刘强东总结电商大战：让电商回归商业本质

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8月21日，北京蓝天白云，是一个难得的好天气。

这一天，在总部接受《时代周刊》采访的刘几乎回答了所有问题，因为他始终强调真实和透明。虽然知道会有摄影师，刘还是穿了一件朴素的，甚至有点旧的白色t恤，显得很随意。

在过去的一周里，这个离鸟巢不远的JD.com成了新闻风暴的中心。这场震惊电子商务行业、被称为“史上最惨烈的价格战”的价格战刚刚打响，并被冠以“将改变电子商务的发展模式，载入史册”。

在这七天里，刘动了动手指，写下了不到140字的微博，引发了这场战争。整个过程本来是“有些出乎意料，有些出乎意料”，但刘此刻总结了这场战争。他认为，由于苏宁没有跟进，价格战提前结束了。

事实上，在刘看来，苏宁在京东8月16日发行优惠券后并没有跟进。“价格战是常态，刚刚开始，但对苏宁的战争实际上已经结束。”。

这是刘的逻辑，但外界并没有遵循刘的逻辑。从那以后，关于JD.com的问题层出不穷，包括“清仓运动、大甩卖不降价、精心策划的合同、不是价格战而是公关战”等等。

面对外界的各种解读、评论和争议，电商大战的始作俑者刘此刻非常平静:“我不在乎网上的各种声音和各种不利于京东的解读。我更关心消费者的用户体验，并按照京东既定的战略前进。”

39岁的刘对的话充满信心，这可以通过许多“不在乎”来证明。他只关心他所关心的和其他的事情，他用一句话来概括:“我不在乎。”

与三年前的青春容颜相比，今天的刘显然要老得多，而且额头上的一缕白发尤为明显。从强子到东哥，头衔的变化就像前缀的诞生。刘及其京东确立了江湖地位，抛下了比京东更早进入电商行业的当当网和亚马逊网，开始挑战巨人苏宁和国美。他已经可以用微博引发江湖流血事件，引发影响整个行业和消费者行为的战争。

对于苏宁这个挑战的最大对手，刘与张没有任何交集。“我从来没有见过它，我从来没有打过电话。”刘更关心的是的生意。刘有很重的江苏口音，这要求你仔细听，抓住他说的每一个字。他说得更多的另一个词是“商业的本质”。商业的本质是什么？8月15日战争的结果是什么？刘如何看待复牌和总结“8·15”电商大战？

8月21日，刘把一切都告诉了时报周刊记者。

错误的战争

无数京东员工从老板刘的微博上才知道会有这么大的一场战争。

“说计划久了还是突然惊喜，好吧。我们三年前就预料到这场战争，并为此做好了准备，但当我们选择在8月15日开战时，这是一个突发事件。”

这起突发事件的导火索是什么？8月14日晚，刘在微博上说:“我不生气，京东没钱卖地给普罗斯；庆祝活动没有生气地来到了现场；贡文来到黑京东没有愤怒；阻碍供应商与京东的合作并不生气；然而，利用个别地方政府的关系来扰乱我们，我很生气！我要用阳毒来对抗你的阴毒！”

然而，在8月21日的采访中，谈到导火线时，刘起初含糊其辞，但随后又强调苏宁增发:“外界一直质疑京东依靠注资打价格战。苏宁不是依靠资本输入吗？否则，不要发行47亿额外债券，不要发行80亿债券，然后你就可以再次战斗。(苏宁)可能没有钱，资金链已经断裂。”

事实上，尽管刘不愿在网下提及所谓“阴毒”的具体原因，但他对苏宁的研究可谓非常深入，对苏宁多年来的财务报表和各种数据了如指掌。因此，一直盯着苏宁的刘，突然决定在苏宁增发前夕打一场价格战。结果，整个京东家电部门加班加点，媒体忙得不可开交，电器业务开始发生变化。

但是，这场价格战的走势并没有按照刘的预期发展，或者刘本人也没有任何明确的预期。

引发这场战争的微博上刘说:“从今天起，京东所有主要家电产品的价格保证比国美和苏宁连锁店至少低10%，公司将很快公布实施办法！”

