中兴宣布智能终端战略转型 发力品牌突围低端之困

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近日，中兴通讯(000063)与谷歌、高通、马维尔(现更名为满妹科技)、中国电信、中国移动、中国联通(600050)等产业链各方在京召开智能终端品牌战略和新产品发布会。首次展示智能终端全球市场地图:将重点关注高端市场和高端机型，重点关注中国、北美、欧洲和巴西的几个战略市场，实现2011年销售1200万台智能终端的目标。这一次在中国推出的产品是刀片式和轻型tab，它们从去年9月开始在海外上市。

随着中兴通讯的快速发展和海外战略的显著成就，低端品牌形象伴随着其发展过程。随着全球智能终端的快速发展，中兴的智能终端品牌战略成为摆脱“低端陷阱”的突破口。中兴通讯执行副总裁何承认，中兴手机在海外市场的品牌知名度和影响力尚未被消费者接受。

机遇:全球智能终端出货量飙升

Gartner数据显示，2011年，全球智能手机出货量将达到惊人的4.7亿部，平板电脑出货量将超过5000万部，这是所有手机制造商都不能错过的盛宴。

全球智能终端需求的快速增长推动了中兴终端的发展。2010年，中兴通讯交付了9000万台终端和6000多万部手机，在规模上位列全球手机制造商前五名。从销量分布来看，中兴通讯30%的移动终端销售来自国内市场，70%来自海外市场。其中，欧美等发达地区的终端销售额占总销售额的近20%。从企业发展的角度来看，它正处于一个转折点。

今年第一季度，中兴通讯交付了2200万台终端，与去年相比保持了46.6%的高增长率，而其销售额与去年相比增长了51.4%，这主要是由于智能终端等高价产品在其总销售额中所占的份额有所增加。全球智能终端出货量的快速增长对中兴通讯的业绩提升至关重要，中国市场的巨大潜力不应被低估。

中兴td手机产品总经理王勇(音译)认为，与国外相比，中国3g用户数量与人口基数相差甚远。目前，许多发达国家3g用户的普及率已经达到80%以上，而中国市场公布的5000万3g用户的数据只有4-5%左右。相关分析显示，2011年是中国3g快速发展的一年。随着国内运营商3g发展的不断增加，以及全球3g乃至未来4g的发展，智能终端市场的巨大潜力给市场带来了不言而喻的机遇。中兴通讯固话手机产品总经理王永忠表示，除了开发3g智能终端外，中兴通讯正在加大对4g的投资，并将于今年推出一款手机原型。

困惑:被困在低端

在过去的发展过程中，国内手机制造商与国内运营商深入合作，定制局限于低端范围的产品，在拓展海外市场的过程中，寻求低价规模化发展。多年来，低端自然成为几乎所有国内手机制造商的品牌形象。虽然中兴通讯多年来一直努力，但与国内其他手机制造商一样，它也面临着低端的瓶颈，其终端业务长期处于低利润率状态。

中兴通讯2010年年报显示，终端产品营业收入同比增长37.15%，但20.26%的毛利率同比下降5.88个百分点。“这还包括对互联网卡的毛利润支持。如果移除互联网卡产品，手机的毛利率就会更低。”一些内部人士对此进行了分析。

根据战略分析公司最近发布的一份报告，诺基亚、三星、lg、苹果和中兴通讯是全球五大手机出货量。

值得注意的是，与其他厂商相比，中兴通讯主要专注于低端产品，处于“薄利多销”和品牌认知度低的尴尬境地。众所周知，苹果iphone的平均售价高达625美元。对中兴来说，一方面，手机出货量的快速增长提升了全球市场地位，另一方面，毛利率一直在下降，品牌认知度不高；突破“低端陷阱”已成为必然选择。

未来:继续深化智能战略转型，发展品牌

以中兴通讯为代表的国内手机制造商，在与低端优势苦苦挣扎多年后，终于确立了世界领先地位。为了在竞争和未来发展中获得优势，他们都开始了艰难的“第二次创业”。据悉，华为去年年底宣布了转型战略。

在摆脱“低端陷阱”的行动中，市场和企业发展的双层驱动力是“智能终端品牌战略”成为中兴通讯今年最重要战略之一的重要驱动力。中兴提出终端业务应全面转型为智能终端，以提高终端业务的整体盈利能力。

中兴通讯执行副总裁何尤氏透露:“中兴通讯海外市场三分之一的产品是与运营商联合品牌的形式，三分之一是odm的形式。”这限制了中兴手机产品在海外市场的受欢迎程度和影响力。他认为，一个企业的品牌与其经营实力和发展密不可分。作为一个好品牌，关键是企业要持续健康发展。不难看出，中兴通讯乃至国内手机制造商继续深化智能战略转型、发展品牌将是一个长期的发展。