屡战屡败的诺基亚：“单腿走路”模式成自救牵绊

本篇文章6319字，读完约16分钟

“一个好的歌手必须定期创作好的歌曲，并受到市场的欢迎。如果你三年不唱歌，就很难回来。信息时代的市场很容易忘记任何大牌。”近日，深圳无线技术产业协会秘书长谭对诺基亚的衰落发表了评论。

这家手机巨头在1999年达到顶峰，市值超过2700亿美元。然而，在iphone推出后的五年里，诺基亚的市值缩水了近90%。12月19日，诺基亚的市值已降至157.66亿美元。

短短10多年间，诺基亚从手机行业的主导地位跌落到了深渊。原因在于，在智能机器时代，诺基亚仍然是在基于软件和硬件的生态生存法则中单足行走，这导致了磕磕绊绊。目前，诺基亚只有最后一张王牌——地图。然而，诺基亚通过“绘画”来寻求世界，这也受到单腿模式的限制。

情况

Lumia920“热销”真相:部分原因是供应不足

2012年9月5日，诺基亚发布了新一代智能手机lumia920。这是除了n900之外，诺基亚在过去三年里赶上主流配置的另一款产品，因此它引起了外界的兴趣:作为其绝望的产品，lumia920真的能拯救濒临崩溃的诺基亚吗？

结果有点“出乎意料”，这款产品赢得了消费者的支持。自推出以来，lumia920在全球智能手机市场一直卖得很好。然而，根据《国家商业日报》进行的一项调查，lumia920受欢迎的背后还有另一个真相。

Lumia920出人意料地受到“青睐”

据一些海外媒体报道，lumia920在美国、法国、德国、意大利等市场上市后不久就售罄；在美国亚马逊销售排行榜上排名第二，成为美国电话电报公司；t是历史上第四畅销的机器，在美国所有的主要商店都很难找到，预定时间甚至长达2周；在法国，lumia920的销量超过了苹果的iphone5。

截至目前，lumia920已销往美国、澳大利亚、法国、德国、印度、意大利、香港等国家和地区。

芬兰零售商dna的高级主管Samiaavikko在接受当地媒体采访时表示，在过去10年里，对lumia920的需求超过了所有诺基亚手机型号，所有lumia920都已售罄。"新商品一旦入库，就会立即销售一空。"

lumia920的流行也刺激了诺基亚低迷的股价。11月19日上午市场开盘时，诺基亚的股价上涨了5.5%，至每股2.23欧元，当天股价上涨的主要原因是lumia920手机在德国的热销。

供给不足还是需求旺盛？

根据《国家商业日报》的一项调查，lumia920的销售背后还有另一个真相。

以欧洲为例，lumia920在那里卖得很火。因为苹果公司不太关注欧洲市场，苹果公司最新的iphone5手机甚至不能连接到大多数欧洲高速4g网络。作为诺基亚的大本营，诺基亚刚刚“迎头赶上”，赢得了一些市场份额。

lumia920受欢迎的另一个不同寻常的原因是供应短缺。

记者注意到，近日，德意志银行(Deutsche Bank)分析师凯科斯塞托(Kay Kos Serto)在一份名为《感知与现实》(Perception vs Reality)的研究报告中指出:“尽管媒体报道称lumia920需求强劲，但我们对零售渠道和整个行业的调查结果显示，诺基亚的新款智能手机供应有限”；报告还显示，“消费者的兴趣不是太大。”"

该报告还补充称，大多数人对lumia920售罄的解读都是误导性的:“我们的调查显示，第一批lumia新款智能手机售罄是因为供应不足，而不是因为市场需求强劲，而且业内传言称，许多商店每家只收到5至20部lumia新款。”由于供应不足，“在德国、英国等国家，移动运营商普遍推迟了发布时间。”

以一再被宣布缺货的英国市场为例，德意志银行(Deutsche Bank)对英国市场的初步调查结果显示，诺基亚在推出新款lumia920一周后，在英国的市场份额不到10%，低于一年前发布的lumia800。

