电商战役引发的颠覆与重构

本篇文章6781字，读完约17分钟

电子商务未来的发展道路可以完全反映互联网的本来面目。你什么时候能赚钱？谁能坚持到最后？综合班还是垂直班？卖什么？在哪里卖？谁最有创新精神？电子商务不仅颠覆了传统的百货商店，也重构和再造了相关领域

日前，马云在“第九届网络商务大会”闭幕词中说:“再过五年，网上商家的销售规模将从目前的一万亿猛增至十万亿。那时，我们不仅改变了自己，也影响了整个时代。”如果这句话是在五年前说的，或许更多的人会认为这是在吹牛，但根据目前的数据和消费习惯，电子商务平台真的在改变或者已经改变了世界。

然而，有趣的是，到目前为止，中国的电子商务已经发展了十多年，电子商务巨头的“利益”似乎触手可及，但它们似乎总是一个美丽的愿景。

你挣钱了吗？

万科Eslite因其大量的广告而闻名，在扩张阶段被冠以“黑马”的称号，但其ipo最近被封杀，其业务状况同比大幅下滑。今年7月，万科Eslite削减了大部分线上和线下推广费用，导致其网站流量在过去两个月下降了近一半。业内人士也透露:由于万科ipo被拒，销售开始下滑，库存堆积，面临巨大压力。

根据今年上半年开始ipo进程的JD.com披露的财务信息，京东的成本率为10.4%，物流为6.6%，广告为2.3%，技术和管理费为1.5%。根据其他数据，今年上半年JD.com销售额同比增长120%以上，gmv(交易量)同比增长161%。其中，日用品同比增长率为226%，图书、音像同比增长率超过300%，6月服装、鞋帽交易额超过5亿元，但公司净利润为负。今年3月下旬，媒体公开披露的“京东投资银行”简报显示，JD.com 2011年(不含pop平台)营业收入为34亿美元(约210亿元人民币)，远低于外界宣称的309亿元，毛利率仅为5.5%。当年亏损约11.3亿元人民币，预计今年亏损将增至3.16亿美元。JD.com还表示，该公司尚未盈利。

被禁止上市的网上商家没有盈利，而被列为第一家b2c股票的麦考林陷入了尴尬的境地。该公司的股价持续低于1美元，或者面临“停业”甚至退市的威胁，其官方二季度业绩显示净亏损扩大至490万美元。

纯网络运营商就是这样，线下巨头苏宁和国美对此并不乐观。2012年上半年，苏宁净利润同比下降29.5%，至17.4亿元；同店销售额下降了10.38%，超过了第一季度的7.24%。7月24日，国美自上市以来首次发布亏损预警。根据今年的季度报告，国美第一季度实现净利润6739万元。根据这一计算，可以预计国美电器第二季度的亏损将超过6739万元。

除了淘宝(一家主要销售虚拟货架的c2c平台网络运营商)之外，中国目前的电子商务巨头可以说处于“赔钱”的境地。究其原因，这个账不难算。

以挥霍无度的JD.com为例。据现有媒体报道，2011年，以JD.com 1.5万人为基数，普通工人的工资为6万元/年，占管理层工资的5%-10%较高。按等价计算，以人均8万元/年为基础，工资总成本为12亿元，约占收入的6%。

在物流方面，JD.com已经投入巨资。包括书籍和服装在内的主要百货商店的平均顾客价格在80元左右，而家用电器3c和消费电子产品的平均顾客价格在800元左右。根据2011年210亿元的总销售额，以及各大百货公司、家电3c和消费类电子产品的比重，可以计算出JD.com的干线运输、城市区域运输和仓储相关的物流成本约占2011年JD.com总销售额的7%，约为14亿元。

此外，JD.com 2011年的广告费用约占总收入的2%，即4亿元。根据上述数据，“2011年JD.com的营业费用占总收入的15%，约为30亿元人民币。”那么，与5.5%的平均毛利润相比，这一损失是一个确定的记录。

不难看出，是网络运营商自己将利润压低到不足以维持收支平衡的水平。然而，它们并非没有盈利能力。随着互联网的飞速发展，网络平台改变了人们的生活方式，网络运营商的前景和商机无需描述。通过“赔钱和大喊”获得的“大喊”是未来观众的潜在市场份额。因此，在大的战略背景下，大型网络运营商在早期阶段不把利润作为第一目标，而是迅速抢占市场份额，似乎是合理的。Lightspeed China Venture Capital董事总经理苗群在接受《中国金融》记者采访时也表示:“电子商务肯定是有价值的，最终核心是盈利，但前期亏损是正常的。不同的公司，包括亚马逊，在上市后已经亏损了一段时间。但是现在它的电子书销售份额甚至超过了实体书。电子书不需要存储或运输，因此节省了一系列成本，利润在这里简单实现。因此，电子商务仍然需要认识到其核心竞争力。”

