LG中国区业绩告急 慎文范精兵简政难挽手机颓势

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正如lg电子所证实的，lg电子大中华区新任总裁沈最近刚刚上任，负责公司在和香港的销售、营销和服务。申此前曾担任lg电子印度公司的总经理，lg电子表示，此次更换南担任总裁兼首席执行官的目的是为了加强中国的业务。 目前，lg电子在中国市场遭遇滑铁卢，业绩每况愈下。其手机业务和家电业务在中国遇到的问题不断升级，尤其是其手机业务在中国市场的影响力微乎其微。申作为集团的核心领导，作为lg中国市场的领导者来到中国。一方面，国内市场的发展正在增长，这对于lg的全球战略尤为重要；另一方面，凭借丰富的经验，他进一步激发了lg在中国业务的发展潜力，挽救了低迷的手机业务。 lg的手机业务在中国遭遇困境 虽然lg牢牢占据着全球第四大手机制造商的宝座，但它长期以来一直无法在五大智能手机制造商的名单中找到lg的名字。年销售量从两年前的800万台下降到去年的400万台，然后直接下降到今年的数万台。过去三年，lg手机在中国市场上演了一场艰难的“三重跳水”。事实上，自一年前以来，lg手机在中国已遭受严重亏损，而最新消息仍是lg手机糟糕表现的延伸。 根据战略分析的数据，lg电子去年在mainland China的市场份额仅为1.6%，比上年的3.4%下降了一半以上，出货量为410万台。据艾传媒咨询公司的另一项最新数据显示，2012年第三季度，中国智能手机销量达到4980万部，同比增长31.1%，同比增长154.9%。三星也是韩国手机品牌，以17.8%的份额领先于其他竞争对手，而lg的份额仅徘徊在1%左右。 lg内部人士表示，尽管该公司也希望通过推出新的低成本手机来抢占市场份额，但目前的形势相当被动。一方面，华为、中兴(000063)等国内手机制造商也推出了数千款智能手机，积极抢占市场份额；另一方面，苹果三星的破竹趋势势不可挡。可以说，lg在中国的手机业务正处于最困难的时刻。虽然lg的基层裁员在沈上任之前就开始了，但如何顺利完成裁员计划将考验其商业智慧。 事实上，为了应对衰退，lg早在两年前就开始实施精简战略。当时，位于北京、青岛、烟台的手机R&D部和手机生产部合并，原位于北京的手机R&D部取消。合同到期的员工一个接一个地收到“不续约”的通知。这一次，lg的裁员相当低调，这与之前的诺基亚和摩托罗拉移动完全不同。Lg电子中国日前对大规模裁员的声明做出回应，称公司正在通过优化组织结构来满足市场、渠道和消费者的需求，以提高运营效率和增强竞争优势。 lg的困境背后有多种原因 企业的市场份额正在下降的事实反映在LG裁员的背后。三星和LG这两个韩国品牌几乎同时从同一个起点进入中国市场，但随着时间的推移，三星已经成为中国智能手机之王。相反，LG正面临削减开支的艰难命运。许多业内人士表示，它不是一天建成的，lg的困境是由多种原因造成的。 首先，lg的产品定位不够清晰，导致高端市场和低端市场都有很多厂商被围攻。艾传媒咨询公司(Ai Media Consulting)首席执行官张毅曾表示，与最强大的竞争对手三星相比，lg在中国的品牌仅在包装上不如前者。 其次，lg自己的产品更新速度慢，与其他厂商相比，产品种类少得可怜。据了解，今年3月，lg在中国高调推出了4款新终端，但这4款新产品并没有引起太大的波澜，因此很快被其他新推出的产品所覆盖。此前，lg推出了一款带有裸眼3d功能的智能手机，但由于未被市场认可，新手机很少上市，大多数用户表示，lg手机的维修率和质量问题都很高，在中国消费者中的认知度不高。 第三，lg作为安卓阵营的重要成员，尽管其产品高度同质化，但仍缺乏创新。中国智能机器市场目前处于低价状态，这与lg的发展方向背道而驰。lg瞄准中高端客户。但是，由于品牌价值没有实现，目标与现实的差距太大，新产品基本上没有亮点。大多数消费者更喜欢在苹果和三星上花高价。 最后，lg也在渠道上犯了错误。三星在中国市场的战略始终坚持代理商和运营商之间的密切合作。除了与大型代理商合作，三星还积极与运营商合作。目前，三星已与三大运营商合作。与三星相反，lg缺乏与国内运营商的合作。此前，lg只与联通合作过。由于产品种类较少，lg已终止与尹田和中国邮政普泰的合作，艾士德(002416)成为lg的唯一代理商。 沈害怕拯救lg在中国的手机业务。环顾四周，韩国终端品牌已经在中国市场打滚多年。三星和lg，就像松下和京瓷等日本手机制造商一样，曾经面临巨大困难，甚至绝望地退出市场。然而，三星积极与家电连锁巨头、手机连锁店和国内三大运营商密切合作，幸运地躲过了与日本制造商相同的悲剧结局。然而，与三星不同，lg从未进入mainland China的主流市场。过去，它受到国际巨头制造商的攻击，后来，它被新兴的国内手机品牌追逐。在国内市场，lg处于"前有强敌，后有追兵"的尴尬状态，这种局面一直没有得到很好的解决。作为韩国最具代表性的手机制造商，三星正在中国手机市场蓬勃发展。因此，作为lg集团的核心领导，申作为一个领导者来中国可谓“临危不惧”，但对于任仲来说，任重而道远。据lg电子称，这一次lg集团派出集团的核心领导层来领导中国市场，一方面是因为lg中国正在成长，其全球地位尤为重要，另一方面是因为lg的管理者经验丰富，进一步激发了LG在中国的业务发展潜力。 lg派沈去救援，但业内人士的态度并不乐观，多数意见倾向于连沈都很难救援lg在中国的手机业务。lg cns战略部客户经理毛凯也表示，申成为lg中国的新教练不会对产品产生太大影响，因为产品是由总部决定的。目前还不清楚营销费用是否会增加，目前的情况是否会改变。目前，这是新领导人熟悉市场的过渡阶段。