在中国市场，由于供应不足，lumia920缺货。

据记者调查，为了推广lumia920，诺基亚构建了一个包括中国移动运营商渠道、在线相关电子商务渠道和线下家电连锁渠道在内的三维渠道网络。目前，lumia920尚未在中国市场正式上市，供应短缺已成为现实问题。

据记者报道，世界上大多数lumia920产品都是由北京的工厂生产的。

11月6日，诺基亚开始在天猫官方旗舰店预售lumia920。截至目前，已有3000多名用户预售，但由于供不应求，该官方网站显示的交易量不足700台。

另一家与诺基亚合作的电子商务网站Yixun.com的相关负责人告诉《国家商报》，由于供应紧张，黑色lumia920将在20日左右少量到货。第一批商品将优先分配给提前预订的用户。

对市场准备不足

值得注意的是，关于lumia920的短缺，诺基亚首席执行官斯蒂芬埃洛普最近在接受媒体采访时承认:“有一些挫折，由于有限的供应。”

诺基亚的一位合作伙伴在接受《国家商报》采访时表示，由于诺基亚在lumia920上市前对其预测不足，加之诺基亚控制产业链的能力大幅下降，很难跟上最初的材料准备。他表示，在中国市场，诺基亚的第一个计划产量只有1万台，这直接导致了lumia920产能不足和上市后供应短缺。"预计供应压力要到明年1月中旬才会缓解。"

canaccordgenuity的分析师迈克尔沃克利(Michael Walkley)在一份调查报告中指出，由于销售稳定和供应不足，lumia920缺货。

记者在调查中还发现了一个有趣的现象，即诺基亚利用lumia920缺货的情况捆绑销售其他机型。

一位不愿透露姓名的诺基亚渠道提供商告诉记者，虽然lumia920供不应求，但如果渠道提供商能够保证lumia800等系列产品的销售，诺基亚将优先分销lumia920。

课程

与预期相反:三次自救变成了三次失误

2011年初，诺基亚与微软联手，年底推出了windowsphone(以下简称wp)手机。2012年本应是诺基亚反击的一年，但没有成功。

自今年年初以来，诺基亚的收入持续下降。上个财年，诺基亚总共亏损14亿美元，今年前三个季度亏损近30亿美元。第三季度末，现金储备只有47亿美元，在目前情况下只能维持半年左右。

为了换取现金，诺基亚开始出售其财产，如出售纽约大楼、芬兰总部大楼、转售与智能手机相关的专利、出售豪华手机品牌vertu等。，并削减了开支，关闭了世界各地的几家工厂，并在全球范围内裁员。

让诺基亚感到更大危机的是，加入微软阵营并没有改变其销量不断萎缩的命运:在idc公布的2012年第三季度全球智能手机市场排名中，诺基亚已经跌出前五名。受到诺基亚高度重视的lumia系列wp手机的性能并不令人满意。截至目前，lumia系列wp手机的总销量还不到1000万部，智能手机在全球的份额仅为2.8%。

通信专家陈志刚认为，诺基亚在转型过程中迷失在自我革命的道路上，从而失去了市场。

塞班革命失败了

2008年6月24日，诺基亚斥资4.1亿美元收购了当时世界上最大的手机操作系统开发商塞班(symbian)，并与索尼爱立信、三星、摩托罗拉等公司联合成立了非营利组织“塞班基金会”。，计划将塞班变成一个开源平台，开启诺基亚在智能手机时代的第一场革命。

当时，苹果的iphone刚刚推出，苹果商店还没有推出。ios平台上没有“权力”；虽然谷歌安卓平台得到了许多制造商的支持，但成品手机还没有大规模生产。当时，诺基亚的塞班平台在智能手机领域处于领先地位。

2008年第一季度，诺基亚手机出货量占全球市场的近40%，智能手机出货量占43%。

然而，由于诺基亚在塞班岛的生态链中既是裁判又是运动员，塞班基金会没有得到其他手机制造商的全力支持，错失了发展机遇。因此，诺基亚在2010年11月收回了塞班系统的全部控制权，然后关闭了塞班基金会。诺基亚在智能机器时代的第一次自我革命以失败告终。

