“PC价格屠夫”吴海军：从不做第一个进入者

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2012年7月的最后一天，深圳市神州电脑有限公司(以下简称“神州电脑”)的总裁吴海军，将一块多年来一直挂在他心上的石头放了下来。当天晚上，中国证监会创业板发布公告，神州电脑创业板上市申请获得批准。

在ipo的战场上，神舟电脑屡败屡败，终于成功了。这被外界称为“电脑狂人”吴海军上演的“范进忠剧”的现实版。

这是神舟电脑的第四次上市。七年，四次，最后的结果。

45岁的吴海军身价飙升，他的账面财富可能达到100亿元。他有望成为中国计算机行业的首富，超过刘传志、任、、史玉柱等it名人。

然而，在计算机市场竞争优势不明显、增长潜力较弱的背景下，神舟电脑的成功将引起市场和舆论的怀疑——神舟电脑被控粉饰财务账目，吴海军也被批准向市场借钱。

处于上市静默期的神州电脑只能选择沉默。

几年前，吴海军动情地说，“我想如果一个人坐在空，他会听到讨厌的风；如果你坐在花园里，你会听到鸟儿的歌唱。因此，我选择坐在花园里，继续按照自己的想法做事。”

面对这一挑战，吴灿海军平静下来，坐在花园里？

现代版的“范进忠居”

神舟电脑的上市之路可谓“曲折”。早在2005年，吴海军就计划与新世界集团控股股东神州电脑在香港上市，但最终搁浅。神舟没有透露原因，但普遍认为这可能与其当时频繁的人事变动有关。

事件发生后不久，戴尔中国前总裁(当时的神舟总裁)傅biaobang“空减兵”的消息传出，他对吴很不放心，在上任九个月之后，傅就离职了。同年，神舟副主席、三位高管之一的沈建明也意外离职。

据业内人士透露，傅离职的原因是公司里有一大群和一起“征服世界”的老人。他们不喜欢傅想用戴尔电脑“武装”神舟的方式。每个人都习惯于向"老板"要所有的东西，并且觉得傅的程序既繁琐又低效。

2008年初，吴海军带领神舟电脑再次攻击国内中小板。不幸的是，在提交ipo申请后不久，金融危机爆发，全球资本市场暴跌，a股遭遇股市崩盘。神舟的上市过程再次停止。

三年后，2011年3月，吴海军搬到了创业板。令吴海军惊讶的是，神舟的上市申请当天晚上就提交了，并收到了创业板的拒绝通知。

审核委员会否决的原因是神舟电脑招股说明书存在“三大伤害”:公司净利润与经营现金流存在明显差异；未能合理解释存货周转率逐年下降，但毛利率逐年上升的现象；该公司2010年的收入增长主要来自计算机备件的销售，这可能对公司的可持续盈利能力产生重大不利影响。

在三次失败后，吴海军被外界嘲笑为“第一个在ipo道路上裸奔的人”。在神舟电脑第三次未能上市后，业界认为它永远不会与资本市场接触。然而，在不到一年的时间里，神舟电脑第四次提交了ipo申请。

2012年7月31日，创业板董事会召开2012年第64次会议，批准深圳神舟电脑有限公司的初始申请..根据神州电脑的最新招股说明书，该公司计划发行8200万股股票，总股本为8.2亿股，将在深圳证券交易所创业板上市。

每次它未能上市，都会引来外界的质疑。为什么吴海军如此痴迷于ipo？

“他个人拥有数十亿的财富，上市绝不是外界所说的只是为了钱。”李和生是吴海军20年的朋友，《计算机报》的执行编辑，他不同意“圈钱”的说法。他透露，吴海军多年前就一直想通过上市将神州电脑变成一家上市企业，以提升企业形象，改变自己和神州电脑的“个人”色彩。

吴海军曾感叹:“在大陆五大知名电脑公司中，神州电脑是唯一的纯民营企业。我与众不同。他们是空航空公司的母舰，我是一艘舢板，我是一个没有背景的“个体户”

“中国企业家有一个上市情结。”中国移动通信产业联盟秘书长李易表示，绝大多数中国企业家认为，企业只有在上市时才是“大企业”。像吴海军这样的企业家成为上市公司的董事长是他们一生的梦想。

吴海军押注神舟上市，其意图在于行业的深度和转型。根据神州电脑招股说明书，该计划筹集的资金将用于建设一个新的昆山笔记本电脑R&D和生产基地建设项目，投资12.63亿元。