注意“连锁店”这个词。但随后，苏宁乐购执行副总裁李斌回应称:“苏宁乐购包括家电在内的所有产品的价格肯定会低于京东。”如果有网友发现苏宁乐购的价格高于京东，我们会立即调整价格，给已经购买的人。受访者支付两倍的差价。”

刘向苏宁的连锁店发起了挑战，他后来说的价格情报官也被送到了对方的实体店。由于刘一直质疑苏宁传统的高线下毛利率，“这是违背商业本质的”。

然而，李斌很方便地将价格战转移到了互联网上，并以苏宁乐购作为回应。

这时，刘不知是否忘记了自己的初衷，也回应道:“从明天早上9点开始，所有的家电都比苏宁线上线下都便宜！”

战争从前线开始。资深互联网分析师洪波表示:“网上价格战没有京东的优势。最重要的是，刘原本想在苏宁打高毛利率的实体店，但从这一刻起，的优势就少了，线下利润也大了，所以不怕在线上打一点价格战。”

无论是旁观者还是当局的支持者，刘·，“当局者”，开始进入苏宁的逻辑并在网上展开竞争。

8月15日，京东取得了阶段性胜利."参观的私人住宅数量比6月18日高出80% . "早上，1760万台独立UVs涌入，远远超出我们的预期，导致库存不足。货物很快被抢走了。”与此同时，苏宁瘫痪了两个小时，根本无法探视。

京东的短暂胜利伴随着相关部门的“关注”。在刘看来，一方面京东的很多商品销售一空，另一方面“低调”的相关呼声使得京东不得不在8月16日发行2亿元的优惠券，从而实现了变相降价。

发放优惠券后，苏宁没有跟进。“在这个时候，这场价格战实际上已经结束，以后再比较价格是没有意义的。”

《时代周刊》记者进行的调查显示，无论是在工商还是在税收方面，都没有哪个部门发表过“曾经警告过电子商务价格战”的言论。然而，据新华社报道，在8月16日举行的月度例行新闻发布会上，商务部发言人沈丹阳表示，商务部已关注电子商务价格战。他强调，无论相关企业以何种方式开展促销活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平的市场秩序，共同促进家电市场健康运行和稳定发展。沈丹阳还强调，这些电子商务企业的行为是否违法，需要价格主管部门、工商执法部门等相关执法单位依法调查取证后才能做出判断。

这是来自政府部门的唯一声音。然而，从刘的微博上可以看出，他变得低调了。8月19日之后，他再也没有发微博。此前，他的微博“想念一个美国投资者，全面开战”也被删除。当被问及删除的原因时，他不愿多说。

与此同时，曾经乘风行驶大型汽车的当当网李国庆在微博上相对沉默。

刘开始保持低调，有自己的逻辑。

但是，业界还是没有遵循刘的逻辑，大规模的网上比价开始出现。阿里巴巴的陶艺。各种价格比较信息开始影响网络舆论的走向，这些信息指向了京东的“虚假降价”。

面对Yitao.com的做法，JD.com资深副总裁吴胜公开表示，由于陶艺和天猫同属阿里巴巴集团，数据不公平，他拒绝对陶艺的数据置评。刘在接受采访时也表示，他不相信阿里巴巴的子公司是公正的。“我一点也不在乎。”

事实上，除了Yitao.com的数据，易观国际的数据显示，在价格战期间，JD.com用户流量的绝对值增长最快，折扣最大，领先于其他平台，价格也更稳定。8月15日以后，没有明显的涨价趋势。而苏宁和其他家电的价格波动很大。相关数据显示，京东、苏宁等家电价格有所下降，消费者平均每购买一台家电可节省80-200元，消费者是最大的受益者。

刘眼中的商业本质

商业战争一直是一场斗争。你来来去去。刘有没有想过“线上线下的区别”？尽管他最初质疑苏宁的线下零售店，但他没有看到苏宁在回应李斌时的“问题”吗？他是被苏宁带到网上的吗？刘不会多说话，他只强调最后的结果更重要。