话虽如此，最终的市场份额必然与烧钱成正比吗？想要找到真正的核心竞争力，每个家电企业都还很朦胧。因此，争夺市场最直接、最有效、最粗鲁的竞争手段就是价格战。低价赢得用户，低价占领市场，低价拖垮对手。当然，我们也可以依靠宣传低价来吸引公众的注意力。

北京和苏联“8.15”之战谁输谁赢？

今年3月21日，kpcb合伙人周伟伟在“第二届中国互联网投资大会暨电子商务投融资高峰论坛”上向媒体透露了自己的个人观点:“电子商务大格局将在两年内敲定，平台格局已经非常清晰，几大巨头将在两年内敲定格局。基本上，我们现在看到的数据，JD.com的交通是实现了，在其他专业领域电子商务还有很多未来的机会。不过，这两年的速度会更关键，淘汰会很激烈，但优秀的会脱颖而出。”

现在看来，周伟当时的分析可能是正确的。不到半年，以Tesco和苏宁乐购为主角的所谓“电子商务模式之战”拉开了序幕。8月15日，战斗开始了。

战斗前夕，首席执行官刘接连发了20多条微博，其中几乎有一条是针对苏宁的。8月14日上午10点，他在微博上发起了一场价格战，决定京东家电在三年内实现零毛利，并确保所有家电比国美和苏宁连锁店至少便宜10%。更离谱的是，刘计划在全国范围内招聘5000名价格情报人员，其中两人将分别驻在国美和苏宁的门店。当有顾客去国美和苏宁购买家用电器时，他会拿出手机与京东的客户进行比较。如果价格低于10%，价格情报官将当场核实，京东将立即降价或当场发放优惠券，以确保价格便宜10%，价格情报官的月薪不低于3000元。面对京东咄咄逼人的挑战，苏宁不得不接受挑战，承诺苏宁乐购的所有产品，包括家用电器，都将低于京东，否则将立即调整价格并支付差价。结果，轰轰烈烈的北京苏维埃运动开始了。

对于刘主动挑战苏宁，这样解释原因:“我为什么要打电话给苏宁？因为苏宁家电的毛利率高达25%，只有空的家电有足够的价格战，即使其他类别都很便宜，也只有几块钱，这很无聊！如果你想打架，你会掉几百块钱！”刘在发动这场战争还是有些小聪明的:把家电业务的价格降低到20%以下，迫使占业务60%以上的苏宁参战；价格战让投资者看到了苏宁的盈利前景，股价下跌，意在让苏宁的资本链流血，在资本层面打击苏宁。刘自己透露，京东京东京东几乎都支持京东打这场战争的原因是，真正的战场不在微博，不在电商圈，而在资本市场。在资本层面没有封杀苏宁的情况下，这家传统零售巨头真正跳进了电子商务的池塘，这对京东的业务和资本路径产生了巨大影响。如果你这样想，如果你能如此强烈地挑战，你的信心一定来自你身后的资本方。京东声称拥有超过10亿美元的C系列融资，以及京东方面让刘放心让“拼个你死我活”的说辞，都足以在气势上震撼对手。当被问及资本的出路时，中国电子商务研究中心的分析师周翔告诉记者:“因为资本干预已经很深了，所以主动权掌握在京东手中。”如果你以后不能上市，资本也应该咬紧牙关继续投票。毕竟，干预太深了。”

然而，相比之下，苏宁的资本方显得平静。为苏宁注入新资本血液的弘毅投资(Hony Capital)总裁赵令欢日前在接受媒体采访时，回应了京东的挑战:“我认为电子商务不需要价格战来炒作，打就是了。”如果我们有影响力，我们不必去做，也不一定要停止做。龙头企业带头，有时被迫进入价格竞争，然后做。”根据媒体的公开信息，苏宁的仓库和物流在中国的电子商务中还是比较现代化的。在一个大型仓库中，只有少数员工在机械化过程中工作，因此人力效率很高。苏宁乐购南京裕华仓库称，一期建筑面积为18万平方米，二期仍为13万平方米，但员工只有200人左右，也采用两班制。在苏宁仓库，只需要扫描代码和一点点处理。亚马逊(中国)是唯一一家仓储和物流水平真正达到或略高于中国的电子商务公司。其他拥有自己仓库和物流的大型B2C公司只是在玩海上战术，这与现代化是分不开的。然而，当大型电子商务的商品种类没有太大区别时，其仓储和物流就成为改善用户体验的硬基础。

