红孩子的噩梦

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2008年10月6日，红孩子网络科技有限公司总经理李阳在国庆假期后回到公司工作。其中一位投资者金鹏，由kpcb在Red Kids中的代表，去了他的办公室，直接告诉他，董事会决定让他立即离开他创立的公司。

没有预先警告。李阳非常惊讶。自从他和其他三位企业家在2004年6月成立红孩儿以来，这家母婴产品零售商主要使用邮购目录和电子商务作为营销手段，去年的销售收入为4亿元，并在2008年3月突破盈亏平衡线，成为当年最受欢迎的电子商务公司。他问另一位创业伙伴、该公司董事长兼首席执行官徐培新，得到的回答是:“这是董事会的决定。”接下来，李阳没有联系任何大股东。“有些人不接电话，有些人说他们已经出国了。”他向《全球企业家》回忆道。

后来，一位假期值班的员工私下告诉他，徐培新和几位副总裁在十一期间每天都来公司。“他们想和几位副总裁打招呼，因为有人是我招募的，他们潜意识里觉得这些人都是我的人。”李说。

李阳和他的妻子王爽一起离开了，他们一起开始了他的事业。徐培新解释说，董事会认为夫妻双方不能同时在公司工作，不想分开，所以他们都离开了。但在有关各方看来，这是一场政变。

在徐培新称之为“职业过程”的这一变革中，近两年来已有30多名中高层管理人员被替换。在不久前举行的2010年年度会议上，会议主持人徐培新宣布，年度会议的第一部分是为所有员工鼓掌，并向在红孩儿工作的员工致敬。这是一个有趣的场景。最近的一幕是，今年1月，红孩儿执行总经理杨涛“长假”离职，四位创始人中只剩下徐培新。由一名ceo+3和三名执行总经理组成的原有管理团队已经不复存在。

“红孩子不需要英雄主义。”徐沛·辛向《全球企业家》解释道:“公司是对一个人负责，对所有人负责，还是对一小群人负责？”不过，郭衍敬是吉吉的seo总监。我听说公司内部的中高层斗争仍然很激烈，部门计划无法实施。许多人已经离开或开始离开？它不见了。”

过去10年在中国兴起的创业浪潮充满活力，也吸引了许多资本进行大胆的押注。事实上，在很多情况下，风险投资已经把石头变成了金子，但是抱歉，红孩子没有。从历史上看，红孩儿已经进行了四轮融资，其中风险投资家如北极光、nea和彭凯华英都持有股份。随着李阳等创始人的相继出局，代表资本意志的徐培新掌管了“红孩儿”，一个关于资本与企业创始人之间的蜜月期如何演变成冲突的故事浮出水面。

如果说中国消费品市场长期存在一个难题，那一定是在妇幼产品领域。它似乎并不缺乏人口红利基础——中国每年的新生儿数量约为2000万；刚性需求非常强烈——中国父母通常会在婴儿用品上慷慨解囊。因此，乐观主义者说这个市场有1000亿元的规模。然而，现实是在这个领域没有数百亿的龙头企业。

红孩子曾经被认为是解决这个难题的最有希望的种子选手，但现实是非常尴尬的。在过去的两年里，随着中国b2c市场的井喷，红孩儿并没有高速增长，其规模一直徘徊在10亿元左右。空的ipo计划逐年下降。然而，类似的消费品零售商已经通过资本市场证明了他们的价值。去年9月，被誉为“中国第一款儿童消费品”的博士蛙在香港主板成功上市，年收入仅为6.3亿元人民币；12月9日，当当网，一家b2c概念股，在纽约证券交易所上市。

不幸的种子是在2008年播下的。红孩子比其他母婴产品零售商更早到达十字路口。当时，红孩儿的创始人之间有一场激烈的争论:是全面转向电子商务，还是增加目录销售的力量？继续关注母婴产品市场，还是引入化妆品、3c等类别进行全面b2c？坚持创业文化还是大规模引进职业经理人？结果，风险投资家选择支持徐培新，并主张专注于妇幼产品市场的李阳选择离开？打开。

许也许是对的。他看到了这个看似隐蔽的黄金市场的虚假繁荣。虽然中国每年的新生儿数量约为2000万，但妇幼用品市场上真正的“消费者”是出生后6个月至2岁半之间，这意味着包括孕妇在内的实际消费群体最多约为5500万。然而，许多农村消费者可能从未听说过在网上购买奶瓶或尿布。更致命的是，这些目标消费者不能谈论忠诚度。当孩子两岁半时，他们将离开这个市场，公司必须找到新的客户。另一个问题是妇幼行业一直是制造商品牌的强势模式，所以零售商收不到后台费用，而且账期很短。“我们能够覆盖的消费者群体是有限的。如果你在做一个可以计算的生意，还能算是一个大生意吗？”徐培新说，“红孩子不是追求高额利润，而是重复购买率。”

徐认为，这是两条路线之间的一个争议:是寻找更多的客户来提供现有产品，还是向现有客户提供更多类型的产品？不过，李阳仍然坚信，红孩儿应该专注于这个每年保持30%稳定增长的细分市场，而不是与卓越、京东等电子商务网站争夺多种产品类别。

李阳于2008年10月离开红孩儿，他没有机会验证自己的想法，但真实的市场情况并不站在徐沛鑫一边。许多熟悉红孩儿的人说，他们去年的收入只有10亿元左右。根据徐培新的披露，母婴产品只占总量的40%，所以我们可以想象传统优势产业红孩儿的萎缩程度。