过去20年来，吴海军一直致力于个人电脑制造。作为资深it业人士，同意吴的选择。“制造业可以创造大量的就业机会，受到政府的欢迎；第二，它能保证民生消费需求，而且这个行业的需求将永远存在。对于中国这样一个有着特殊国情的大国来说，坚持制造业的企业家精神尤为必要。

“他以后会通过3c吗？做一个手机终端？这些都是可能的。他应该做以计算机技术为核心的智能产品。”李和生表示，上市只是神州电脑的起点，这是它寻求战略转型的好机会。在吴海军的愿景中，神舟电脑的定位是“成为世界级的云设备提供商”。

据知情人士透露，深交所创业板上市申请可以通过，这离不开深圳市政府的支持。

此外，还有一个声音说，神州电脑已经多次进军市场，这与吴海军成功后的创业团队有关，他在完成股权激励机制方面压力很大。

“聪明的表演者”

在熟悉的同行眼中，神舟的首次公开募股经历了多次失败和战斗，显示了吴海军“永不死亡”的个性，或“野蛮成长”的精神。

1967年3月，吴海军出生于江苏省南通市如东县。17岁时，吴海军从师范学校毕业后成为一名农村小学教师。1988年，他一跃而上，考入江苏教育学院。1989年，他被东南大学电力工程系录取。

研究生毕业后，吴海军怀着财富的梦想南下深圳，在中国银行深圳办事处负责购买电脑配件。当时，当台式电脑蓬勃发展的时候，吴海军像7-up、深蓝(Deep Blue)等国内个人电脑行业的知名创始人一样，通过倒卖电脑配件赚了人生的第一桶金，并在it行业积累了广泛的人脉。

1995年1月，吴海军创立了深圳市新天夏集团有限公司，其主要业务仍然是经销电脑配件。不同的是，国内计算机行业已经进入了diy(自我组装)时代。凭借台资企业提供的董事会资源，吴海军开始尝试打造自己的品牌。

截至2001年，新世界集团的年收入为20亿元，拥有8家分公司。当时，吴被一些制造商讥为“暴发户”。

2001年8月，吴海军成立深圳神州电脑有限公司，进入整机行业，并从一开始就实施低价策略。首先，它把矛头指向了当地的个人电脑老板联想，并打出了“4888，神舟四号带回家”的口号。当时，联想Ben 4电脑的定价为8000元。

自那以后，神舟电脑经常以比竞争对手低20%的价格获得“许可”，每一个举动都触动了中国个人电脑行业的神经。吴海军因此被称为pc市场的“价格屠夫”。

凭借低价策略，神州电脑战无不胜。2002年，其销量达到20万台，在全国台式电脑市场排名前五。2003年，神州家用台式电脑的销量在中国排名第二，年销量为50万台。

在随后的笔记本时代，神舟电脑的低价策略仍然占据主导地位。以前的竞争对手，除了联想，包括方正、清华同方、海尔和tcl，都被超越。

2005年，神舟笔记本每月销量超过3万台，市场份额仅次于联想。2007年，神州已经成长为中国计算机行业的领先制造商之一，并将其业务扩展到韩国和德国等120多个国家和地区。

一位国内电脑制造商的人士向《时代周刊》透露，神州电脑可以在微利时代保持低价招牌，一是依靠国际电脑市场清理库存商品和零配件，二是利用国家出口退税政策。

吴海军的清货实践被赋予了“按供生产”的理论——公司紧跟电脑关键零部件的市场趋势，当一些零部件由于各种原因(通常是配套产品缺乏)价格下降时，及时采购并开发配套产品，形成神州电脑独特的产品更新速度和价格优势。

吴海军打低价牌的举动受到了同行的批评:比同行业低20%的价格能给神州电脑带来利润吗？吴高高回应道:“在中国，我是个人电脑收入最高的人。”我们神舟电脑的毛利大约是10%。”

事实上，从制造配件到品牌电脑和笔记本电脑，吴海军每次出手都没有受到朋友们的重视——因为在他出手之前，这个市场充满了强劲的玩家和激烈的竞争。

但是吴海军经常笑到最后。把它命名为“吴的发射窗口”——应该涉足一个行业，永远不要做第一个进入者，而是先看着，当棋局走到中间，市场竞争对手开始疲劳时，他就会一刀扎进去，拿着一把低价剑，起步较晚。

吴海军不怕成为市场的后来者，因为害怕“慢鱼会被快鱼吃掉。”李和生观察到，吴海军想要干预的市场一般有三个特点:行业需求增长迅速，技术相对成熟，先入为主的制造商处于竞争枯竭时期。

“从制作配件和制作电脑的过程可以看出，他的拍摄周期大约是五六年，这与行业的成熟周期有关。”根据李和生的分析，吴海军有望在成功融资后的1-3年内进入智能手机领域。目前智能手机的行业特点正符合吴的销售特点。

