联通：“翻身仗”之后

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利用“苹果”抢占中国移动高端用户的中国联通，能彻底摆脱“千年二孩”的命运吗？

常看起来很成功，当他坐在椅子上和我们说话时，他会无意识地放松和摇晃双腿。他还告诉我们，在“两会”现场，他与参与者讨论了用iphone4玩在线游戏的问题。 “去年我在‘两会’开幕时，也看到有人在用iphone，但今年的次数更多了。”更令人欣慰的是，他们都在玩应用程序。”这意味着相当一部分原本属于中国移动的高端用户被他侵吞了。 不久前，作为中国联通的董事长，他刚刚获得了一个荣誉——“央视年度经济人物”。作为一个懂得进退的国有企业领导人，他高调亮相并接受了这样的荣誉，代表着他对过去一年所取得成就的认可。中国发放3g牌照两年后，这家拥有wcdma网络的运营商在2010年实现了意想不到的增长，用户达到1300万，在三家运营商中排名第一，其中大部分是高端用户，arpu值(每用户平均收入)超过100元。 初期，中国联通选择了差异化的3g发展道路。面对外界的诸多质疑，常的压力很大。现在，他终于用事实回答了。在验证了路线的正确性后，中国联通今年将退出。 当现场有人与他讨论中国联通2011年能否更快发展时，他开玩笑说，语气似乎不满意:“你担心得太多，没有理由怀疑。”今年，他为中国联通设定了5000万用户的发展目标。与单独的数字相比，这是一个非同寻常的发展。 自从常2004年从中国电信调到中国联通后，他就一直被中国移动以“贫弱”的形象压制着。在3g时代，他可以大胆直言。他说“3g时代的领导者”是媒体的最高礼帽，但他愿意戴上它只是出于一个错误。 这家“第二个千年”运营商在过去两年中是如何实现其目标的，他真的有能力成为3g时代的领导者吗？

3g牌照发放后，常可能是三大运营商领导人中压力最大的一个:“如果连这个最成熟的3g网络都运营不好，那就没有借口了。” 中国联通的一位内部人士回忆说，“不仅领导层，包括50万名员工，就连外界也会认为中国联通没用。”他清楚地记得，2008年12月31日下午1点30分，在中国联通2009年工作会议上，当时刚刚进行重组的运营商没有明确的3g牌照发放时间表，常最后说:假期好好休息，回来后好好工作。2009年1月，牌照发放，三大运营商的3g活动正式启动。 中国联通在2g市场上有“信号差、资费低”的形象。在3g时代，是继续低资费还是优先发展高端用户已经成为中国联通面临的首要问题，中国联通选择了后者。因此，在最初阶段，大量的会议致力于分析高端用户的行为和习惯，并据此决定营销策略。随着正式商业化，中国联通推出了“统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准”等六大统一营销策略。这六个统一在中国联通引起了轩然大波。网通合并后新的管理团队受到普遍质疑，基层员工认为“六统一”完全脱离市场实际，属于“拍脑袋”决策。那段时间，互联网上充斥着联通基层员工的抱怨。 但是这六个统一显然是高层管理人员仔细推断的结果。“如果您的目标群体是有消费能力的中端和高端用户，如经常出差的商务人士，那么很明显，统一的计费方法(如全国统一价格和全国免费接听)更有可能吸引这一群体。”联通副总裁李刚在随后的一次谈话中表示。而且统一了品牌和包装，从而节省了大量的推广费用。“运营商必须拥有30%-50%的高端用户，并且用户结构趋于合理。” 从一开始，中国联通的路线就很明确，但实际发展似乎并不尽如人意，这导致了后来的香山会议。现在，常还能经常回想起香山会议的情景。他对香山有一种特殊的感觉，这不仅是他经常去锻炼的地方，也是因为香山会议决定了联通今天3g发展的成功。 联通选择高端用户路线是一个相当大胆的策略。在这个行业中，规模经济是一个公认的理论。来自外部世界的许多问题，甚至关于这些问题的内部辩论，从未消失。“直到2009年第四季度，3g的发展并没有给每个人足够的信心。很多人都在想，我们是不是错过了这个历史性的机会？”正是在这种悲观的氛围下，联通组织召开了由中高层领导参加的象山会议。会议进行了充分的讨论，并逐一重新分析了所有的优缺点。“我只负责调配。我不提倡个人英雄主义。最后，大多数人形成了统一的思路，增强了他们的信心。所有措施都已再次实施。”昌对中国企业家的回忆。 通过全国统一的推广方式，中国联通3g的整体形象在过去两年里打下了坚实的基础。随着业务的发展，中国联通开始改变节奏。如今，推出具有地方特色的业务和产品将成为一种趋势。