米哥在黎明·明面前摔倒了

当塞班岛平台停滞不前的时候，ios平台和谷歌的安卓平台却在日益增长。从那以后，诺基亚似乎意识到它无法独自与这两个平台竞争。因此，在2010年的ces大会上，诺基亚宣布将与英特尔共同开发meego操作系统，这引发了第二次自我革命。

然而，英特尔也面临着智能机器时代转型的困境。毕竟，两只大象无法跳出美丽的双人舞蹈。

2011年6月，首款搭载meego的本土智能手机n9正式发布。该模型在设计、硬件性能、系统界面和触摸体验方面都受到了外界的好评。然而，n9可能是诺基亚“机器皇帝”中最悲惨的一个——诺基亚宣布它将在meego上市前很久就放弃它，而n9成了meego系统的绝唱。

诺基亚宣布放弃meego后不久，英特尔也宣布放弃meego。据知情人士透露，诺基亚和英特尔不愿意在此次合作中投入太多，最终导致合作失败。

cmnet工业联盟秘书长李易指出，放弃米戈是埃洛普的一个“小把戏”。根据meego的市场定位，meego的战略重点不仅是智能手机，还延伸到车载内置娱乐系统、智能网络电视、iptv机顶盒、平板电脑等领域。

早些时候，诺基亚前高管tomiahonen发表文章称，诺基亚目前的状况与2010年9月上任的首席执行官斯蒂芬埃洛普(stephen elop)的新战略直接相关。

Tomiahonen在文章中说，埃洛普为诺基亚量身定制的功能机、塞班机和wp手机三足鼎立的策略彻底失败了。

根据tomiahonen的说法，在2011年初，诺基亚的优势是显而易见的。在n8发布后的几周内，包括e7在内的许多新智能手机相继上市，n8在全球销售良好。最重要的是，诺基亚未来的平台meego已经准备好发布，第一款机型已经准备好，至少有三款类似的机型可以在2011年正式发布。Meego是诺基亚未来手机业务生态系统的核心，基于linux内核、开放源代码，并与英特尔合作开发。十几家设备制造商已经在排队等待生产，中国移动也是运营商的合作伙伴。但这一切都以与微软的合作而告终。

渠道经销商的叛变

2011年2月11日，诺基亚和微软完成了举世闻名的“牵手”:诺基亚宣布将把wp作为智能手机的主要操作系统，并与微软共同开发wp终端产品和应用。

按照埃洛普的逻辑，诺基亚的功能机和塞班手机的出货量将保持在一定水平，转移可以在wp手机开发完成后完成。

事实是，塞班岛在2010年是盈利的，但在埃洛普宣布新战略后，塞班岛开始持续亏损。在wp战略中，诺基亚损失更大，仅两个季度就损失了19亿欧元(25亿美元)的收入。

诺基亚衰落的另一个重要原因是渠道的崩溃。

在谷歌和苹果等智能手机的冲击下，频道提供商开始“反叛”。迪克西通集团副总裁冯祺在接受《国家商报》采访时透露，在诺基亚的全盛时期，渠道提供商的毛利率一直很低。诺基亚手机占迪信通收入的40%，但利润不到6%，这与三星销售额和利润均占20%的数据形成了鲜明对比。

“在智能手机时代，消费者更关注安卓手机和苹果手机。由于利润问题，渠道经销商也强烈推荐安卓手机。”一家商店的售货员告诉《国家商业日报》记者。

这种情况后来在诺基亚财务报告分析会议上得到证实。就在之前，诺基亚承认在世界各地都有运营商抵制诺基亚和微软的案例。季度报告发布后，埃洛普多次抱怨运营商不支持他的销售计划，零售商也不推广诺基亚产品。

分析

微软:一个不可靠的合作伙伴

在智能机器时代，竞争是生态平台。在平台竞争中失利的诺基亚，依靠微软视窗操作系统(以下简称wp)很难实现绝望的复兴。根据gartner发布的数据，今年第二季度谷歌安卓系统的全球市场份额为64%，而wp系统仅占2.7%。

在这方面，通信专家陈志刚认为，诺基亚只赌wp平台，把自己拖入了单足行走的危机。更有可能引发致命危机的是，微软似乎不是一个“可靠”的合作伙伴。

就在之前，wp7.5帮助lumia800成为热门产品，升级后的lumia900帮助诺基亚重新打开了美国市场。然而，微软只将wp7视为过渡产品，而wp8的研发早在wp7发布之前就已经开始了。

