HTC进入低谷：仍然输得起？

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当利润下降57%时，宏达电高管终于有点沉默了。 在2012年第一财季，当业绩下滑35%时，htc中国总裁任伟光仍强调:“htc重视公司的利润，但我们更注重htc产品给用户带来的体验。”因为良好的体验可以被用户所青睐和选择，这将提升htc的盈利能力。” 事实上，自去年下半年以来，htc的业绩一直很低。 宏达电成功的根源在于，它在2008年率先推出了首款安卓智能手机，这种“衰落”让宏达电的行业汗流浃背，但很明显，宏达电之前并不认同这一点。 去年年底，因宏达电的成功而成为台湾首富的宏达电董事长王雪红，曾希望今年2月在MWC巴塞罗纳mwc2012推出宏达电旗舰手机之一，希望扭转这一局面，但事实并非如他所料。 htc的困境有着深刻的根源。代工的背景，对手机市场的不熟悉，最重要的是他太看重自己，对消费者缺乏足够的理解和尊重。 htc离悬崖只有一步之遥。 专利棒和晦涩产品 2011年4月6日，台湾宏达电的市值超过335亿美元，首次超过手机巨头诺基亚，成为全球第二大智能手机制造商。 今年年底，宏达电第四季度税后利润约为3.64亿美元，同比下降25.5%，市值缩水超过40%。 2012年，宏达电的利润下滑继续扩大。最新的第二季度财务报告显示，净利润为新台币74亿元(2.477亿美元)，同比下降57.8%，这是宏达电连续第三个季度利润下降。 2010年之前，htc的主要战场是海外。2010年，宏达电占美国市场收入的50.6%，占欧洲市场收入的32.3%，仅占亚洲和其他市场收入的17.1%。 2009年，一家名为ipcom的公司起诉德国法院，要求禁止htc手机在德国销售。最终结果是宏达电的手机不再在德国销售。2011年8月，苹果公司向美国国际贸易委员会(itc)提起了针对宏达电的专利侵权指控，随后itc最终同意宏达电侵犯了苹果公司iphone的一项专利。根据该判决，htc手机的进口禁令于2012年4月19日正式实施。 关于专利纠纷，虽然王雪红一直很强势，曾经说过“我们必须坚持到底”，但客观事实表明，htc在美国的市场份额迅速下降。 4月24日，htc首席执行官周永明公开承认，htc在美国市场的业务将继续面临严峻挑战。他表示:“我们很难在美国重获市场份额，但在亚洲和欧洲，htc仍在增长。” 事实上，2010年7月，在海外市场受阻后，之前非常国际化的宏达电正式宣布进入新兴市场中国大陆。 但进入中国大陆市场以来，htc一直采用高端战略，即保持高姿态、奋力拼搏，强调体验和品味。 2011年7月，htc和新浪联合推出了全球首款新浪微博智能手机htc微客户；今年9月，htc和腾讯推出了首款深度融合腾讯qq服务的社交手机——HTC chacha。 去年11月8日，htc在北京同时发布了五款手机。这一举措被周永明称为“中国大陆单一市场上如此多产品的前所未有的发布。”与此同时，htc mega week已经连续三天在北京举行，最后两天对成功预约的公众开放。用户可以体验htc刚刚发布的五款手机:htc炫目3d、htc励志xe、htc Loving、htc Talent和htc Dual Engine S. 这是htc首次在中国大陆开展大规模品牌战略活动。新发布的五款手机专注于宏达电在高科技、兼容性和时尚方面的体验追求。例如，宏达醒目3d是宏达第一款具有裸眼3d功能的双核手机；受到htc xe启发的声音解决方案经过了dj和唱片行业的专业调整，突出了视听体验。[/h [/h/为了打造一个真正的消费品牌，创造一个专属的用户体验，htc将全力投入更多的R&D和市场资源，开拓中国大陆市场。”虽然周永明在接受《时代周刊》采访时的观点非常明确，但遗憾的是，htc在中国大陆推出的这些手机并没有给消费者留下深刻印象。 因为中国大陆的手机市场已经开始有了一个光明的变化，有三种产品可以胜出，一种是苹果，它是高端手机的代名词；另一种是自2011年开始流行的价格为1000元人民币的智能手机；第三种是独特的手机，比如以大屏幕著称的三星galaxy note和以超长电池容量为特征的摩托罗拉xt910 maxx。 htc的主要3d和视听体验还不错，但离中国大陆消费者很远。 关注中国大陆市场，但不了解中国大陆消费者的真正需求。这种自以为是在htc One XC上最为明显，这是htc不久前推出的中国电信版本。这部手机的裸机零售价是5399元。