“双十一”后第三天：新旧零售业大论战

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晨报讯:为什么一些知名品牌在网上大多有现货出售？

为什么在品牌商店里找不到很多网上打折的款式？

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各种问题的落脚点仍然是新旧零售模式的冲突。

天猫的“11/11”购物嘉年华在24小时内达到了191亿元的营业额，超过了美国互联网倡导的“网络星期一”，也超过了“十一”黄金周期间许多城市的销售数据，震惊了线下零售业。

这将是对线下零售模式的全面挑战的开始，也是新旧零售行业的尖锐对抗。有人问:面对疯狂的网上交易量，线下传统零售业是否面临生存压力？在两者之间，未来会是一场生死之战，还是一场相互融合的变革？

191亿的24小时数据在电子商务平台、商家和学者之间引发了激烈的意识形态冲突。

昨天，由《商业评论》杂志主办、世界网络商业杂志协办的“新旧零售对抗”论坛在“双十一”后的第三天拉开帷幕，讨论电子商务的兴起对经济结构、零售竞争和社会形态的影响。

电子商务取代传统商业还为时过早

网上购物改变了生活，这已经发生了这么多年。从1999年的“72小时网络生存”到2009年的“光棍节促销”，网上购物显然改变了我们的生活方式。生活方式的改变必然要求改变传统的零售模式。

天猫首席执行官张勇表示，“双十一”的交易额在2009年为520万元，2010年为19亿元，2011年为52亿元，2012年为191亿元。交易量的这些变化意味着网上零售模式的快速发展。

中国人的购买力就像一块蛋糕。在线零售份额越大，线下商店的零售份额将不可避免地越小。张永说，“双十一”事件的起源，除了光棍节的意义之外，被认为是空目前的线下零售时期，夹在国庆节和圣诞节之间。”在一定程度上,“双十一”活动可以通过演练线下零售的空项目来实现。当然，从今年的“双十一”来看，很多线下商家也参与了“死磕”，如商场、电影院、餐厅等，由此展开了许多促销活动。

“没有人上街，并不意味着没有人去购物。”张勇说这是天猫最初的口号。"今年，一位同事告诉我，11号街上的人真的很少."

所有这些都表明，新老零售模式，无论是线上还是线下，在一定程度上都是相互冲突的。简单来说，在网上购买牙刷一年后，你不能去超市买牙刷。

那么，191亿美元是否意味着在线零售模式可以在某种程度上取代旧的零售模式？

复旦大学管理学院教授刘杰说:“从商业模式的角度来看，大卖场出现时，传统超市并没有受到太大影响；当传统超市出现时，许多杂货店仍然生活得很好；电子商务肯定会给传统的商业模式带来一些影响，但是影响到什么程度呢？我说现在下结论还为时过早。”

“我认为电子商务的最大竞争对手不是电子商务，而是传统渠道。这是肯定的。通过“双十一”将客户从传统渠道吸引到互联网上是一项非常好的营销活动。”刘杰说:“但电子商务不能依靠折扣和低价竞争，而应该降低供应链环节的成本，而不是质量和服务。”

预售模式，改变旧的零售供应链

预售模式是天猫今年“双十一”的新尝试。

所谓的预售是指买方只需支付很少的钱就可以下订单，而商家在一段时间后交付货物。11月11日，天猫售出14万公斤东北有机大米、2.4万公斤新疆阿克苏有机苹果、2100辆汽车和10万件数码家电，张勇昨日在现场透露了这一消息。

预售模式出现的最大意义不在于卖出了多少东西，而是改变了传统零售业供应链的环节和流程。

因曼是第一个参与“双十一”预售的商家。这一次，共有6种风格的服装推出预售。因曼总经理方建华说:“这六种款式中有两种已经预售了2万多件。我们没有货，只有样品衣服，但我们已经卖了这么多件。”

他说，预售改变了传统零售中存在的问题，改变了通过代理商订购的方式，可以根据消费者的需求准确地选择货币。商家可以避免盲目生产，节约成本。

参与讨论的德勤咨询合伙人张也表示同意。“许多传统零售企业陷入了困境，尤其是今年，它积累了大量库存。如果你在这个过程中转向在线渠道，这可能是一个很好的出路。”他说:“经销商从制造商那里下订单，将订单运送到他们自己的配送中心，然后将订单运送到超市或商店进行销售，然后消费者从商店获得商品。这是一种传统的供应链方式。如今，有必要首先销售商品，再生产和建立供应链，这是由电子商务带来的。”

传统零售品牌在网上测试水，但水不小

在电子平台上，我们会发现越来越多的知名品牌开始在网上销售。一位业内人士告诉记者，今年许多品牌通过传统渠道销售不佳，希望通过网上销售在年初完成销售，并在仓库消耗一些库存。

那么，如果传统零售品牌也在网上销售，会不会解决新旧零售行业的矛盾？事情可能没那么简单。例如，如果某个品牌的女包在某个商场的柜台上以880元的价格出售，如果在网上以50%的折扣出售，这个品牌几乎会用左手打她的右脸。

在“双十一”之前，一位姓林的女士对网上某品牌的床单套房持乐观态度，折扣价为566元。跑到实体店后，她发现自己找不到那种款式的单个号码。店主告诉她，这个品牌的床单价格超过1000元，即使打折，也不能这么便宜。

在网上购物的过程中，越来越多的买家发现，许多网上品牌在风格和价格上都有一定程度的“造假”。例如，老型号总是打折，所谓的新型号根本不在实体店出售，等等。

同一天，记者“双11”(Double 11)跟踪采访了旅行箱包企业联合技术公司(utc)。他们今年在“双十一”打折的产品很少是“地面模型”。当然，他们也会在网上卖少量的“底价”，但是数量很少，折扣也很小。由于该品牌不允许网上商店的价格与购物中心柜台的价格发生冲突，它打破了多年来建立的线下销售渠道。

对抗还是整合，旧的零售模式面临选择

易观国际创始人杨彬表示，在191亿英镑的交易额背后，新旧零售模式的融合已经得到体现。例如，“双十一”活动中的优秀品牌包括传统线下品牌和近年来成长起来的网络品牌。

例如，七匹狼(002029)是一个传统的零售品牌，但它在电子商务平台上表现良好。七匹狼电子商务总监钟涛表示，七匹狼旗下皮具、针织品等类别的在线份额取得了重大突破，甚至打破了传统的线下渠道分而治之的界限。在网上，很难整合各种渠道，交叉销售是一个大问题。相反，在线分销商鼓励不同类别的匹配销售，这给传统渠道带来了巨大的冲击。

阿里巴巴集团秘书长邵晓锋认为，新旧零售商对抗的实质是指电子商务前端营销模式逐渐形成新的营销体系后，必然会从制造商开始，影响整个供应链的变化。例如，阿里巴巴一直倡导c2b模式下的灵活定制生产，这是传统供应链系统难以支持的。未来，在互联网技术的背景下，电子商务将推动制造商对整个产业链进行全面而深刻的变革，从定型、定价、材料固定和定价到仓储和销售系统。“这不是对抗，而是整个产业链的翻天覆地的变化。”