万元。”李斌说。

国美曾在“8.15”期间打过仗，这次没有闲着。国美商城总经理韩德鹏表示，“双11”事件筹备时间最长。从时间上看，国美电器的推出点也是在11月11日左右选定的，声称整个网络的产品将减少40%。

据电子商务购物指南网站尹汝杰的分析，“帮5买”，与往年的“双11”相比，今年最大的区别是销售高峰转移前沿加长，京东、亦迅、苏宁、当当、qq网购等。在“双十一”之前都开始了大规模的促销活动。从每个家庭的准备情况来看，它也表现出不同的特点。阿里不仅将“双十一”视为简单的促销活动，还希望通过整合天猫、淘宝和巨化，使其成为更具活力的品牌推广和资源整合活动。京东坚持以3c数字为“双11”价格战的核心。易迅打算锁定京东，尤其希望将其与3c数字范畴pk。当当的做法是在参加战争的同时，采取保守的态度，投靠天猫。这种信任也适用于其他垂直电子商务，如乐丰、柯凡和苏宁的联盟。

根据前几年的数据，“双十一”的销量将创造一个年度高点，今年的高点将成为明年的常规销量。这种爆发是由两个原因引起的。杨奇伟分析说，一方面，真正意义上的促销带来了销售；另一方面，电子商务打造的“双十一”购物节也将吸引潜在消费者。“有些人甚至从来没有过网上购物的经历”。