破解数字营销密码

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早在2009年，全球饮料巨头百事公司(PepsiCo)就终止了与超级碗橄榄球决赛(超级碗橄榄球决赛)长达23年的合作，转而将这笔广告费用于基于数字营销的新营销方式。巧合的是，在2011年，全球汽车巨头通用汽车公司宣布减少1000万美元的网络硬和广泛交付，但与此同时，它增加了3000万美元的数字营销活动与球迷互动的交付。

毫无疑问，许多大企业都增加了对数字营销的投资。然而，数字营销看起来又漂亮又好。我们如何利用数字营销真正实现营销目标？

数字营销的困惑

互联网已经从web1.0时代的单向信息流发展到多样化的信息组合，如web 2.0甚至社交媒体。数字营销也迅速分为两个分支:互联网硬广模式和互动营销模式。前者以数据积累为核心，强调准确传递，通过技术准确定位受众，帮助广告主有效降低成本；后者强调用户参与，以共享用户体验和互动媒体矩阵构建跨平台生态系统为核心方法论，迎合受众对传统的抵制，以植入式和体验式营销吸引目标受众。

尽管这两个分支机构将战略、创意、执行和监督作为营销服务的基本框架，但由于它们的营销方法不同，很难将其与统一的评价标准进行比较。

应盛中国首席执行官谭云梦博士告诉记者，随着网络媒体社会化的深入发展和网民互动的深入，消费者越来越难以信任制造商、经销商和传统媒体建立的垂直信息渠道，更愿意信任朋友或陌生人建立的水平信息渠道。

然而，广告主面临着层出不穷的数字营销理念，如数字媒体购买、移动营销、社交营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等。这些不同的数字营销方法经常让广告商困惑。什么样的数字营销方法能带来最大的价值？如何控制营销效果？

谭云梦认为，由于上述困惑和困惑，广告主在面对数字营销这一重要的营销阵地时，往往会陷入一些认知误区。

第一个误解是，如果你不确定通过数字营销可以实现什么样的目标，你会经常使用数字营销进行数字营销。不清楚你是想要投资回报率还是关键绩效指标，或者市场营销关键绩效的权重无法确定；第二个误区是将数字营销视为一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至更多的营销线，缺乏整合；误区三是用传统的营销方法来评价数字营销，忘记了数字营销的重要特征是数据可以被监测和评价，因此缺乏一套科学有效的方法来监测、分析和评价营销效果。这些认知误区日益成为数字营销实现其营销目标的主要障碍。

解密数字营销

正是由于种种误解，数字营销也正经历着“跨越”和“超越”的争论。从业者坚持认为，数字营销颠覆了传统的营销模式，有助于广告商形成良好的反馈，而广告商却犹豫不决，因为没有多少广告商能说出他们从数字营销中获得了多少可量化的回报。对此，谭云梦淡然一笑。“质疑数字营销的权威性没有多大意义。当一个产业链发展到数千亿时，它已经解释了它的存在价值。我们需要做的是不断思考和梳理数字营销的逻辑联系。当数字营销真的给广告商带来价值时，这种争论自然会消失。

与其他营销方式一样，数字营销的原始价值带来了品牌价值的提升，这可能是品牌知名度、美誉度和忠诚度以及订单或销售数据等多维度的综合体现。

应盛中国首席执行官谭云梦博士认为，做数字营销广告必须把握三个核心要素:一是制定合理的营销目标；第二，我们必须有整合的营销理念；第三，必须有可行和可信的数据监测和评估手段。

“设定合理的目标是启动数字营销战略的基础。有必要知道你想要什么，并以可执行的粒度分解目标。目标不是单一的，每个目标的权重应该明确。”谭云梦说:“数字营销必须通过整合各种资源来实现其营销目标，包括传统媒体与数字媒体的整合，各种数字媒体的合理整合，数字营销活动与销售活动的整合。科学的媒体监测和数据分析方法是解读数字营销效果的武器。如何获得真实的监测数据？如何分析用户行为？如何找到用户的各种反馈，然后理解他们的想法？数据的监测和评估必须可信和可行。这些原因看似简单，但我相信大多数企业都没有做到。也可能是每个人都把数字营销视为一种深刻的营销方法，缺乏这些基本的理解。”

截至2012年6月，凯捷的调查数据显示，全球70%以上的首席执行官对跨媒体整合数据感兴趣——但企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术的增长速度，这大大超过了数字营销服务的增长速度，而营销方法论、营销认知视角和数字营销监控分析等必要的产业条件的滞后，进一步让广告主陷入了数字营销的困惑困境。如何帮助广告商走出这个迷宫？谭云梦回答:“作为一个专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，对数字营销和大营销策略提出建议，并提出专业的监控和评估方法，让广告主真正从数字营销中获得积极的推动服务。”

反映盛忠国数字营销矩阵

据了解，英胜中国以战略为主导，凭借其在创意、设计、平台、内容、执行和资源等方面的优势，为客户提供营销矩阵解决方案。应盛中国从数字营销战略的第一步开始，帮助广告主解读数字营销面临的问题和需求，确立数字营销目标，形成整合的数字营销战略，并对数字营销进行深入的数据分析和解读。这一服务理念使英盛中国保持了十年的业务增长，其服务客户涵盖了汽车、化妆品、体育和金融等多个行业。

谭云梦博士作为英生中国的创始人，长期致力于互联网相关理论和技术的研究。研究和实践互联网互动营销、互联网舆情监测评估和信息安全十余年，发表相关学术论文50余篇，主持国家自然科学基金、国家863计划和国家科技部十余个项目。带领团队搭建十多套具有自主知识产权的营销系统平台，从实施到反馈，从监控到分析，形成一套服务客户的营销矩阵，全方位覆盖数千个互联网媒体渠道，利用系统分解、实施和整合的优势，帮助广告主在数字营销领域实现业务增长。

谭云梦告诉记者，当我们拥有一个领先的行业级系统平台时，我们永远不会低估团队能力的建设，而战略方面将带动整体营销效果的实现，这就需要一支优秀的高水平团队。数字营销不是回到古代，而是超越涅磐。我们的使命是帮助广告商获得可量化的回报。