透视国美“绿色成本观”

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2005年，通用电气有两种方式投资绿色研究和清洁技术，或者继续保持化石燃料时代带来的传统优势。当通用电气最终确定“绿色就是绿色”的发展理念，成长为世界级的绿色企业时，其创新发展道路一度被视为行业内的经典案例。

目前，节能和低碳已经成为时代发展的主旋律，而转型时期的这一选择已经成为摆在中国家电零售业面前的一个多重选择问题。

绿色成本与收益的博弈

今年5月以来，随着新一轮265亿元节能国家补贴政策的颁布实施，中国家电行业的“绿色量”不断攀升。然而，由于市场升温缓慢，节能家电“叫好不卖”的局面突然出现。对于家电零售商来说，节能家电暂时的滞销让他们陷入了两难的境地:低碳家电由于制造过程中的技术成本较高，价格高于普通家电，企业不得不权衡短期效益和长期效益孰轻孰重。面对转型升级的巨大成本，大多数零售商选择前者是因为自身的规模和盈利能力。

然而，行业领袖国美走了一条不同于行业内其他企业的道路。媒体称之为“逆市下单”的消息引起了人们的关注:在今年市场疲软的情况下，短短几天内，国美电器先后与海尔、美的等家电制造巨头签署了大量节能订单，创下了近年来节能环保家电单笔订单金额最高的纪录。与此同时，国美提前投入10亿元节能专项资金进行降价，并宣布将在一线城市逐步淘汰能效低于二级的家电，在全国100个大中城市建设1000家节能家电标准店。其中，节能家电抽检率达到90%，节能家电销售率达到95%以上。

对此，国美电器相关负责人表示，“上一轮家电政策的退出和房地产调控政策的影响，使得节能市场出现下滑，但随着保障房的相继建成和后续国家节能家电补贴政策的实施，有望推动家电销售的复苏。此外，在“十二五”规划中，产业升级和绿色发展成为新的主题。作为一个能源消费大国，家电行业直接影响着中国建设环境友好型、节约型社会的进程。在中国经济从gdp向‘绿色GDP’转变的过程中，家电行业也是不可避免的。”

在国美看来，虽然绿色投资在短期内会带来成本增加，但从长期来看，绿色产品的溢价能力会吸收这部分成本。“当公众的环保意识日益觉醒，消费方式趋于环保化时，这将成为率先倡导节能的企业不可替代的优势。”国美官员认为。

在这一绿色理念的指引下，国美率先开展了节能家电三重补贴推广活动，国家补贴、绿色补贴和工厂品牌补贴展开了较量。从整体销售结构来看，空色调、彩电、冰箱、洗衣机和热水器在此次国家补贴中的销售额占国美总销售额的60%左右，国美节能产品的增长率也在上升。

根据价值中国，企业是低碳转型的参与者和最大受益者。业内人士预测，随着技术的不断成熟和市场的不断扩大，节能产品的价格肯定会逐渐下降。那时，企业推广绿色的诚意将直接决定市场表现。

品牌力影响产业机制，提升消费水平

随着绿色环保热潮席卷全球，业内人士经常将行业转型形容为“家电行业正在展开绿色转型”，但要真正实现转型并不容易。所谓“变”，就是改变本质，实现升级。家电零售航空母舰国美要彻底扭转局面并不容易。

目前的情况是，中国家电行业只有20%的产品达到了一、二级能耗水平。为了彻底改变，国美开始在全国1700多家门店实施高效节能产品升级项目，目标是实现集团产品销售结构的整体升级。

“这一政策的实施不同于以往的以旧换新。不能简单地认为国家正在促进家用电器的消费。”节能部门的政府官员表示，节能家电补贴的目的是促进制造商不断更新技术，升级产业链，用节能减排产品取代高能耗产品。因此，在业内人士看来，“国美响应绿色号召、支付绿色成本的更大价值在于影响行业发展机制，用品牌力量提升消费水平。”

国美正把这些绿色食品分享给产业链。不久前，国美利用自身终端优势，与家电产业链上游巨头海尔联手，打造节能家电消费月，通过统一采购配送和大规模采购降低节能产品价格，使消费者成为国家节能补贴的最大受益者。

此外，国美还率先通过大型终端零售渠道和国家级技术研究机构联合推广高效节能产品，并与中国国家标准化研究院签署了战略合作协议。国美以“中国高效节能产品领军企业名单中唯一指定的节能电器推广店”的身份，利用全国1700多家门店的渠道优势，宣传国家节能减排政策、标准及相关信息，开展高效节能产品或领军产品的推广活动，全面推广和传播绿色。

“创造‘绿色黄金’不再是企业的道德成本，它很可能成为企业未来蓬勃发展的商机。”业内人士预测，在未来一两个月内，随着最新阶梯价格的实施，节能家电“叫好卖不好”的困境将得到解决，节能家电市场必将迎来新一轮消费热潮。领先的商业战略、商业模式、商业手段和措施将成为同行学习、模仿和追求的标杆，有望在产业链中开创双赢的新局面。