中国奢侈品电商发展困局

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自2009年在中国兴起以来，奢侈品电子商务经历了快速增长。然而，最近的行业冬天似乎即将来临。运营不到一年的网易尚品宣布将于2012年初停止服务。刚刚从梅西百货公司获得融资的Jiapin.com最近报告了大量裁员。此外，包括Xiuxiu.com和Weipin.com在内的一些主流奢侈品网站融资失败，资金链断裂等负面消息持续……国内奢侈品电子商务公司笼罩在迷雾之中。

中国的奢侈品电子商务发生了什么？它的发展出了什么问题？

首先，缺乏稳定的供给是制约中国奢侈品电子商务发展的主要因素。奢侈品牌主要集中在国外，与卖家分离。为了保护品牌，各大奢侈品牌严格控制销售渠道。奢侈品一般采用两种渠道模式:直销模式和供应商模式。爱马仕、lv和Channel在全球范围内采用直销模式，而其他奢侈品牌则采用直销模式和供应商模式并存的模式。

外国奢侈品牌对电子商务仍处于观望状态。对他们来说，他们不追求在线规模效应，也不会为了增加销量而降价。因此，奢侈品牌目前不打算打造自己的电子商务平台。然而，如果将电子商务的代理权委托给中国企业，将不可避免地对其线下价格体系产生影响。目前，国内奢侈品电子商务还没有得到国际奢侈品品牌的正式授权。

国内货源主要来自著名的折扣店、品牌零售店、国内外品牌代理商以及各国品牌所有者的直接购买。然而，从品牌折扣店和品牌零售店获得的大多数产品都是反季节产品，它们面临着购买时间长、产品单一等问题。然而，模仿欧美的“买方制”采购还不够成熟。一方面，购买团队缺乏对时尚前沿的高度认识，无法走在时尚前沿，预先选择引领未来潮流的产品；另一方面，它在与代理商谈判订单和优先购买方面没有优势。因此，国内奢侈品电子商务公司存在缺乏新产品、淡季产品交付周期长的缺点。

第二，消费者对奢侈品电子商务平台的忠诚度不高。一方面，消费者想拥有奢侈品，另一方面，他们希望价格相对便宜。目前，许多奢侈品电子商务公司对淡季的名牌产品发起价格战。因此，当同样的商品在另一个电子商务平台上以较低的价格出售时，消费者会立即转向另一个电子商务平台。奢侈品的“稀缺和昂贵”属性决定了消费者重复消费的频率不会太高。因此，奢侈品电子商务不可能有稳定的消费群体。

第三，奢侈品电子商务在中国销售的产品质量难以保证，售后成为最大的问题。奢侈品的单价超过2000元，产品的真实性成为消费者最关心的问题。由于上述供应问题，许多电子商务平台在面临缺货问题时会通过自己的渠道购买商品，比如从二手奢侈品网站购买。从奢侈品电子商务的角度来看，商品仍然是真的，但它们不能提供质量保证。2011年底，当当网被曝光以假名出售天梭手表，而当当网发誓其出售的所有产品都是正品。双方都有自己的观点。最后，天梭表示不会为当当网官方网站上出售的天梭产品提供任何担保。今年6月，爱马仕首席执行官在接受外国媒体采访时，甚至抛出了“爱马仕网上采购80%是假冒产品”的言论，这无疑加深了消费者对奢侈品电子商务的担忧。

另外，对于消费者来说，如何辨别奢侈品的真伪是一个大问题。许多奢侈品商店不提供“柜台检查”服务，即使提供，也只是提供口头证明，而不是书面评估结果。因此，在与电子商务的纠纷中很难实施支付问题。

第四，网络需求很少。据世界奢侈品协会年初发布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场的年消费额已达126亿美元，占全球份额的28%，但在线需求所占的比例很小。

对假冒商品的担忧导致许多消费者不再关注奢侈品电子商务。对于那些真正买得起奢侈品的高端用户来说，他们对价格不敏感，但最看重的是产品的质量和奢侈品牌的卓越服务。因此，许多人毫不犹豫地去海外购物。

除了上述原因，国内奢侈品电子商务公司遇到的困难也与资本市场逐渐降温有关。2011年上半年，奢侈品电子商务融资案例12起，融资总额2.83亿美元，达到历史最高水平。然而，2012年上半年，国内奢侈品电子商务获得融资的比例严重下降。这也表明奢侈品市场正在理性回归。团购网就是一个很好的例子。

奢侈品电子商务处境艰难。一些人对它的未来发展持乐观态度，而另一些人则不然。乐观的人认为，目前只有不到1%的中国人在网上购买奢侈品，这肯定有很大的前景。然而，那些不乐观的人认为，网上购物本身就违背了奢侈品的“行业本质”，它肯定是一个死胡同。事实上，现在说这个还为时过早，但毫无疑问，奢侈品电子商务将迎来行业洗牌。一方面，一些缺乏资源、跟不上服务理念的小型奢侈品电子商务企业被淘汰。

另一方面，在这一轮行业洗牌中，奢侈品电子商务的定位将更加清晰，一些做纯奢侈品电子商务，另一些做奢侈品折扣网站，两者相辅相成。