搅局者刘强东

本篇文章3451字，读完约9分钟

这次弄巧成拙了。

令ceo刘感到意外的是，他在微博上发起的“8.15”电商价格战风暴并没有杀死“敌人”，而是被公众解读为一场“大傻瓜”公关秀。事实上，JD.com和苏宁电器(002024)以及国美电器(市场、信息、评论)积怨已久。在苏宁电器计划发行债券筹集80亿元人民币的前夕，刘突然对行业大佬的突然袭击并不仅仅是一时兴起。

又一个“番茄”？

说起刘，他真的是光着脚，怕穿鞋。在与苏宁乐购、国美、淘宝等电商的商战中，他多次在微博上说疯话，策划了一场影响巨大的营销活动。最轰动的事情是，今年7月15日，他和JD.com小家电产销总监庄佳在各自的微博上接连发布熟透的西红柿照片，借用名人、初中生、办公室潜规则等话题，从一条微博上瞬间成为社会热点新闻事件。三天后，这场闹剧以京东商城推出新鲜番茄产品而告终。

不到一个月之后，就有了另外一个想法。8月13日晚，在苏宁发布融资公告后不久，刘向外界发布了一条非常有趣的微博:“今晚，莫名其妙地兴奋。”这种兴奋在第二天变得更加激动人心和充满活力——在微博上约见苏宁电器和国美电器。这一次，北京朝阳公园管理处不必紧张。刘强东战斗的地方不是朝阳公园的南门，而是互联网上的空战争。“从今天开始，京东所有的家电产品都保证比国美和苏宁的连锁店至少便宜10%。与此同时，在全国范围内招募了5000名美国和苏联的价格情报官员，每个商店都有两个人驻守。如果价格低于10%，京东将立即降价或当场发行优惠券。”刘在微博上为“8.15”电商大战摇旗呐喊。

他没想到的是，苏宁电器马上就打了起来，而苏宁乐购执行副总裁李斌回应说:“苏宁乐购的所有产品，包括家用电器，都不可避免地低于京东。如果有网友发现苏宁乐购的价格高于京东，我们将立即调整价格，并向已经购买反馈的用户支付双倍差价。”国美在线商城的营销口号是“永远不要这么便宜”。该公司表示，国美已经走出了价格战的死胡同，资金根本不是问题。对于JD.com挑起的价格战，我们不仅要陪到最后，还要杀光JD.com。

杀了京东？刘对此可能嗤之以鼻。他告诉媒体，自从那家外企辞职并在中关村创业(000931)后，他再也没有想过穿“皮鞋”。在挑战美苏之后，建立了由刘亲自指挥的“反苏司令部”。8月15日，刘以低价为武器，微博为喉舌，取得了阶段性胜利。发言人补充说:「与六月十八日比较，参观的私人住宅单位数目增加了百分之八十。早上，1760万台独立UVs涌入，远远超出我们的预期，导致库存不足，货物很快被抢走。”与此同时，苏宁乐购的网站“瘫痪”了两个小时，用户根本无法访问。

但这只是一场阶段性的胜利，因为这场战争已经烧到了网上，而刘的初衷只是为了挑战江苏和美国的实体店。“从明天早上9点开始，JD.com所有的家用电器都比苏宁的线上和线下都便宜！”我不知道刘说这话时是不是激动得不行了。你敢与苏联和美国竞争吗？JD.com有什么优势？“网上价格战对京东没有好处。最重要的是，刘原本以为苏宁旗下的实体店有很高的毛利，但当它上线时，京东的优势从此一落千丈。人们有巨大的线下利润，并在网上使用一点价格。战争不怕打。资深互联网分析师洪波表示。

三国演义中的穷人

"如果苏宁敢卖1元，那么京东的价格一定是0 . "刘向做出了承诺。“他敢卖一块，我就敢卖九十五块。”国美华南区总经理高继群反驳称，国美连锁店有一份京东商品价目表，该价目表是实时更新的，绝对比京东便宜。此外，京东价格情报人员非常欢迎国美为他们提供免费午餐和工作服，并确保他们的人身安全。苏宁乐购执行副总裁表示，他将推出史上最强的促销活动，“我一定会帮助刘提前实现减员增效、超额完成目标。”

价格战硝烟弥漫，但事实上，3个月甚至10天都不可能打起来，因为价格战是一场“杀敌1000，自损800”的自杀式袭击，价格战的主角都是外表光鲜、财大气粗的风险厌恶者。让我们以苏宁电器为例。今年上半年，收入仅录得6.7%的同比小幅增长，但净利润同比下降近30%。7月，在47亿元的私募发行和再融资之后，8月份提出了80亿元的债券融资计划。实际控制人张将其股权抵押给信托公司。如果股价继续下跌，将导致要求补充质押，否则将被公开拍卖。然而，国美在“黄光裕事件”后元气大伤，其收入增长在行业景气下滑后放缓。

