定制终端占中联通销量近半 市场策略分化谋多线出击

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随着3g在中国的爆炸式增长，中国联通(600050)的终端战略开始从高端定位转向多层次、多样化的产品布局，以满足3g普及时代更加个性化、差异化的用户需求。近日，中国联通市场部终端管理部主任张军在“2012中国手机产业发展大会”上表示，中国联通注重终端定制，主流是千元智能机。"如果wcdma终端每月销售1000万台，那么近500万台是定制终端."这意味着中国联通定制终端占智能手机销售额的50%。 在移动互联网时代，用户体验已经成为运营商的核心竞争力之一。这就对作为入口之一的航站楼提出了更高的要求。产业链中的运营商、终端制造商和应用开发商必须选择创新，并满足最终用户的需求。因此，运营商定制终端已经成为3g时代的行业趋势，对运营商3g和数据业务的推广起到了至关重要的作用。 定制终端占60%，是成拓城的主力军 在 3g时代，终端和服务是运营商扩张的两翼。随着国内2g向3g转移的加速，中国联通适时调整了终端战略。2012年初，中国联通发布了新的终端战略布局，宣布新定义的4.0英寸大屏幕、最高cpu频率达到1ghz的千元智能手机将主导未来终端市场；中档智能机包括国内外知名品牌；在高端智能手机中，iphone仍将是重要的明星战略产品，但联通将加强对国际国内知名厂商全线产品的定制，以市场为导向运营高端智能手机。 在这一战略的指引下，中国联通在智能机器市场发展迅速。数据显示，截至2012年10月底，中国联通wcdma手机销量达到7050万部，同比增长85%，占当月3g市场份额的49.3%。目前，国内3g手机中，中国联通wcdma手机占49.3%以上，中国移动td-scdma手机和中国电信evdo手机分别占24%和25%左右。如今，联通的合作厂商已经包括了国内外知名的手机制造商，他们的产品涵盖了android、ios和wp。 在渠道方面，中国联通已经建立了最大的核心渠道销售体系，包括100个国家和地区战略合作伙伴。联通的销售网点覆盖全国10，000家核心连锁店，拥有100，000家专卖店和20，000个自有营业厅。今年，中国联通大力发展以电子渠道为主的渠道，成立了电子商务部，与国内主流电子商务渠道建立了密切的合作关系。目前，中国联通每月的电子商务用户相当于一家省级公司开发的移动用户，日销售额已经超过1亿。 显然，个性化定制服务和优惠价格的定制终端对3g的普及起到了重要的推动作用。中国联通市场部副总经理韦表示，联通定制机的销量从年初的40%增长到目前的60%。以10月份wcdma市场份额为例，前20名产品中有15款是联通的战略定制机。 终端战略分化，高、中、低端市场全面开花 在3g初期，中国联通通过以明星终端带动高端客户增长、对终端特别是明星终端给予高额补贴的政策，在新的竞争环境中赢得了第一名。尤其是iphone，作为一个拥有高质量软件和硬件的“人工产物”，扮演了市场先锋的角色。 工业和信息化部的数据显示，截至2012年10月底，中国有2.12亿3g用户，移动用户的普及率从去年底的13%提高到19%。中国3g市场在2012年已经完全进入爆炸式增长阶段，中国联通预计wcdma终端的销量在2013年将达到1.4亿部。面对日益分化的大众市场和不同的用户偏好，运营商需要为高、中、低端用户推出匹配的高质量3g终端，因此，中国联通的终端策略是分化的。 一方面，它加强了高端领域的布局，聚集了高质量的用户。对于iphone来说，不断扩大高端用户市场绝不是不可战胜的。运营商需要构建高端智能终端系统，用明星旗舰战略3g终端吸引高端用户，进而提升arpu值。因此，尽管联通在与电信争夺iphone5的战斗中并没有放松，但它已经逐渐摆脱了对苹果的依赖，减少了对iphone5的终端补贴。最近，中国联通推出了各种高端定制终端，并开始实施多系统战略。例如，与宏达电和诺基亚合作推出wp8手机，与微软建立产业联盟等。，表明联通开始把鸡蛋放在不同的篮子里，扩大自己的生态系统范围和在产业链中的话语权。 另一方面，流行的中低价3g终端吸引了普通消费者，扩大了用户的规模效应。张军表示:“中国联通现在专注于终端定制，主流是千元智能机。”新定义的700-1300元1ghz双核千元智能机成为中国联通今年的发展重点。在差异化方面，中国联通最近与三星合作发布了相机产品galaxycamera的定制版本，为国内电信运营商定制相机开创了先例。 在终端补贴方面，高额的终端补贴在培育智能手机市场的初期起到了明显的作用，但也造成了运营商“不增收就增收”的困境。中国联通希望今年实现3g利润。随着3g进入爆炸式增长阶段，改变高端补贴策略成为其必然选择。例如，中国联通反对电信和移动，逐步将智能手机1000元的补贴从目前最高的50%降至20%至30%。 加强行业的主导力量[h/]事实上，无论是推动定制终端、在高端市场推行多系统战略，还是建立行业联盟，中国联通都在加强终端的主导力量，将其作为移动互联网时代的重要入口。 电信和互联网的融合带来了相关产业链的融合。在移动互联网时代到来之际，终端制造商、运营商、互联网公司、芯片厂商、软件厂商以及产业链中的其他各方都在试图涉足产业链的许多环节，以便在未来的产业生态中把握更多的声音。例如，互联网公司谷歌通过安卓操作系统占据了在移动互联网上的话语权，个人电脑制造商苹果通过建立软件和硬件相结合的商业模式在世界范围内广受欢迎，从软件起家的微软希望通过wp8系统继续在个人电脑时代占据主导地位... 终端融合已成为行业趋势，这决定了构建稳定的产业生态系统和合作将是市场竞争的关键。专家认为，能够整合中国整个手机产业链的不是联想、tcl等手机制造商，也不是百度、360等内容提供商，而是三大运营商。 归根结底，中国联通终端政策的调整，甚至三大运营商的终端变革，都有一个共同的目标:通过定制终端为运营商提供数据服务，加强移动互联网门户对终端的控制，进而增强行业的引领力。