与“8·15电商大战”不同，京东员工更愿意称之为“大培训”。上次是6月份的“6·18大练兵”，这次是“8·15大练兵”，这是京东人的心态。

刘说他不喜欢战争，也不喜欢看这样的书，但京东一直在整装待发，训练有素。

在刘看来，这是内力的培养。

京东最关心的是用户体验，“在商战中，价格战迟早会发生，这是不可避免的。”刘一直用“商业精”来规范京东。“电子商务的本质是简单和快乐。这是京东的根本目标。尽管在电子产品和互联网深度开发方面，我们距离亚马逊还有三年时间，但京东毕竟时间紧迫，优化服务、细节需要时间，我们必须创新。”

在刘看来，这场价格战的结果就是从线下到线上的转移。"这是京东对电子商务发展的贡献."

“这是传统企业向电子商务转变过程中不可避免的事件。尽管电子商务渠道仍只占我们销售额的不到10%，但没有人能忽视这一趋势。”一家传统企业的供应商这样说。

“苏宁和国美也陷入了线上和线下的问题。他们的纠缠被传递给供应商。我们的解决方案是，在线和离线产品是不同的，因此没有可比性。”在该供应商看来，传统渠道仍有很大优势。他们更倾向于与国美和苏宁合作。“向电子商务的过渡仍然需要时间。”

在刘挑起的8.15电商大战中，输赢仍不得而知，但这种转变一直在悄然发生。

虽然面对众多的指责，刘却有着冷静的头脑。他相信他和京东所做的是有价值的。

对话刘:我是一个非常真实的人

我们的记者李伟来自北京

如何看待这场战争

《时代周刊》:在你看来，这场战争的发展是否如你所料？

刘:有些是意料之中的，有些是意料之外的。出人意料的是，这引起了争议，因为京东一贯的风格是不善于做商业规则以外的事情，而许多中国企业喜欢做商业规则以外的事情。

第二，有许多疑问。中国社会充满了阴谋论，甚至现在京东是美国资本联合压制全国零售的说法已经出来了。此外，事实上，政府部门正在干预，我们只能保持沉默。这是正常的商业竞争。这种商业竞争发生在美国和日本，这种激烈的价格竞争每隔几年就会发生一次。

《时代周刊》:你对这场战争有什么期待？

刘:我没想到两件事。首先，我没想到会有这么大的影响，远远超出我们的预期，带来这么多真正的消费者。本来我们以为微博的影响力不是很大，当我们看到这个消息的时候，很少有人愿意买家用电器。我们原以为交通量最多会上升到20%左右，但现在库存不够了。

第二，苏宁并没有像我们想象的那样严格遵循价格。首先，苏宁的服务器出了故障，两个小时都无法访问。我们的价格下降后，我们看不到他们的价格，他们自己也无法改变。下午参观后，我们发现他们的降价幅度没有我们想象的那么大。本来我们以为家电降价是300元，但苏宁是10元，他们是10元，我们只能降10元，导致降价幅度比我们预期的要小。

孙为民说，原本我们以为苏宁宁宁死也不杀我们，因为如果他们让它自己过去，他们宁愿蜕一层皮，把京东拖死。本来，我们以为在那一天，他们宁愿自己损失一些钱，也要打倒我们。结果并不是我们想象的那样，他们的降价是可以看到的。

昨天在张内部会议上的讲话，也承认，苏宁并没有按照8月15日的价格，而是按照自己的规则，这也导致了价格战没有我们想象的那么激烈，平均降价幅度只有20%多一点，原本预计会降到50%。

时代周刊:这场战争结束了吗？你怎么判断？一些消费者甚至在网上比较价格，认为京东的价格很高。你如何回应？

刘:我们是周期性的降价，不可能一步到位。这是一个商业游戏。我们只是跟随彼此的范围，我们总是比他们低。那天我们一定比他们跌得低。

想出一个可以讨价还价的产品是对手的宣传策略。我们京东不愿意使用这种策略。真正聪明的是消费者，这是一场透明的价格战。我们正在打一场价格战，而不是折扣战。我们会让消费者和苏宁比较，谁低谁就买，我们会给苏宁起名字。

