赔本赚不来吆喝：赢利困扰国产智能机

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2007年后，tcl通信首次出现季度亏损。 10月26日，tcl通信发布了2012年前三季度的财务报告。前三季度销售收入同比增长9%，达到81.46亿港元，同期净利润下降97%，仅为1787万港元，仅第三季度净亏损8709万元。 TCL通信损失的罪魁祸首是智能手机:卖得越多，损失越多。 tcl通信的智能手机销量有所增长。第三季度，其智能手机出货量达到200万部，从第一季度的9.5%增至18.77%。智能手机收入首次超过功能手机。 tcl通信管理层表示，在智能手机领域，国内手机制造商正迅速卷入一场残酷的价格战，tcl通信整体毛利率已从去年同期的22%降至目前的18%,毛利率的下降趋势将在第四季度继续。 销售越来越多，损失越来越多，这已经成为当地智能手机制造商的噩梦。华为、中兴、联想、金利、BBK (002251)和tcl通信都面临着如何在手机业务中赚钱的问题。 亏损业务 “智能手机，尤其是入门级智能手机的市场是什么？整个行业的毛利率在下降，没有人能赚钱。”tcl传播营销总监严鹏飞在10月29日表示。 毛利率下降已成为tcl等国内手机品牌面临的普遍情况。与苹果iphone智能手机同期超过55%的行业最高毛利率相比，国产智能手机的毛利率自2012年以来一直在持续下降。 一位国内手机制造商的人士告诉记者，“2011年底，智能手机是国内手机制造商的利润牛，平均单价超过2000元，毛利率接近30%。由于智能手机的价格战，当出货量预计超过2亿部时，毛利率迅速降至20%以下。” 中型公司tcl Communication受到的打击更大，因为早期在R&D的巨额投资和智能手机营销并不能让智能手机的规模超过行业速度。 TCL Communication s第三季度报告显示，2012年前9个月智能手机销量达到420万部，同比增长5倍，销量占比也从去年同期的2%上升至14%，导致其手机整体平均售价从去年同期的31.4美元上升至35.8美元。 然而，与中兴和华为相比，今年智能手机的出货量预计将超过6500万部，而联想(中国第三季度的市场份额仅次于三星)的智能手机规模无法支撑此前在渠道和R&D的投资.. 据报道，今年前9个月tcl通信投入大量资源加快智能手机研发，研发费用同比增长53%，达到4.29亿港元；同期，在中国和优势新兴市场的渠道布局上投入了大量资源，营销成本增加了30%，达到7.91亿港元。 此前，tcl通信执行董事王继阳透露，tcl通信在中国市场的销售网点将从去年底的3000个扩大到12000个，这需要大量的一次性投资。 从价格战到渠道战 关于tcl Communication s第三季度的亏损，TCL集团(000100)品牌中心总经理梁启春告诉记者:“这不仅是国内智能手机的产业问题，也是TCL Communication s没有做好智能手机前期变革准备的原因。早期，投资模型的竞争力和R&D储备都不足，但下半年情况开始好转。” 记者了解到，目前中国领先的智能手机厂商华为、联想和中兴(000063)三季度在智能手机业务上都遭受了较大的损失，但他们所依赖的运营商渠道是tcl通信一直试图突破的领域。 根据tcl通信首席执行官艾国年初的计划，tcl通信应该在智能手机领域采取双管齐下的渠道模式。除了在国内市场重新安排零售网点的计划之外，TCL通信还希望效仿其在国外市场上的成熟运营商渠道，在国内市场取得突破。 国内运营商的TCL通信渠道发展并不顺利。今年前9个月，国内手机销量同比增长48%，达到440万部，营业额增长104%，达到13亿港元。然而，这些销售增长更多是由于其社交渠道渠道的增长。 虽然TCL Communication s也有一些智能手机终端已经成为中国电信、中国联通(600050)和中国移动等运营商的定制产品，但在与华为、中兴、联想和小米等本土品牌以及诺基亚、三星和lg等外国品牌的竞争中，TCL Communication s无法同时利用这些产品和品牌。 与tcl Communication类似，金利、BBK、天宇等本土品牌已经成功地依靠非运营商渠道布局功能机，并希望通过打造vivo、e-life等子品牌来延续自身优势。然而，在智能手机时代，运营商渠道更加强大，本土品牌面临前所未有的挑战。 就tcl通信而言，其拥有4000多万台功能机和智能手机的海外市场每年仍能获得相对稳定的利润，而国内智能手机市场暂时处于落后状态。 为了扭转国内智能手机市场的被动局面，tcl通信将在今年第四季度推出包括windows mobile phone tcl s606在内的一系列新机型，同时将推出以新策略制定的品牌和营销计划。因此，tcl通信预计，整个财年的利润将大幅下降，甚至出现同比亏损，但希望在规模扩大、成本稀释后，将整体毛利率提高至18%。 相比运营商渠道的低毛利率运营，tcl通信和联想开始重视社会零售渠道。联想集团相关人士表示，社交渠道的利润率将是运营商渠道的三倍，未来渠道布局将更倾向于社交渠道。tcl通信表示，将继续推进社交渠道网点布局。