对于中国联通来说，最大的问题是两个超大型国有企业合并后如何安排和调配人员。新联通成立之初，中国联通副董事长左迅生坦言，联通最大的困难是组织结构和人员安排的调整。 人们普遍认为这次合并至少需要两年时间，这将拖累中国联通的发展。然而，出乎所有人意料的是，28+1组织结构图和所有高级管理人员和省级分支机构的最高领导人名单是在新联通正式成立两周后公布的。常很清楚，人事安排永远是个问题，而且拖得越久，问题就越大。在处理这个问题时，他显然不能依靠团队智慧，而且他还愤愤不平地说，“把以前的网通领导层安排在北方，把以前的联通领导层安排在南方”的实质是分而治之。“我的想法很简单。首先，让大家坐下。那我就看表演，不管你的出身。” 由于任何解决方案都要面对压力，这显然是最简单、最现实的解决方案，客观上形成了联通在3g发展初期所需要的爆发力，各省级分公司都在尽最大努力实现总部的目标。到2010年，中国联通进行了一次大规模的人事调整，涉及17人左右，包括总部二级部门和省级分公司的负责人。据中国联通内部人士透露，近期内部正在酝酿一场重大人事调整，仍涉及到省级分公司层面，其升迁或降职取决于业绩。作为一个领导者，常懂得如何恰当地运用中央集权和民主。相对平和的组织人事调整显然是联通过去两年业务顺利发展的重要基础。 将所有功劳归于常萧冰的团队显然被过分赞扬了。如果“苹果”的辉煌没有笼罩中国联通，或许中国的3g市场将会是一个不同的局面。自2009年3月以来，常萧冰和副总裁李刚带领一个团队前往美国与苹果展开谈判。这是一次艰难的谈判，大多数时候双方都处于不平等的地位。此外，竞争对手中国移动没有放弃与苹果的联系，这无疑增加了苹果的芯片。对于苹果来说，常萧冰坚信胜利。他预测，iphone将成为中国最畅销的智能手机，重要的是，作为高端智能手机，它将带动联通3g业务品牌“沃”的影响力，改变联通在用户心目中的低端形象。最后，在9月，联通成功与苹果结婚，并达成了一份为期三年的合同。 2010年iphone4的推出成为此次合作的高潮。Iphone4以难以想象的速度席卷了中国最高端、最时尚的消费者。为了得到一个紧密的iphone4和使用一个平滑的网络，他们从中国移动叛逃到中国联通。这也是常为感到骄傲的:“我们可以选择其他的方式，用户的数量会比今天多得多，但今天的用户质量无疑是最好的。”这正是联通所追求的。”现在，常有了新的乐趣，他经常在外出社交时互相讨论iphone的应用。 这些都是成功的美丽版本，当然也有“黑暗”版本。"央视的年度数据不是颁给常萧冰，而是颁给乔布斯."一位评论员尖锐地说，“联通的成就只是网络优势和苹果的热销。他不得不面对的问题被掩盖了，因为中国联通在初期发展迅速，在未来两年内将真正面临挑战。”