即便如此，wp平台还是赢得了诺基亚的支持。诺基亚中国公共关系部主任高翔告诉《国家商报》，诺基亚和微软仍然是亲密的合作伙伴，他们已经合作了一年多。诺基亚要求微软开始对中国市场进行系统开发。以前，wp平台不是专门为中国市场开发的。另一方面，诺基亚对微软向一个方向发展台式机、平板电脑和手机的战略持乐观态度。

关于诺基亚的“一对一”方式，陈志刚指出，诺基亚并不依赖安卓，可能是因为安卓平台非常成熟，诺基亚很难从谷歌获得太多支持。目前，诺基亚仍是微软阵营中的一大玩家。

《国家商报》记者注意到，单足行走的诺基亚可以从微软那里获得高额的平台付费。根据诺基亚之前的财务报告，微软在2011年第四季度向诺基亚支付了2.5亿美元的“平台支付费”，作为后者使用wp操作系统的“补贴”。

然而，这两个巨人之间的合作并不像看起来那么和谐。

一位知情人士告诉记者，微软对诺基亚推广lumia系列产品而非wp产品的做法有“一些看法”。在wp8发布之前，微软要求诺基亚不要强调lumia920的品牌，而是要声明wp8产品，但这遭到了诺基亚的拒绝。此后，微软转而赢得htc，并推出了wp8的旗舰产品htc8x。

事实上，微软“单干”的意图越来越明显。今年6月，微软毫无预警地宣布，它将带着自己品牌的平板电脑进入移动设备领域。

值得注意的是，诺基亚可能也意识到微软作为合作伙伴的“不可靠性”。诺基亚董事长里斯托·Xi·拉斯玛曾表示，诺基亚已经准备了一套应急计划来防止wp战略的失败，但目前没有透露该计划的任何细节。

前景

地图:有待开发的资产

对于到处碰壁的诺基亚来说，地图可能是它手中唯一有价值的资产。

2007年8月，诺基亚发布了“诺基亚ovi”，其中包括音乐、地图、邮件、游戏、网络磁盘和日历等应用集群，然后围绕ovi的概念推出了一系列收购。从2006年到2008年，诺基亚收购了五家软件开发公司和互联网公司，包括全球最大的地图提供商navteq。

数百亿美元的投资带来了两个新的应用程序，奥维邮件和奥维地图。诺基亚开始通过与互联网服务提供商和运营商的合作，提供音乐、游戏和铃声等付费下载服务。

“诺基亚早就看到了基于地理位置信息的前景。”诺基亚中国公关部主任高翔认为，尽管当年收购的许多业务“失败”，但现在收购地图似乎非常划算，甚至被诺基亚称赞为“有待开发的金矿”。

据了解，除了收购navteq，诺基亚还围绕地图业务先后收购了德国gps导航公司gate5、reachunlimited和3d地图技术公司earthmine。

据高翔介绍，诺基亚地图多年来拥有良好的合作伙伴资源，包括雅虎、groupon、亚马逊、联邦快递、ups、宝马福特等公司。

“明年上半年，诺基亚地图将采取进一步行动。”高翔表示，如果谷歌解决了“什么”的问题，facebook解决了“谁”的问题，那么在移动时代，诺基亚就必须解决“在哪里”的问题。

不久前，诺基亚推出了具有跨平台和跨设备访问的云地图服务“诺基亚在此”。据高翔介绍，诺基亚未来对地图的定位类似于高德地图的“生活定位服务门户”，希望搭建一个开放的平台。一方面，这里的新地图应用将进入苹果和谷歌手机，另一方面，它希望吸引线下商家到地图的开放平台。

然而，诺基亚仍然面临许多挑战，要突破地图。陈志刚表示，诺基亚拥有合法的地图资格，并不排除未来与当地企业在基于地图和导航服务的社交、电子商务和定位服务方面的合作。然而，地图是一个互联网应用，如果你想成功，必须支持硬件的销量。“在某种程度上，这里与诺基亚核心业务的关系是一荣俱荣，一损俱损。”