国产智能机之痛：集采有“毒”

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这可能是中国历史上最激动人心的手机交流。 根据工业和信息化部电信研究所发布的数据，从2012年1月到6月，全国范围内有近2亿部手机出货量，其中超过1亿部3g手机和9485.5万部智能手机。也就是说，在中国销售的每一部手机，都有一部是智能手机。 据业内猜测，今年国内手机总出货量有可能超过4亿部——这将是中国历史上最大的一波机器变革浪潮，其中智能手机无疑是这场机器旋转高潮的最大推动力。 在经济寒冬，智能手机是为数不多的亮点之一。几乎所有与智能手机相关的工厂都在抢订单。投资者一直渴望在资本市场上发现各种智能手机概念股，许多相关股票已被炒。 然而，面对历史上罕见的机器变革浪潮，整个手机行业都在抱怨，反映出手机制造商无法赚钱，手机零部件制造商也无法赚钱，这不是他们的盛宴。 据本报记者调查，运营商的智能手机收藏是造成这种价值错位的重要原因。手机制造商将加入运营商的收藏描述为“吸毒”。一旦上瘾，就很难从中获利。 集中收集的诱惑 加入操作员集中收集“就像吸毒”:一旦上瘾，就无法停止。 您想加入运营商的集中采购吗？这是个问题。 “我们对加入手机收藏犹豫不决。”面对记者，一家专注于低端市场的国内手机制造商的营销总监似乎犹豫不决。不久前，公司刚刚召开会议讨论此事，会上爆发了激烈的争论。 公司的一些高级管理人员发现，在从功能性机器向智能机器过渡之后，如果不参与运营商的集中收购，公司的移动电话将很难在价格上获得竞争优势，过去所依赖的低价策略将不再有效。 在低端智能手机市场，运营商的话费补贴使得许多消费者趋之若鹜，成为影响出货量的重要因素。手机行业是一个具有明显规模经济的领域。一旦规模迅速扩大，购买原材料的成本、设计成本、模具成本等等。会急剧下降。 此外，运营商将通过投放广告的方式加强对一些关键机型的宣传，如中兴880系列、华为荣耀系列、小米定制机型等。一家与运营商合作的知名手机公司副总裁表示，这意味着运营商帮助他们进行推广，拥有另一个销售渠道总是一件好事。 “运营商现在采用季度集中采购。两者都影响着整个产业链的价格波动。”中国最大的手机设计公司之一祁龙控股的副总裁刘玉龙指出，当运营商决定推出一定尺寸的手机(如4英寸屏幕)时，这种尺寸手机的价格将大幅降低，这使得其他没有参与采集和收购的手机制造商措手不及，失去了价格优势。 从手机销售的角度来看，运营商的集中收购极大地推动了智能手机在中国的普及。业界原本预计中国将需要三年时间基本完成从功能手机到智能手机的过渡，但按照目前的速度，这一过程将在一年半后基本完成。 运营商的收集季节周期是显而易见的。通常，他们在每年的第一季度设定任务并休息，在第二季度开始发挥他们的力量，在第三季度开始疯狂，在第四季度变得更加疯狂，然后休息。大致每年都是如此，整个手机行业的脉搏也随着运营商的并购而起伏。 现在，运营商收集产品的门槛已经大大降低，许多中小型手机制造商也希望加入这一潮流。他们被称为“赤脚不怕穿鞋”。 “加入运营商就像吸毒一样。一旦上瘾，你就无法停止。”上述国内手机制造商的高管向记者描述说，虽然这个系列很有吸引力，但是在这个系列中存在的很多问题让很多想进入这个领域的制造商犹豫不决。 国内智能手机不赚钱 一批又一批不怕死的手机制造商蜂拥而至，不断将价格降至最低。 华为和中兴被认为是挑起运营商聚集和收集的始作俑者。自去年以来，运营商开始推出数千部智能手机，华为和中兴是最积极的支持者。 “华为和中兴的算盘是以低价抢占规模，以获得在产业链中的话语权。”一家手机公司的副总裁表示，如果仅仅从冲动的角度来看，华为和中兴向运营商提供低成本补贴的策略确实取得了一定的成功。 今年上半年，华为的智能手机出货量为1700万部，中兴通讯的智能手机出货量为1300万部，牢牢占据了智能手机出货量的第一梯队。 就规模而言，中国智能手机出货量最大的四家制造商——中国酷联(中兴、华为、酷派、联想)占据了40%的国内市场，但它们仍无权与运营商谈判。 “这是因为华为和中兴只是渠道品牌，而不是消费品牌。”一家手机公司的副总裁分析说。 与深受消费者追捧的苹果和三星不同，华为、中兴和其他国内手机在消费者中的品牌忠诚度较低。很少有消费者认为持有华为或中兴手机有面子，大多数消费者选择这些手机是因为它们的高性价比或运营商的补贴，这决定了华为、中兴和其他国内手机制造商很难从苹果等运营商那里获得足够的话语权。 几年前，华为和中兴以同样的方式进入数据卡业务——两家公司以非常低的价格将数据卡的价格从500英镑降至100英镑以上，从而杀死了大量数据卡制造商。但最终，这两家公司发现他们的数据卡业务没有盈利。 现在，华为和中兴希望以同样的方式击败其他手机制造商。华为手机业务负责人于成东曾表示，未来的手机制造商不会超过三家。然而，至少到目前为止，这种低价策略并没有杀死其他手机制造商。相反，一批不怕死的手机制造商纷纷涌入，不断将价格降至最低。 “我认识的几家手机制造商最近正准备加入运营商的行列，他们已经表示，一旦价格上涨，他们将立即上报。”一位手机制造商的高管告诉记者，每个手机制造商都有不同的思维方式。你认为你不能赚钱，但其他人有他们自己的想法。 秘密在于，手机是典型的规模经济行业，一些实力雄厚的手机制造商经常要花90多天时间向上游零部件供应商付款。如果下游手机销售顺畅，支付快捷，资金周转会相当顺畅。目前，在库存周转方面，苹果做了18天业内最好的工作，三星做了35天业内最好的工作，许多国内手机制造商利用资金链玩各种游戏。 业内公认，运营商的集中开采价格较低。在许多情况下，不是运营商故意压低价格，而是手机制造商参与到收集和购买中来，互相压低价格。一些制造商总是打破底线，报出又低又吓人的价格。一部手机通常只能赚10到15元。如果包括R&D和营销等费用，参与收集和购买往往是一种损失。 “在运算符集合中有两个主要问题。一是运营商不帮你解决库存问题，二是账期特别长。”上述手机制造商的营销总监表示。 运营商收集的手机通常是“不包销入库”，这对手机制造商来说风险很大。运营商通常会要求手机制造商准备一大批商品，但他们不会承诺包销。最后，它们通常卖得很差，然后在三个月后将它们返还给手机制造商自行处理。然而，在快速变化的手机市场中，这批手机库存的价值在几个月后大幅降低，这意味着手机制造商失去了预测风险的能力。 此外，运营商对手机厂商的账期很长，结算时间也很长，所以很多严重依赖运营商集中收款的厂商账面上都有利润，但大部分都是应收账款。 例如，在中兴通讯(000063)第一季度的财务报告中，收入账户高达290亿，占总资产的28.78%，比去年同期大幅增长。最近公布的华为2012年上半年业绩显示，其销售收入为1027亿元，同比增长5.1%；营业利润87.9亿元，营业利润率8.6%，同比下降22.0%。华为的手机也严重依赖运营商的渠道。 在接受本报采访时，华为终端业务负责人俞成东承认，华为手机业务的利润“低得可怜”。他举了一个例子，说苹果占了整个市场利润的70%以上，三星占了20%以上，其他制造商只能分享5%的利润。 受影响的上游和下游 由于价格非常低，上游零件制造商很难赚钱。 运营商的集中采购不仅对手机公司有重要影响，对上游手机零部件供应商也有巨大影响。 祁龙副总裁刘玉龙分析说，运营商的收集和收购往往会在短时间内集中在某一类型的手机上，比如4英寸和4.3英寸的屏幕。由于运营商的大量采购，某些类型的零件价格将在短时间内大幅下降。 为了抓住市场机遇，几大运营商在过去的一年里不断推进智能手机的硬件升级。从最早的3.5英寸手机，到现在的4英寸手机，再到4.3英寸，手机的规格在短时间内被推高，价格也大幅下降。 “当操作员按下3.5英寸屏幕时，3.5英寸屏幕很快就比3.2英寸屏幕便宜。当操作员按下4.0英寸屏幕时，4.0英寸屏幕很快就比3.5英寸屏幕便宜。”刘玉龙说。 结果，当操作者开始推动4英寸屏幕时，所有3.5英寸的产品立即死亡，所以它们必须以非常低的价格结算，并且价格不是货物的真实价值。 上海格科微电子副总裁吴新楼向记者表示，今年智能手机行业“在几个月内连续几年降价”。