对于许多红孩子员工来说，过去的两年令人困惑。在清华科技园一号楼红孩儿公司总部，记者注意到楼梯拐角处有两个巨大的水箱。鱼缸里没有鱼，这并不微妙。红孩儿的一名员工说，在风水大师的指导下，大楼里的绿色植物和墙上的挂毯已经重新布置好了，这样公司今年就可以“转移”了。

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李阳的离职被部分员工视为红孩儿从“以业务为核心”走向“以资本为核心”的转折点。李反映，前几年与投资者沟通不够，存在严重隐患。历史上红孩儿的几位创始人形成的分工是李阳和杨涛负责业务，而融资和与股东的沟通则完全交给徐培新。当时，李阳甚至没有意识到自己和徐培新之间的矛盾和分歧已经变得如此激烈。

2007年6月，彭凯华莹的创始合伙人周志雄提议与红孩儿签署一份赌博协议。在前者投资2500万美元给红孩儿之后，红孩儿的销售额将在一年内达到16亿美元，否则创始人将损失一定比例的股份。当时几位创始人对这个数字感到兴奋。当时，红孩子保持了260%到300%的年平均增长率。上市只是时间问题，但是为了实现这个赌博目标，红孩子的增长率必须翻倍——但是红孩子直到今天才实现这个目标。

2008年，周志雄离开彭凯华莹，带走了包括红孩子在内的七个项目。尽管这一赌博协议最终因周志雄的离开而被宣布无效，但红孩子开始考虑如何加速其扩张。徐培新和李阳发现他们对未来的判断不同，这是内乱的起点。

徐认为，当时红孩儿在妇幼用品市场的扩张已经到了极限，16家分店已经覆盖了全国70%的市场。两者最大的区别是是否继续关注妇幼产品市场，坚持目录销售。李阳还计划引进新的国外婴儿奶粉品牌，扩大公司的oem产品类型。“所有与食品相关的代理商都是代理商，其他都是原始设备制造商，利润率会上升。”李相信。

同时，李阳坚信，目录销售仍有很大潜力。“所有的电子商务网站都更大、更全面，声称拥有成千上万种产品”，但他认为这种比较毫无意义，取决于它们销售的是制造商提供的产品还是客户需要的产品——前者可以达到10万种，但客户可能需要5000种。因此，应该印多少页，出版周期应该多长，都需要仔细研究，不是越厚越好。

也许这个计划缺乏想象力，空，所以它没有得到投资者的支持。徐的愿景更远大，远远超过今天提到的b2c或b2f网站。2009年初，红孩子决定与零售、媒体、物流和金融四大产业携手并进。两年后，四节车厢似乎都不同程度地出了故障。

在零售业，Red Kids提出了b2f(家庭)的概念，即为家庭建立一站式的网上购物中心。红孩儿开始扩大产品线，从原来的单一母婴产品增加了化妆品、食品、保健品和家居用品等六大类。与此同时，它放弃了自己的品牌产品线，如喂养用品，玩具，婴儿车和化妆品。但事实是，红孩子的表现并没有同时提高。对于2010年红孩儿的销售，徐培新给出了一个模糊的“数十亿”的数字。许多行业分析师、专家以及红孩子的同行和供应商告诉本杂志，这个数字太湿了。根据红孩儿的采购和物流，10亿是一个更现实的数字。也就是说，在丰富了业务类别之后，与转型之前相比，红孩儿的销售并没有实现高增长。

媒体、物流和金融实际上是李阳在这里的三个项目，在他离开后都迅速扩大。徐培新是《社会商圈内幕》的制作人，该杂志是由红孩子的子公司鸿品传媒推出的高端杂志，其最终目标是进入奢侈品领域。红孩儿曾代表英国奢侈品牌保罗·史密斯，但产品仍堆积在仓库里。然而，在徐看来，通过这本杂志，“你可以认识很多你应该认识的人”，包括邓峰在内的几个红孩儿投资者都出现在这本杂志的封面故事中。在损失了数千万美元后，这本杂志被剥离给了另一家徐沛鑫公司。

红孩子还分离了自己的物流系统，成立了红品物流，希望建立一个大型物流公司，可以与SF快递和ZJS竞争，但去年底，它被重新纳入公司。

至于金融业，实际上是指红孩儿与银行合作的信用卡商城项目，原本希望通过这个渠道切入3c业务。李阳离开后，徐培新大大拓展了这项业务，但其业务模式基本上是与银行合作提供分期付款商城服务，无利可图。此外，用户渠道由银行控制，红孩儿获得新用户的机会微乎其微。去年年底，红孩儿宣布将商场和目录服务整合到网站中进行统一管理。这项业务给红孩子带来了巨大的损失。

李阳回忆说，在以前的公司会议上，徐培新的创造力经常被他打击，这是“不可能实现的”。例如，徐受到卡拉ok机的启发，想开发一个新的购物界面。他在消费者家中安装了液晶显示屏，免费播放广告，消费者可以在这个界面上搜索商品。徐在公司成立了一个研发小组，但很快就被董事会阻止了。

去年，徐在公司内部会议上郑重宣布，他将在6月底推出3d购物网站。消费者不仅可以在网上看到商品的3d展示，还可以让服务员介绍商品，并制作一些游戏来吸引用户。但从那以后，大多数员工都没有听说过这个网站的任何消息。事实上，红孩子已经在这个项目上投入了大量的资金。该公司的子公司杭州岳红网络技术有限公司最初计划在三年内投资8000万美元建设这个世界领先的大型在线互动购物社区。

红孩儿副总裁廖维国在他的博客中承认，这可能是一个战略错误:“青蛙博士的上市表明，婴儿用品行业的市场容量是足够大的，但我们没有集中精力。”如今，越来越多的人认为“红孩子”没有深入到妇幼市场，这可能是一个战略错误，而且显然落入了“多样性陷阱”

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