“产品经理”

神州总部所在的神州工业园位于深圳龙岗区半雪岗工业区。离开梅林边防检查站后，乘车15分钟即可到达。

"只要你进入神州工业园，你就能呼吸到他的个性."很多的朋友都说吴有点胖，长相也简单，但他绝对能打动你，“他是个有气质的人，不喜欢按规矩打牌。”

2005年，吴海军将联想的产品与神舟相比较，得出联想是“黑心棉”的结论。"有了神舟笔记本电脑，你还需要交往吗？"神州电脑是第一个在广告中嘲笑竞争对手的公司。这个广告是给吴海军个人的。

有一次，当接受媒体采访，听到有人质疑神舟电脑的质量时，吴一言不发，手里的神舟笔记本突然掉在地上，记者们都大为震惊。但他拿起电脑，重新启动，并喊道:“一切正常。”

吴海军经常“震惊”。有传言说，在国内的it行业，只有两个人见面发言，一个是马云，另一个是吴海军。

“他声音很大，不需要麦克风。”资深媒体人士欧阳宾表示，吴海军喜欢在媒体和经销商面前发表言论，批评竞争对手，并“攻击”外国电脑制造商，尤其是日本制造商。他充满了情感和战斗精神。那时，他就像一个刚从强国论坛跑出来的“愤怒的青年”。

吴海军还不时地表现出“草”的气氛:他会用洪亮的声音表达自己的感受，“消费者的钱就是好钱”；他公开宣称:“我是在中国卖电脑赚最多钱的人。”

在产品发布会上，吴海军更像是一个两人小剧场的主持人，巧妙地调动了现场的情绪。“他当场用笔记本和漂亮的模特交流，不是很聪明。他毫无准备地将媒体总编辑派往现场。来到舞台上加入进来，让客人看起来像道具。”

李和生形容吴海军是“一头不知疲倦的公牛”——他有强壮的身体和无穷的精力。“他喜欢写诗，激起诗人的激情。"

吴的领导风格经常受到批评。他的一些员工私下抱怨说:“吴将军的要求太高了。当他达不到要求时，他会受到严厉的批评，甚至你也不能马上离开舞台，你迫不及待地想找个地方缝衣服。”

吴还审阅了公司的每一则广告，并密切关注公司重要部件的采购。每年，他都会出现在全球采购电脑核心部件会议的采购现场。

甚至连购买都是由个人完成的，吴海军经常被嘲笑为“不懂管理”。此时，他会回答说:“戴尔已经做了这么多，关键组件的购买仍然是由老板戴尔自己完成的。”在他看来，老板关注采购是迅速发展的信息技术行业的管理特点。

每天晚上9: 00之前，必须向汇报全国30多家分公司的销售情况——今天售出多少台电脑，还有多少台在仓库里，还有多少台在路上……这是吴无论在哪里的日常作业。

吴海军被业界称为中国“最佳产品经理”——神州电脑的产品型号、配置和价格。作为公司的董事长，他可以脱口而出。

对于他的集中管理，吴海军说这是神舟在创业期间的成长烦恼。“计算机行业是一个快速发展和变化的行业。我必须时刻掌握这些变化，以便整合资源，并尽快将它们推向市场。要成为一个计算机行业，请注意速度。”

作为实际控制人，吴海军直接控制神舟电脑4.12%的股份，但通过其控制的其他企业(新天夏集团、美佳宇)间接控制神舟电脑88.62%的股份，合计持股92.73%；即使在发行股票以分散部分股份后，吴海军控制的股份仍高达82.81%。

一股独大是神舟在上市过程中受到批评的主要原因之一，也将对上市后企业的规范化管理提出挑战。根据最新的招股说明书，“作为神州电脑的实际控制人，由于其绝对控股地位，可以利用其控股股东和主要决策者的地位，对重大资本支出、关联交易、人事任免、神州电脑战略等重大事项施加影响。”

吴海军承认，随着公司的发展，他感到越来越累。“对投资者来说，吴海军成为大公司并不完全是件坏事。如果他不赚钱，损失最大。”李和生说:“我对别人没有把握。”这家伙赚钱的能力还是很厉害的。”

然而，作为多年的老朋友，李对吴还有两个“忠告”:能干的老板必须交班，神舟要培养好几个接班人；对于制造商来说，移动互联网是一个转型和整合的绝佳机会。神舟应该尽最大努力尽快连接。

吴海军曾经说过:“神舟电脑应该成为一个上市公司，从吴的独裁到民主共和制和现代企业制度。”关键是，他能主动自杀吗？