光棍节商战背后：电商与传统零售业正面交锋

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今年，每天吸引数百亿美元的光棍节促销活动演变成了线上和线下的激烈对抗。除了防御策略，北京、杭州等地更多的大型百货商店也在光棍节推出了大规模促销活动。

“集中的同时，消费者的需求和购买力相对固定，线上和线下零售业之间的对抗已经‘人手不足’。”德勤咨询合伙人张表示。

甚至电子商务公司披露的促销业绩也强调比较。根据阿里巴巴集团发布的数据，淘宝和天猫11日的销售额达到191亿元，上海395家大中型商业企业的5000多家门店在今年“十一黄金周”期间的营业收入不到半天就完成了。上海市商务委员会的数据显示，该项业务收入为64.3亿元。

这191亿元只是阿里巴巴披露的销售额。同样在光棍节推广的苏宁乐购在3天内售出了近300万份订单。在Dangdang.com，服装和鞋子的日订阅量超过了2000万元，销量最高的名人传记卖出了9万多本。

易观国际商务解决方案总裁杨彬表示，光棍节促销是新老零售商之间具有划时代意义的里程碑事件。2005年，国美在南京发动“美苏战争”，与苏宁电器展开价格战(002024)。前期的宣传活动也引发了清晨排队的盛况。根据当时公布的交易金额，双方当天的交易总额约为1亿元。

“七年来，这也是消费者的狂欢节。从线下到线上，交易量增加了近200倍。这本身就是一个跨越时代的新老零售的象征。”杨彬说。

然而，网上购物能在多大程度上取代传统零售仍是业内热议的话题。

今年7月，《国务院关于大力推进信息化发展和有效维护信息安全的若干意见》提出，到“十二五”末，网上零售占社会消费品零售总额的比重将超过9%。2011年底，这一比例仅为5%左右。

学者马光远在微博上公开质疑:网络销售额占家电销售额的比例不到10%。电子商务如何取代实体店？

相对一致的观点是，中国电子商务爆炸式增长的客观基础仍然存在，这将进一步扩大网上购物和零售的比重。区域发展不平衡，偏远地区和三、四线城市的贸易和物流配送存在缺口，消费者需求没有得到满足，可以通过网上购物来满足。根据阿里巴巴集团早前发布的数据，2011年上半年，中西部地区网购的增长率为98%，远远高于东部沿海发达地区。

阿里巴巴集团董事长马云表示，美国传统零售业发达，沃尔玛花了20年时间将其零售网络扩展到美国各地，但今天的中国不能再等20年了。电子商务在美国只是一种补充，但它将成为中国的主流。

从另一个角度来看，即使在传统零售业发达的大城市，网上购物仍然可以通过网络推广和规模效应来调动潜在的需求。上海大学社会学教授顾军认为，所有的营销都依赖于调动人们的心理能量。场景越大，越受欢迎，刺激消费就越容易。

"网上购物不仅转移了线下库存，还使整个消费蛋糕变大了."中央财经大学中国银行(601988)产业研究中心主任郭田勇表示:“这不仅是扩大消费、促进内生经济增长，而且电子商务的兴起也将导致传统商业零售业的洗牌。”

一些业内人士也认为，新老零售业不是简单的对抗关系。苏宁乐购执行副总裁李斌表示，在光棍节促销期间，苏宁乐购在三天内完成了近300万份订单，实现了线上线下的协同效应。近2000家线上和线下商店首次开始了同样的促销活动，这在宣传上很有效，节省了大量的营销费用，降低了成本。

一些家用电器、家装和服装品牌的制造商也尝试了水网的预售和定制。通过了解消费者的需求，他们可以安排生产，这可能会导致生产的变化。

“电子商务对传统零售业的影响将是巨大的，现在下结论还为时过早。”复旦大学管理学院教授刘杰说:“然而，消费的购买力是相对固定的。虽然网上购物可以挖掘国内需求的潜力，但电子商务推广的营业额每天可能超过100亿元，这将不可避免地对传统零售产生影响。”