原因是国内智能手机产品高度同质化，大多数智能手机使用谷歌的安卓操作系统，使用高通和联发科技芯片，以及少数制造商的显示屏和触摸屏...最终，他们只能为价格而战。 何表示，运营商的集中采购将显著影响上游价格，一些手机制造商突然每月收到100万台的订单，然后向上游零部件制造商下订单，导致产量大幅增加和成本稀释。集中采购订单对屏幕和模块制造商有很大影响。然而，由于价格低廉，上游零部件制造商很难赚钱。 记者收集了一些手机零部件上市公司的财务状况，很多公司出现了出货量增加但利润增长甚微，甚至利润下降的情况。 例如，生产手机天线的新伟通信(300136)的净利润预计上半年将下降40%至60%，另一家手机天线制造商硕博德(300322)的净利润预计上半年也将下降0%至15%。为华为和中兴生产手机专用微电机的金龙机电有限公司(300032)预计上半年主营业务收入将增长20%，但净利润将下降5%至25%。 又如，中兴通讯的手机外壳供应商金盛股份有限公司(300083)预计上半年收入将增长55%至65%，但利润仅增长5%至15%。 依赖何时结束？ 如果毛利率不能保持在20%以上，通常很难保证后续的研发。 “许多手机制造商表示，接到运营商的订单是件痛苦的事，但一个比另一个跑得快。”一家移动电话公司的副总裁描述说，每次运营商投标，中标者都会痛哭流涕，而那些未中标者会责骂运营商。 这是因为运营商的采购数量惊人，有时每份订单多达100万至200万台。许多手机制造商一年卖不了这么多手机，国内智能手机行业已经形成了对运营商的严重依赖。 经常举办手机行业展会的深圳创意时代展览有限公司总经理姜建伟表示，运营商的集合可以促进手机制造商的销售，这对许多制造商来说是一个很好的机会。然而，能够满足运营商集中收购要求的手机制造商必须具备强大的综合实力，而小型制造商无法满足运营商严格的配置要求和低廉的价格。一般手机制造商不会将运营商集中采购作为唯一的销售渠道，以防止运营商修改订单或违约。 对于那些严重依赖运营商集中收购的制造商来说，转向社交渠道销售并不容易，因为手机的渠道成本非常惊人。在一些社交渠道，一部500元的手机通常售价超过800元，一部1000元的手机通常售价为1500元。 智能手机行业对运营商的依赖会持续多久？业界有不同的看法。 中国共有约10亿手机用户，其中约3亿人已经完成了从功能手机到智能手机的转变，其余7亿未更换手机的用户大多集中在三线城市以下的市场——这些人对价格相当敏感，但他们的品牌忠诚度不高。他们通常不在乎使用哪个运营商的网络或手机品牌，而是更在乎价格。在这样的背景下，运营商通过补贴机器抢占市场的竞争变得越来越激烈。中国移动表示，将在今年下半年继续增加补贴。然而，过度的补贴已经让运营商感到不堪重负。 中国联通(600050)的一位基层领导告诉记者，最近，中国联通显示出明显的收紧补贴的迹象。原因是受补贴的影响，中国联通上市公司的利润没有达到消费者的预期，因此补贴在逐渐缩水。例如，他说联通过去补贴46元的低成本套餐，但现在已经取消了。补贴起点已经上升到96元，补贴比例也开始下降，从40%下降到30%-35%。 移动电话制造商已经意识到集中采购的缺点。华为和中兴通讯最近放弃了一些运营商利润不理想的订单，希望进入高端市场。例如，华为正在大力投资加强品牌建设——根据之前的一项调查，只有10%的中国消费者知道华为是一个品牌。华为终端部门甚至考虑为华为手机推出一个独立品牌。小米手机副总裁黎万强表示，目前小米手机通过运营商补贴渠道销售的比例约为20%。小米增加一些销售渠道总是好事，但小米不会依赖这个渠道，未来通过运营商渠道销售的手机将保持在20%左右。 小米手机的出现已经成为业界渴望了解的一个案例。小米通过自己独特的营销方式，在消费者中建立了一定的品牌影响力。回顾中国手机产业的发展历史，很少有制造商长期依赖低价竞争。对于品牌手机制造商来说，如果他们不能保持20%以上的毛利率，往往很难保证后续的R&D和品牌投资，他们很可能在不断变化的产业升级中落在后面。