8月16日，我们发行了价值超过2亿元的优惠券，最高折扣为500元。加上这个折扣后，我们的大部分产品都比苏宁便宜，不是100元或200元。许多人只看直接价格，因为第二天，许多力量出来干涉，所以我们只能通过变相降价的方式发行优惠券。然而，在我们发出20多亿张代金券后，苏宁没有跟进。此时，看哪个价格更高或更低是没有意义的。

《时代周刊》；这场大战谁赢谁输？

刘:我不在乎这个。只要消费者转移到网上，开始更多的电子商务，那就好。至于消费者上网后是去京东、苏宁还是国美，我不在乎。我关心的是消费行为从线下到线上的转变。

然而，还有一点。我不是为此而发动这场战争的，但取得这样的结果是令人欣慰的。

价格战将加速向电子商务的转变

时代周刊:你认为这场战争的价值是什么？

刘:但是这场价格战已经让消费者知道了线下和线上有很大的区别。我不能保证我在网上比国美和苏宁便宜，但我可以保证我真的比国美和苏宁便宜10%以上。

这场价格战将加速向电子商务的转型。一般来说，家用电器消费者可能需要5-10年才能转到网上，但这一次对京东、国美和苏宁来说并不好。现在消费者已经改变了，这对苏宁来说不是一件坏事，它可以迅速解决巨大的负担，摆脱它。如果这个负担再持续十年，它将会自我消耗。它应该大幅削减线下商店，并在每个城市保留一家。摆脱巨大的线下成本。

让所有玩家回归商业本质，追求低成本和高效率。在过去的十年里，国美和苏宁背离了商业本质，线下成本逐年上升。查阅他们的财务报表，2001年，苏宁的毛利率为9.8%，净利率为2%。现在，他们的毛利率已经上升到19%，而他们的净利润只有2.3%，这已经严重背离了商业的本质。中国的连锁店，毛利率每年都在上升，而成本也在上升。谁将支付这笔巨额费用？消费者买单。

如何看待苏宁和国美？

时代周刊:你总是强调商业性质。在你看来，电子商务的商业性质是什么？

刘:商业竞争的本质不是你有什么，他有什么，而是成本、效率和用户体验。谈论商业竞争，离开这三个，谈论其他事情都是令人困惑的，不能代表商业的本质。用户会选择有良好用户体验的人。

《时代周刊》:你认为苏宁和国美之间目前的竞争形势如何？在与京东电子商务的竞争中，谁更有优势？

刘:有时候线上和线下都有，其实线下是一个负担，但是没有这个，国美已经赔钱了。

国美和苏宁未来有三种可能。这两份公开财务报表显示，线下毛利率为19%，而苏宁乐购和国美自己表示，它们的线下毛利率仅为6%左右，与京东类似。我们家用电器的毛利率也在6%左右。这三条线是相似的，便宜又不太便宜，而且很贵。真正热门的产品实际上价格差不多。如果线上和线下的价格相同，线下降价和线上降价是一样的。他的增量成本是16%，下降到6%，净亏损是10%。如果销售额是1000亿元，每年净亏损100亿元。他们能负担得起吗？

第二种可能性是在线价格提高10%，就像线下一样。第三种可能性是无稽之谈。线上和线下价格不能相同。因此，这是一个无法成立的悖论。如果他的线上升10%，他的线上就没有用户，如果他的线下降10%，他就会死。

《时代周刊》:你认为苏宁的额外融资怎么样？

刘:外界一直质疑京东依靠资本输入打价格战。苏宁不是依靠资本输入吗？否则，不要发行额外的47亿元，不要发行80亿元的债务，战斗看看。可能没钱了，资金链已经断了。事实上，增发股票和发行债券取决于资本注入。

《时代周刊》:有人说你们的价格战实际上是对供应商的竞争。你怎么想呢?京东和供应商之间目前的合作是什么？

刘:京东之所以挑战价格战，与供应商有关。在目前的双头垄断规模下，供应商没有发言权，但如果三大支柱站在一起，供应商将有足够的应对能力。即使一家公司不合作，另外两家公司也足以覆盖整个市场。这三家公司都不敢对其相应的供应商苛刻。供应商不是傻瓜，家电制造商早就看到了这一点。