这些产品的价格不仅超过了三星的旗舰产品galaxy siii，还超过了苹果的iphone 4s。 虽然这款手机配置良好，但它具有4.7英寸高清屏幕、双核、双网络和双待机功能。然而，这款手机售价如此之高。它针对的是什么样的消费者？谁会买这部手机？ 在这样的定价背后，htc的想法是不可想象的。 2011年之前，htc为了赢得市场，集中销售了各种手机。今年年初以来，宏达电调整了战略，选择了精品路线。今年，主要的推动力是htc的旗舰手机。 巴塞罗纳发布这款手机时，业内资深分析师张刚曾问周永明，这款手机最大的特色是什么。周的回答是，99张连续拍摄功能引领行业。 消费者需要99连拍吗？ 成为安卓的代工厂[h/]众所周知，宏达电的真正成功是因为它最早开始生产安卓手机。 2007年，宏达电加入了由34家公司创建的开放式手机联盟，并推出了使用谷歌机器人系统的智能手机。 2008年6月，htc公司的正式英文名称由高科技计算机公司改为htc公司，HTC正式成立。 在推出自有品牌手机之前，宏达电是全球最大的智能手机原始设备制造商。然而，在这一点上，王雪红的思想有不同的观点。2011年9月，面对《时代周刊》记者关于“贴牌生产”的提问，王雪红强调:“我想先解释一下，htc以前从来没有做过贴牌生产。”这是每个人都不太了解的事情。” 实际上，王雪红这句话的逻辑是这样的:htc以前是OEM，但自从htc正式推出htc品牌后，HTC品牌下就没有OEM了。 每次采访王雪红，他都会遇到“OEM”这个词，因为纵观htc的历史，这是一个不可避免的环节。然而，在这种刻意纠正的言论中，有一种王雪红“正名”宏达的味道，以及一些将宏达与原始设备制造商历史分离的努力。 虽然王雪红一直强调“htc是一家跨国公司”，但htc从一个带有明显亚洲印记的制造业起步，实际上更为其增长所困扰，因为htc必须面对整个行业的既定印象和不可避免的企业基因。 HTC诞生于制造业，它没有核心软件，手中也没有很多卡片。它还面临着来自三星等综合实力强大的公司的竞争。在3g时代，运营商也是移动电话市场的一支重要力量。在这一领域，宏达电还面临来自华为和中兴通讯等公司的竞争，这些公司与运营商关系密切。这正是htc所缺乏的。htc与前两者没有相同的操作员关系。 在人们的印象中，htc只是一家制造公司，但它并非没有道理。如果你缺乏制衡他人的手段，你只能玩别人规定的游戏。此前，宏达电一直在玩别人设定的游戏角色。 HTC能突破吗？ “我从来不看市场价值，我也不确定。”当然，有人告诉我，我们超越了诺基亚和rim。我认为最重要的不是这个，而是如何让新开发的企业留在新开发的领域。如何为消费者着想，如何让消费者满意，我认为这是最重要的。” 去年8月，王雪红对《泰晤士报》记者的声明做出回应，称“宏达电超过了诺基亚的市值。”此时，王雪红的话实际上显示了谦虚，但去年底，王雪红仍对市值缩水的困境充满信心。王雪红鼓励员工说:htc是一家有梦想的公司，这个梦想就是成为世界第一！在周永明的实施层面，2012年被定义为宏达电的“大跃进”年。[/h [/h/今年2月，尽管利润大幅下降，但他们仍不同意。”张刚对此进行了分析。在张刚看来，王雪红的精力非常分散。除了被VIA电子分散注意力之外，她还更加关注美国市场和专利诉讼。此外，王雪红还为宏达电的未来制定了计划。例如，去年年初，htc收购了tvb(香港电视广播有限公司)，并开始在内容领域取得突破。 在宏达电的手机产品层面，周永明对王雪红的责任更大。对消费者体贴和满意是王雪红美丽的想法，但她没有时间去关注细节。事实上，王雪红非常重视内地市场，但内地市场的表现却不尽如人意。“htc在中国大陆的团队还没有落实到位，这个团队不足以支持王雪红超过20%的大陆市场份额的目标。”张刚对此进行了分析。 内地市场有这样一个细节:htc one旗舰手机上市时，王雪红特别关注了中国大陆媒体的报道，发现报道很少，所以她特别着急。 HTC要走到今天并不容易。尽管王雪红旗下的宏达有“成为世界第一”的梦想，但市场随时都在变化，宏达的适应性需要提高。 最重要的是，htc的心态需要调整。“在王雪红看来，宏达电可能赢也可能输。尤其是，VIA Electronics曾向英特尔提起诉讼，宏达电胜诉。这种经历让王雪红一直有一种‘赢’的心态。”张刚表示，htc对目前业绩下滑不予理会的原因是，htc对其台湾和欧美市场仍有很大信心。[/h/但事实上，htc太快了，而且相当成功，htc没有能力控制国际品牌。 htc取得突破的关键是 HTC需要认识到这是一个突破。