专家：运营商发展移动媒体机会在后向收费

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移动广告行业运营商的优势来自于他们对用户消费行为的详细和即时的了解。终端供应商控制终端硬件和软件，而运营商实时控制终端联网状态和用户终端行为。这是运营商拥有的稀缺资源和竞争优势

据新华网报道，中国银联有限公司、中国电信集团公司、中国移动通信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司在成都签署了《成都宣言》，作为共同行动计划，共同推动中国移动电子商务产业的发展。此外，“移动互联网的快速发展引起了许多投资机构的极大关注。”零点二宝集团总裁倪正东在近日举行的首届中国互联网投资大会暨电子商务投融资高峰论坛上表示，微博、电子商务和3g移动网络的兴起，正掀起国内互联网行业的下一个“黄金发展期”。

移动互联网时代，运营商面临什么样的外部发展环境？机遇和挑战是什么？随着移动媒体的发展，对运营商提出了哪些新的要求和选择？为此，记者采访了长期从事移动互联网行业研究的独立顾问侯红先生。

电信生态系统中的所有竞争行为都是由用户需求驱动的

记者:鉴于传统的产业分析框架难以解释电信业中纷繁复杂的现象，业界早就开始用生态语境来解释产业观点。结合目前的发展状况，您如何描述中国运营商生活环境的生态发展环境？

侯红:“生态”一词近年来频繁出现在电信运营商的官方话语中，但遗憾的是，这种认识是建立在简单直观的理解基础上的，还缺乏相应的理性分析框架和行动指南，导致目前对电信生态的理解缺乏清晰的归纳，对生态隐喻的深层启蒙意义缺乏充分的探索。

事实上，电信生态中的所有竞争行为都是由用户需求驱动和吸引的，任何没有用户需求的生态分析都是毫无意义的。从生态学的角度来看，上下游的供求关系并不是关键，但它们与无处不在的“看不见的手”建立的交换规则是重要的。用户不仅需要在生态链的顶部或底部行动，还需要直接与所有个人建立联系。

另外，传播需求与信息需求的区别在于前者传递信息，后者消费信息；信息是目的，交流是手段。这一结构性变化重塑了电信业。用户需求的变化通过“边界模糊化”、“参与者多元化”、“模式分散化”和“规则复杂化”四种机制依次传递，最终呈现出一种全新的电信生态。

运营商必须在移动媒体行业有所作为

记者:创新工场管理合伙人汪华表示，移动互联网的出现给媒体带来了巨大的变化，基于移动互联网的各种应用将成为互联网的最佳投资机会。回顾电信行业媒体的发展历程，有线互联网媒体并没有给电信运营商带来好处。然而，在移动互联网时代，由于移动终端作为媒体拥有更大的话语权，移动媒体市场是否为运营商带来了巨大的机遇？

侯红:从市场吸引力来看，移动终端是第一个真正的个人媒体，第一个在线媒体，第一个便携式媒体，第一个内置支付渠道，其媒体价值远远超过互联网。没有必要解释应用商店模式带来的内容市场的增长潜力，移动广告市场也充满了期待，这可以从2010年谷歌和苹果的移动广告并购战中得到证明。

从机会的可获得性来看，运营商对移动媒体产业链各方面的控制都得到了全面提升:首先，移动网络对终端的管理能力远远优于固定网络，运营商定制终端的比例不断增加，强化了媒体。控制；其次，移动网络对内容的控制能力远远优于固定网络，相当一部分内容是由运营商提供的；最重要的是，移动网络支持系统记录的用户信息远远优于固定网络，它能够智能识别用户身份并制作头像，这是在移动广告市场获得广告商青睐的关键。

从移动互联网的生态环境来看，产业边界扩展越明显，空的替代和整合空间就越大，产业边界就越模糊。总之，扩张是行动，替代和整合是手段，模糊是结果。替代和融合都产生了新的参与者。前者产生竞争和互斥的种群，而后者产生共生和互补的种群。在新的电信生态系统中，重要的新群体包括互联网、终端供应商、创意提供商和行业服务提供商，它们都在一定程度上共享用户界面。

从行业逻辑来看，运营商必须在移动媒体行业有所作为。业务对应内容，终端对应媒体，这可以解释为什么移动互联网是媒体。但是，只有添加了网络角色，移动互联网才能被称为新媒体。移动媒体的互动性、共享性和精准性离不开网络。因此，运营商必须在移动媒体行业发挥重要作用。

移动广告是运营商的下一个热点

记者:您对移动媒体市场运营商的发展有什么建议？

侯红:和传统媒体一样，移动媒体市场也分为前向盈利的付费内容市场和后向盈利的移动广告市场。在美国，2009年移动媒体内容市场规模与移动广告市场规模的比例约为16: 1，预计这一比例将在2014年降至51。这两个市场对运营商有不同的含义，因此运营商需要采取不同的策略。移动内容市场曾经给运营商带来了巨大的利润，但目前行业的结构性变化已经侵蚀了支持此类服务的竞争优势，不容易实现软着陆，因此不适宜抱有过高的期望。对此有三个建议:

首先，作为移动内容市场的现任者，运营商的竞争劣势是结构性的:首先，应用商店比门户模式对合作伙伴更有吸引力，因为前者的用户界面对合作伙伴开放，而后者和合作伙伴是上游和下游；第二，终端的应用商店在市场上比运营商的应用商店更有竞争力，因为它是针对某类终端的软硬件进行优化的，可以提供更好的用户体验，而运营商的内部模式转换机制不灵活。对于中国的电信运营商来说，由于愿意付费，整个市场的吸引力要小得多。总的来说，移动内容市场的吸引力在于下行渠道，运营商应该将注意力转向新兴的移动广告市场，成为该领域创新的领导者，而不是像在移动内容领域那样照搬竞争对手的模式。

其次，运营商要想在移动广告市场占据一席之地，就需要面对以下问题:广告空间从何而来？如何使广告的准确性更具竞争力？广告空间有四个来源。一是自有服务，如中国移动无线音乐、139社区、手机阅读等服务，此类服务的用户界面完全被运营商占据，其合作伙伴作为上游隐藏在运营商背后；第二，合作服务，如中国移动的移动通信服务，运营商与合作伙伴共享此类服务的用户界面。这种合作模式正在成为主流，其资源潜力巨大；第三是收购拥有自己的内容交付网络(移动网络联盟)资源的机构；第四，通过用户使用移动搜索、lbs、移动支付和其他服务的场景，用户的需求被立即净化，相应的广告内容被分发。这些资源与前三种资源的最大区别在于根据用户的即时消费行为匹配的广告内容，这一点尤为重要，体现了运营商的核心竞争力。移动广告行业运营商的优势来自于他们对用户消费行为的详细和即时的了解。

终端供应商控制终端硬件和软件，而运营商实时控制终端联网状态和用户终端行为。这是运营商拥有的稀缺资源和竞争优势。

第三，ugc的全称是用户创造的内容，这是发展移动媒体的关键词。因为它的盈利模式还不清楚，所以无法确定它是属于移动内容市场还是移动广告市场。但毫无疑问，它是移动媒体市场的重要组成部分，对运营商来说意义重大。