相比之下，尽管刘声称家电在三年内可能实现零毛利，而今天，capital、kpcb等股东除了支持杀苏宁外，别无选择，但的毛利率约为5%，去年亏损12亿元，让多少有些底气不足。因此，这三个穷人之间的战争注定要永远持续下去。它只赢得了眼球，却没有给正在摩拳擦掌的消费者带来预期的好处。很多消费者发现京东和另外两个家电的重叠度很低，要么型号不同，要么缺货，所以根本没有价格比较，甚至有些产品利用了涨价的机会。

阿里巴巴的也大张旗鼓地攻击京东，指责刘虚假降价。业内人士还指出，家电产品的定价权掌握在供应商手中，刘不可能让降价。一旦刘开始降价，为了竞争，国美和苏宁将立即跟进。就家电供应商而言，他们的产品目前仅占网上销售额的10% ~ 15%，在JD.com的销售额更低。他们大多依赖国美和苏宁门店。如果国美和苏宁继续降价，供应商肯定无法承受，他们肯定会停止向JD.com供货..

所有矛头都直接指向京东。"京东价格战是清仓运动."”太擅长演戏了。从‘番茄’事件到这场价格战，刘是个骗子。”消费者这样评价刘。虽然他声称70后创业者最大的特点是对这些评价“不装模作样”和“一点都不在乎”，但不可否认的是，“刘”这个招牌在这次微博营销中被过度透支了。然而，这在电子商务战争中算不了什么。口水战是电子商务营销中常见的现象。回顾七年前，淘宝与易趣展开了激烈的竞争，在不花一分钱广告费的情况下，结果是事半功倍。

因此，电子商务公司这次不愿意袖手旁观，Yixun.com和Dangdang.com纷纷加入进来，都声称他们的网站会比京东更便宜。“当当网的手机、电脑和小家电，以及当当网的国美在线家电旗舰店，将会遇到所有的品种！欢迎顾客前来选购！”当当网首席执行官李国庆宣布，这部《三国演义》被推到了电子商务混战中，以至于连商务部都感到震惊。

刘赢了吗？

商务部发言后，刘的微博明显低调，8月19日之后也没有发微博。“我们只是暂时赢了，现在是最划算的时候。”在随后接受媒体采访时，刘表示，“在这个时候，通过一战吸引大量的网络消费者是必要的，尤其是那些过去认为在网上购买家电不可靠的人。如果网上家电的销售规模只有每年200亿，京东能增长多少？必须打破这一瓶颈。”对于这场价格战，刘毫不隐讳，宁愿称“8.15”电商大战为一场大练兵。

这就是刘的精明之处。选择这一次开战，既不用担心ipo成为上市公司后股价会下跌，也不用担心它太大而无法支付。此外，JD.com从手机和电脑等3c产品起步。JD.com的家用电器销售份额很小。即使股东赔钱，他们也能负担得起。然而，国美和苏宁不同。家电销售是公司收入的亮点。因此，以自己的优点击败别人确实是一件好事。这有点像古代田忌的赛马策略。无论如何，最终获胜的最大可能性是你自己。这种伎俩，360的“周冷婵”也被用来攻击小米的手机“布勒群”，从而为360公司进入手机硬件行业探索道路。

这一次，拿它来挑战美苏。他原本以为国美和苏宁会因为京东太小而忽视他。然而，他没想到“穿鞋者”会“赤脚”打架。“我连续发了几条微博，你都不理我。我还是去打架了，有意思吗？”刘说，就像腾讯的子公司一样，天天喊着要跟京东打，因为亦萱一个季度的销售额只有7亿元，跟小企业打是失败的。即使它再哭50年，京东也不会理会它。“当当天天在网上骂我们，我现在不理他们，我不打架，我的用户不会少，我的收入还在增长，大的都是小的，穿鞋的都是赤脚的，绝对是傻子。”

但是苏宁和国美就是这样的傻瓜。在他们看来，与其被JD.com追逐和阻拦，还不如站起来迎头痛击，尤其是苏宁电器。在刘向宣战的当天，其股价暴跌7%以上。如果不进行斗争，80亿元的债务再融资计划将不仅处于危险之中，而且还将筹集额外资金，以确保质押股权的安全性。相反，这场战斗完成了京东。“如果苏宁那天不打，京东最多就有两三百个用户。即使京东的价格真的比平时低20%或30%，最终也不会有大风大浪。”。刘说，但他自己也承认，现在说胜利还为时过早。

“今天是残酷的，明天更残酷，但后天是美好的。”现在电商大战才刚刚开始，京东还是个孩子，谁能笑到最后，看到后天的美丽，但现在真的很难下结论。