事实上，背后的供应商都有一个商业平衡点。因为苏宁和国美绑架了供应商，即使京东很小，供应商也转而支持京东。他们希望京东变得更大，有实力与国美和苏宁竞争。只有这样，供应商才能不被绑架，这样他们才有足够的发言权。

这场战争也使苏宁、国美和京东关注成本，商业竞争应该是不断降低成本，而不是不断绑架供应商和消费者，不断提高他们的毛利。

京东的下一步

《时代周刊》:由于这场战争，苏宁和国美加快了向网络市场的转移。当他们上网时，京东有什么优势？

刘:我们在用户体验方面不断创新，不断创新，不断引领行业前进。当我们推出“211限时”时，它们都没有推出。所有竞争对手都认为这是不可持续的，只能在短时间内完成。你的成本在几年内无法承受，但现在211已经成为标准。如果新进入者做不到，不要与京东竞争。当当不必说出来。

其次，我们在细节上还有很多创新服务，但我们不是一家擅长宣传和包装的公司。我们不愿意扩大一个创新的小方案，并把它变成一个模型或基准，这不是JD.com擅长的。

你是哪种企业家？

《时代周刊》:你曾经对互联网上的各种争议感到困惑吗？

刘·:我认为新一代的企业家不应该像过去那样装模作样。在他们成功地做生意之后，他们将开始成为导师，说各种各样的哲学话语，并在公众面前保持一个光辉的形象。但在我看来，真正的企业是真实的，伪装者没有资格成为企业家。所以，我保持我的真实形象。一个真正的人必须有好的一面和坏的一面。如果一个人是一个光辉的形象，没有缺点，他一定是一个骗子。

我没有说我是一个完美的人。我肯定有很多缺点。我的缺点是被批评、被娱乐还是被取笑都没关系。我是一个非常真实的人。至于所有的误解和争议，我从来没有处理过。

时代周刊:你认识哪个企业家？

刘:工作很好。乔布斯充满缺点，只是因为他的企业非常成功，每个人都原谅他的缺点。乔布斯哭了，如果他在中国，肯定会是一个可怕的责骂。你在哭着看吗？乔布斯更多的是关于真理。包括鲍尔默，都是非常真实的。

面对谣言

《时代周刊》:有人说你的投资者之一老虎基金正在退出？

刘:这些投资公司都是大基金。他们通常跟踪5-7年，1-2年后不会退出。关于老虎基金退出的传言太多了。我只能说这是谣言，我不愿意回应。

关于京东的传言有数百条，这些传言早已被打破。在2007年，据说JD.com的资本链将会断裂和关闭，甚至持续五年甚至一年，但是我们不是还活着吗？

回应谣言只会浪费工作时间。

至于京东是否上市，老虎基金是否退出，资金链是否断裂，这些消费者不会在意，所以我也不会在意。

时代周刊:你认为近年来京东的价值是多少？

刘:每个人都梦想改变世界，但改变的程度是不同的。有些人变了很多，而有些人变了一点。在改变消费趋势的过程中，你不能说我没有做出任何贡献，不能抹杀京东，也不能说京东一点价值都没有。这是改变。

选择业务意味着战斗，通过市场导向的手段和法律手段不断战斗。无论你是生是死，你都为商业的发展做出了贡献。

时代周刊:你是什么样的人？

刘:我做自己想做的事情很舒服。我一直坚持，只要我不做任何违法或损害消费者利益的事情，我做什么都很放心。不管有多少问题和争论，有多少口水，我都不在乎，这不重要。现在我的微博引起了很大的反响，但我以后不会这么谨慎了。我真正需要小心的是要干净和自爱。在此基础上，坦诚地展示你真实的一面。

例如，在番茄门事件中，有人竟然在背后恶意推此事。当我发西红柿的照片时，我没想太多，但我觉得它们很漂亮，想和别人分享。此外，这是一段普通的恋情，所有京东员工都知道，不是秘密。

生活只是一个过程。我希望在日常工作中做一些有价值的事情。我的好奇心并不重，我更注重自己的事业。

京东不是一家关注竞争对手的公司。无论哪个部门遵循我们自己的战略和战术，我们很少因为竞争对手而改变任何事情。我们正按照自己的速度前进。