另一方面，这场运动的发起者京东在传统零售巨头苏宁上线后，暴露了京东面临的前所未有的威胁。通常，先下手的人更焦虑，甚至更害怕。周祥表示:“京东只是想与苏宁平起平坐，提高估值。”从市场营销和网络传播的角度来看，刘拉倒苏宁的行动肯定会让京东赚到足够的眼球，但无疑也会让苏宁赚到同样的眼球。之所以这样做，是因为京东清楚地知道，即使这场价格战不发生，苏宁也不会有那么多机会在短时间内露脸，但凭借苏宁的实力，未来做大做强并不难。一个像宣传中烧黑水壶一样的“挑战书”把自己绑在苏宁身上，希望在电子商务模式中划出一个和苏宁一样大的领域，当然，这是在舆论层面。这种营销策略无疑是巧妙的，就理想效果而言，利大于弊。打雷和下雨的战斗没有持续几天。在获得足够的眼球和自由媒体退出率后，刘主动示弱。京东还就“虚假原价，即促销价格高于原价，价格承诺未兑现，商家实际有货，但网上商店没有商品，欺骗消费者”等问题发表了道歉声明。随后，参与战争的苏宁和国美也这样做了。这场持续了大约半个月的战斗结束了。实际上很难定义赢家和输家。然而，媒体指责他们卖瓜并不是因为诡辩。

具体来说，截至8月15日15: 00收盘，苏宁电器(002024)报6.47元，其股价上下波动。全天营业额为17.2亿元，为近期新高。根据亿邦电力网日前发布的“2012年8月中国b2c活力榜”，苏宁乐购的活力在8月份首先被提升为b2c。对于战士苏宁来说，实际的结果是丰富的，言语是真实的。作为发起人，JD.com永远不会失去对苏宁的宣传效果。从alexa获得的8月份交通数据也显示，在价格战期间，JD.com的平均日交通量几乎翻了一番。当然，苏宁乐购也增加了大约五倍。此外，苏宁的“有利”结果肯定是JD.com在策划这场战役之前就已经预料到的，但苏宁的这一有利结果不足以平衡他们发动价格战的动机，因此用苏宁的结果来判断JD.com的胜败是绝对不客观的。这场战斗的输赢不是空。只是作为用户的大众被浪费了一次，他们的感情也失去了。虽然这种方式在市场营销中是有意义的，但它被怀疑客观上欺骗了公众，这是不诚实的，损害了大网站的声誉。我们希望这一充满希望的钱景产业能够健康发展，并找到一种比价格战更合理的竞争方式。

“你在卖什么？”和“在哪里卖？”

除了价格战，还有更合理的竞争方式吗？企业能否通过创新找到自己的核心竞争力？它简单地归结为两个命题:一个是卖什么。另一个在哪里卖？

让我们来谈谈电子商务销售的第一类商品。

价格战的双方京东和苏宁正在发展成为大规模的综合性横向电子商务，它们都是商品类别，也是人们日常使用的商品。这种大规模的横向电子商务平台提供了大量的商品类别重叠，这使得在用户的“硬”需求中很难找到差异化的竞争优势。专注于细分市场的垂直电子商务公司销售的精细商品类别往往能抓住那些不容易流失的用户。秀秀的联合创始人黄金。在接受本报记者采访时指出秀秀的定位和策略。com是以脚踏实地的方式做每件事，做得足够好，并且一步一步地看它。当它达到一个更高的水平，就会有更多的机会。猫步网络战略定位于高端商品，聚焦奢侈品细分市场，无疑是这一领域一个成功的理论战略。电子商务分析师周翔也表示:“横向电子商务和纵向电子商务各有优势。利润更高的垂直电子商务将更受欢迎。然而，它一直难以与苏宁京东竞争。它只能从模式中创新，在类别中提炼。”资本方同样对子行业的电子商务感兴趣。Lightspeed Ventures说:“即使一个巨人很大，也不可能什么都做。我们还在电子商务领域投资了Melaleuca和家具电子商务。”在跨越时间空的互联网环境下，每个细分市场都不可忽视。对于刚刚涉足电子商务的企业家来说，这种“卖什么”定位的差异是一个很好的行进策略。

