国美电商整而不并背后：千亿目标下的现实选择

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库巴的全面收购，央视4亿元广告的招标，覆盖全国的物流基地建设的巨额投资，都在为国美(00493.hk)在电子商务领域高调亮相做准备。

很快，12月3日，国美正式宣布将整合国美在线商城和久保网，在后台实现统一管理和资源共享。整合后，国美在线商城将正式更名为“国美在线”。

国美表示:“‘国美在线’将充分整合线上线下优势资源，扩大线上品牌影响力，最大限度满足客户需求，借助多年线下品牌优势，全面推进国美电商战略的实现。”

对于国美的电子商务战略，国美总裁王俊洲表示:“到2015年，国美将实现超过1000亿元的电子商务规模，成为中国最赚钱的电子商务。”

然而，截至2012年9月底，国美电商的总销售额只有31亿元，尽管同比增长了160%。然而，由于基数较低，1000亿元的计划仍然意义深远。人们需要知道的是，在王俊洲充满信心的背后，1000亿目标需要什么样的战略支持？

“整合”而不是“合并”

对于媒体广泛报道的国美网上商城与久保网合并的消息，国美网上宣传员告诉《中国商报》:“我们是整合而不是兼并，整合只是资源的优化配置，兼并就是兼并。”

事实上，12月5日，国美在线网站宣布“国美整合两大电子商务平台并正式更名为“国美在线”，其中提到:“国美在线商城将正式更名为‘国美在线’，同时，久保将依托国美在线强大的后台功能，重点发展具有自主品牌、自主网站和自主运营的综合电子商务平台。”

显然，库巴仍然是一个独立的实体，这不同于“国美在线”，这是公众舆论在一开始的理解。虽然从消费者的角度来看，无论是在原网上商城购物还是在库巴购物都会实现“国美在线”的统一模式，但国美在内部运营和管理上仍然是两个电子商务平台。

国美在线首席执行官韩德鹏表示:“最早在2013年1月，我们就能意识到两个网站使用一个会员账户登录。会员可以在国美在线的库巴网上搜索产品，两个网站上的产品可以添加到购物车中。支付方便。”

不过，国美人士告诉记者:“两者整合的更重要意义在于外部整合和宣传。在此之前，国美在线商城和久保网的营销费用总是翻倍，在销售有限的情况下，成本仍然很高。两者的结合将有助于降低营销成本和相应的管理成本。2012年，国美斥资4亿元竞标央视广告，这也是国美在线的主营业务。”

“同时，对于国美在线商城和久保网来说，虽然在商品类别上有一定的互补性，但消费者的认知并不清晰，总感觉像是一个矛盾的双重品牌。两者的结合将有助于形成消费者。统一认知，强化国美电子商务在消费者心目中的地位。"

久保网副总裁彭亮也告诉记者:“国美在线商城和久保网是业务整合，不是合并。整合后，国美在线更加注重商品管理和客户管理，而久保网更加注重平台管理。我们将在内部共享的基础上，使两个平台“求同存异”，建立更先进的电子商务商业模式，降低成本，提高效率。”

彭亮还表示:“整合后，两个网站之间将会有几个价格比相同的产品，久保将以平台的形式拓展和繁荣在线综合类产品。”

韩德鹏还表示:“国美将继续建立统一的技术平台，使人才、系统等资源高效互动，进一步提升公司对电子商务平台的管理能力，最大限度地提高资源投入和产出效率。”

双重品牌约束

国美电器的电子商务整合战略一出台，业界就表示出了更多的认同。业内人士表示:“国美在线将是国美未来电子商务的重点，国美有意将久保打造成为一个类似猫的采购平台，这有利于降低成本。”始于零售业的国美每年都购买大宗商品。未来，它将采取独立销售的封闭运营，这将使线上线下发挥协同优势，增强核心竞争力。”

显然，这与国美自2012年以来强调的“多渠道发展战略”高度一致。在多渠道发展战略下，国美一再强调线上和线下资源的共享。在电子商务购物中，国美电器多次指出，它利用强大的线下积累资源来支持电子商务业务，而电子商务整合将最大化这种资源支持的效果。

对于国美的线下资源，Kuba.com副总裁彭亮表示:“以供应链为例，国美每年超过1000亿元的采购规模足以保证大部分商品保持绝对的价格优势，即使在正常销售条件下，也能保证大部分商品。部分家电价格低于市场价格，供应充足且稳定，这有赖于国美强大的物流支持能力。”

目前，国美已在全国200多个重点城市建立了大型仓储基地，中国一、二、三线城市的几乎所有主要家电都实现了本地化物流配送，这使得纯电子商务企业在物流建设期难以克服。

事实上，不同于现有电子商务的物流优势一直被国美所强调。在接受本报记者采访时，王俊洲曾表示:“国美多年积累的土地资源可以最大限度地降低仓储成本。”

不仅如此，国美控股总裁黄秀虹在接受本报记者采访时也强调:“国美正在建设一个更强大的物流基地。”通过这个基础，不仅国美的电子商务可以从中受益，供应商和分销商也可以利用它。这个物流系统将帮助他们降低成本，这将进一步增强国美的竞争力。”

一位不愿透露姓名的业内人士指出:“国美需要在电子商务领域迅速起步，必须解决现有双重品牌形成的制约因素。”如果国美想出售库巴，它将不可避免地增加新的竞争对手或加强现有的竞争对手。收购不成功也将严重损害国美的商誉。国美将通过整合战略实现转型。一方面，一旦库巴平台模式成功，国美的电子商务将变得更加强大。至少这将有助于降低其销售成本，并最大限度地提高物流系统的效益。一旦不能迅速盈利，它就会淡出市场，不会造成太大的负面影响。”

挑战1000亿电子商务计划

国美第三季度财务报告显示，前三季度国美亏损6.87亿元。截至2012年9月底，国美电商总销售额为31亿元，同比增长160%；同期，苏宁网上业务(电子商务)销售收入达到95.56亿元(含税)，同比增速超过100%。

同时，国内网购需求超过一万亿元。淘宝、JD.com、当当、亚马逊等。都占据着电子商务的重要地位，其中许多已经形成了稳定的客户群。如何最大限度地吸引网络消费者已经成为国美下一步战略必须考虑的内容。

王俊洲透露，他希望两者的有机结合能给国美电器的电子商务战略带来快速发展，到2015年，电子商务规模将超过1000亿元，成为中国最赚钱的电子商务。这个目标对国美来说并不困难。

彭亮表示:“国美电子商务的整合正在形成“双品牌+双模式”的“国美电子商务模式”。具体来说，国美在线将打造更强大的供应链，包括家电、3c、百货等。，并将自己定位为更面向b2c业务的跨类别综合电子商务购物网站。Kuba将专注于平台开发，并将在未来无限期扩展Sku，打造繁荣的b2c平台。”

然而，这仍然只是1000亿电子商务计划的一个起点，国美电器未来将推出什么样的持续电子商务战略仍然是一个值得关注的焦点。