亚马逊为数字大战做好准备

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导语:《美国商业周刊》在线版今天写道，五年前，亚马逊用kindle促进了电子书市场的繁荣，从某种意义上说，kindle是一种“改变生活”的产品。现在，为了适应数字浪潮，公司再次面临同样的困境。这一次，亚马逊也选择了利用这一趋势，积极迎合这一趋势，并为数字战争做准备。

以下是文章的全文:

Kindle引发了一场革命

五年前的今天，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(jeff bezos)在曼哈顿下城w酒店的记者和出版商面前推出了一款意想不到的产品:电子阅读设备。这个产品有一个奇怪的形状，有一个缓慢的黑白屏幕和一些方形按钮。这是第一代kindle。从外观上看，它根本不是一个革命性的产品，而是更像一个计算器。虽然设计很奇怪，但kindle真的很容易使用，而且不用连接电脑就可以从亚马逊庞大的图书馆下载书籍，非常方便。因此，这个小小的功能不仅改变了整个行业，也改变了亚马逊在世界上的形象。

在科学技术史上，显然有一些难忘的时刻。1981年发布的Ibm个人电脑就是这样一个转折点，微软视窗95的推出也是如此，它让电脑进入了成千上万的家庭。苹果2001年推出的ipod、2007年推出的iphone，甚至2010年发布的ipad也属于这一类。第一代kindle也值得这个荣誉。

代号为fiona的第一代kindle已经上市15个月了，大部分已经脱销，但它充分展示了电子书的前景，最终吸引了出版商对这个市场的关注。“我花了几十年时间说服出版商关注电子书，我知道他们反对这种想法。”电脑图书出版商、展览组织者奥莱利媒体公司的创始人蒂姆·奥莱利说:“大多数出版商都不愿意做出改变。杰夫调动了他们所有人。他在硬件上下了很大赌注，进入了一个可能无法利用亚马逊的业务。”

起初，投资者和一些消费者低估了kindle的影响力。毕竟，类似的电子阅读器都失败了，包括索尼阅读器，它首先在日本推出，然后在美国反响不佳。索尼阅读器必须连接到个人电脑，而且电子书的选择很少。Kindle是一款独立设备，可以阅读90，000本亚马逊电子书。然而，大多数分析师仍然评价不佳。“kindle的判断是我在整个数字出版转型过程中犯的最大错误。”出版行业咨询公司IdeaLogical的首席执行官迈克沙茨金(Mike shatzkin)表示:“我认为它不会成功。”

亚马逊决定开发电子阅读器，这是最后的手段。该公司最初销售印刷书籍，这在当时仍是亚马逊最畅销的产品。亚马逊也见证了苹果的ipod和itunes对传统音乐零售商的灾难性影响——甚至对亚马逊的cd销售业务也是如此。贝佐斯知道柯达和其他传统巨头陷入困境，因为他们不愿意适应数字化趋势。意识到这一严峻形势后，亚马逊在遥远的硅谷成立了一家名为lab126的独立子公司，并开始系统地颠覆其图书销售业务。

kindle的成功也打破了出版业的权力平衡，苹果也在ibookstore的帮助下进入了图书销售领域，这最终导致美国司法部对苹果与五大出版商在定价上的合谋展开调查。

再次面临困难

然而，亚马逊今天仍然面临着类似的困境。媒体销售仍占公司总收入的三分之一，但随着音乐、电影和书籍不可避免地向纯数字模式过渡，亚马逊不得不迅速调整其战略。在过去的一年里，该公司采取了一系列不正常的行动，包括投资大量资源在免费流媒体电影服务prime instant video上，该服务可以被所有注册为亚马逊黄金会员的用户使用。网飞公司的首席执行官里德·黑斯廷斯最近估计，亚马逊将因此每年损失10亿美元。

上周，亚马逊的新kindle平板电脑也开始发货，包括8.9英寸无线版的kindle fire hd。16gb版本售价299美元，比配置相同的苹果和谷歌平板电脑便宜，可以为用户提供大量亚马逊数字内容，吸引他们通过亚马逊购买更多商品。贝佐斯上周在接受媒体采访时说:“人们想要的不是电子产品，而是服务。对我们来说，最困难的任务是以最简单的方式整合亚马逊庞大的内容生态系统。”

据几位知情人士透露，亚马逊今年早些时候开始为这场战争做准备。贝佐斯成立了一个独立的执行委员会，负责亚马逊的数字业务。他们称之为“团队D”，命名方法模仿了该公司的长期执行委员会——“团队S”。他还起草了一份名单，将数百名员工和工程师转移到kindle和其他数字业务团队。

同时，亚马逊的高级管理团队也调整了其组织结构。亚马逊营销业务主管塞巴斯蒂安·冈宁厄姆(Sebastian gunningham)和运营主管马克·奥尼托(marc onetto)将不再向贝佐斯汇报，而是向高级副总裁杰夫·威尔克(jeff wilke)汇报。据知情人士透露，此举的目的是解放公司的资源，包括贝佐斯的时间和注意力，从而进一步推动亚马逊的数字业务。

这是亚马逊五年前新闻发布会的后续效应之一。第一代kindle延长了亚马逊的前线，这不可避免地导致了与其他技术巨头的直接冲突，并参与了未来数字媒体主导地位的争夺。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师斯科特德维特(scott devitt)表示:“他们的竞争对手不再是原始媒体或巴诺书店，而是苹果、谷歌、三星和微软。”他们的目的是保护并最终增加他们在媒体市场的份额。然而，在实现这一目标的过程中，他们遇到的对手并不像实体零售业那样存在结构性弱点。”

五年前，电子书市场几乎无人涉足，等待亚马逊去探索。这一次，挑战要大得多。要想成功，亚马逊需要一点魔力。