无论是纵向还是横向，仍处于传统电子商务的定位和分类层面，阿里巴巴集团推出的小额贷款业务确实开辟了电子商务的新商品领域。他们把钱和信贷放到货架上。

早在2010年3月，阿里巴巴的小额贷款就获得了批准，这标志着阿里金融开始用自有资金经营融资业务。而且，据报道，苏宁也有这样的计划。

“今年上半年，累计贷款130亿元，其中贷款170万元。日均贷款接近10000元，平均贷款只有7000元。”据阿里金融相关负责人介绍，“小企业和企业家都有信用。阿里小额贷款的目标是将电子商务的行为数据转化为信用数据，通过互联网为小企业和企业家提供24小时、快捷、简单的信用服务。阿里小额贷款将与阿里巴巴、淘宝和支付宝的基础数据全面对接，并通过大规模数据云计算、客户网络行为和网上信贷用于小额贷款。阿里巴巴和淘宝店主的信用记录、交易、投诉和纠纷等信息将在评估系统中通过云计算进行分析，最终作为贷款的评估标准。”

数据显示，中国有四五千家小额信贷公司，其中阿里巴巴集团只是一家，不会颠覆银行体系。当然，数据显示的额度无法与大银行相比，但从电子商务销售商品的角度来看，这是一个开创性的创新。

让我们谈谈第二个命题，“在哪里销售”？

在智能手机功能强大到可以广泛使用之前，电子商务的终端仍然是一台电脑，它实际上是放在桌子上的。随着智能手机的快速发展和无线网络技术的应用，移动设备在整个互联网流量中的比重迅速增加。根据statcounter的数据，移动设备上网产生的流量占全球互联网流量的12%，而2011年同期为7%。2009年初，移动互联网流量仅占总流量的1%，其增长速度惊人。在发展中国家和地区，使用智能手机上网的速度越来越快。在许多地区，智能手机甚至是人们上网的主要入口。

我们这个时代的生产和生活方式确实是由技术决定的。十年前，用一部手机在淘宝上买卖是不可想象的。但是现在移动终端上的网上购物用户市场不能被商家忽视，而且这个比例还在上升。在不久的将来，如何通过改善手机和平板电脑等移动终端的软件体验来争夺用户市场，必将成为电子商务巨头们的另一个主要话题。

电子商务改变了我们，影响了整个时代。然而，不知道电子商务最终会向哪个方向发展，也不知道电子商务模式最终会是“X柱”还是“附庸之争”。然而，资本和经营者必须明白，只有充满行业使命感，促进整个行业的健康发展，才能最终实现自身利益的最大化，这也是对广大用户负责的行为。

中国b2c活力榜(2012年8月)

等级

企业名称

活力指数

趋势

1

苏宁一沟

55.13

↑

2

京东商城

52.54

↓

3

天猫

50.41

↓

4

我买了一张网

48.56

↑

5

酒仙网

48.51

↑

6

Qq在线购物

48.46

↑

7

Kuba购物

47.33

↓

8

1号店

46.2

↓

9

亚马逊(中国)

45.73

↓

10

也买一张网

45.7

↑

11

Lefeng.com

43.79

↓

12

印度鸟类协会

43.3

↑

13

Zakaly

43.03

↑

14

vipshop

42.62

↓

15

居尤美别针

42.39

↓

16

kelan

42.38

↑

17

Yougou

42.08

↑

18

秀秀。com

41.43

↑

19

豪勒迈

41.04

↑

20

麦宝宝

40.28

↑

21

当当

40.04

↓

22

vancl

39.65

↓

23

麦克莱恩

39.04

↓

24

新蛋

38.84

↓

25

新奇天电网

37.9

↑

26

乐道

37.76

↓

27

Jiapin.com

37.5

→

28

masa maso

37.05

↓

29

尚品

36.44

↓

30

孟巴沙

35.98

↓



描述:

1.这份名单只包括一些行业的电子商务企业；

2.数据来源包括百度关键词监控和游杰信达；采集时间段为一个完整的自然月份；

3.活力指数是根据多个指标计算的，只代表被评估公司8月份的活动。这些指标包括但不限于对行业和企业关键词的监测，对高相关领域(营销、运营、投资等)的高级人员的评价。)，以及宜邦电网研究中心的相关数据；该指数是多个指标的综合得分，没有上限。指数越高，企业当月的活力越大；

4.该清单的最终解释权属于宜邦电网研究中心。