古永锵解读双品牌：优酷向上 土豆向下

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“优酷就是优酷，土豆就是土豆。”优酷土豆集团首席执行官顾永强在谈到2013年的整体战略时告诉《时代周刊》，公司仍将坚持差异化的双品牌战略。

“视频行业的两个最大的竞争对手现在已经合并在一起，其他的在将来都是不可能的。2013年，我们将生产更多真正优秀的产品。”他认为，优酷和土豆将在品牌、内容、技术等方面领先竞争对手，成为中国人最重要的视频来源。

几天后，优酷土豆集团宣布了合并后的第一份财务报告。第三季度，集团总净收入为5.02亿元，净亏损为9150万元，非gaap下的净亏损为3770万元。其中，优酷继续实现高增长，而土豆的业绩大幅下滑，拖累了集团的整体业绩。

如何尽快实现盈利是古永强面临的最大问题。与此同时，“富二代”视频也在追赶他们:腾讯视频凭借流量优势迅速崛起，百度增持爱奇艺，搜狐视频不断传出准备独立上市的消息。

此外，优酷土豆还应该加强规划和布局，以免失去未来。顾永强判断，2013年将是手机视频营销的起点。

优酷和土豆又热又冷

11月30日，优酷土豆集团发布的2012年第三季度未经审计的财务报告显示，第三季度优酷土豆的净收入总额为人民币5.022亿元(约合7990万美元)，其中优酷的净收入为人民币4.835亿元(约合7690万美元)，同比增长84%。净收入的增加主要是由于广告主的平均广告投入从100万元增加到170万元，广告主的数量从296家增加到316家，分别比2011年同期增长了70%和7%。

虽然整体在增长，但优酷和土豆的情况完全不同。根据优酷的财务报告数据，优酷得益于成本结构的优化，毛利润为1.81亿元，同比增长168%，在非gaap下扭亏为盈，净利润为2530万元。然而，土豆网的业绩下滑，从8月24日到9月30日，其净收入仅为1868万元。上一季度的净收入为1.719亿元，而去年第三季度为1.497亿元。

“优酷合并了土豆，平台扩大了，品牌影响力提高了，品牌广告商的吸引力也增加了很多。”广告资源和投放规模逐渐向优酷平台倾斜。当然，优酷的议价能力也有所增强。”我美国股票分析师李彦认为。

Tudou.com的情况正好相反。李燕表示，双方合并后，Tudou.com平台本身的品牌价值下降，尤其是长视频业务对广告商的吸引力下降。目前，土豆网的销售和营销费用为1591万元，占总收入的85%(上季度为47%)，而优酷网仅占19.3%，这表明两个品牌的运营效率差距很大。

“从第四季度开始，土豆网的业绩将完全并入优酷土豆集团，集团的成本结构将面临更大的挑战，这可能会影响实现整体利润的时间点。目前，优酷网需要加快整合，进一步提高销售效率，以抵消一些土豆继续下滑的负面影响。”李妍建议道。

对于土豆业绩下滑，顾永强在分析师会议上表示，从8月23日开始，双方开始整合销售团队，同时制定了一些短期措施，如改善用户体验、改善广告环境等，对土豆业绩产生了短期影响。

据了解，今年9月，优酷土豆整合了广告投放系统，解决了两个网站投放中的重叠浪费问题，包括取消了土豆原包装背景广告产品，这占了土豆原收入的相当大一部分。

古永强告诉记者，在未来100天内，收入增长将是他主要关注的问题。鉴于销售团队的加速整合，绩效将很快提高。“随着合并，内容成本和带宽成本都有了有序的发展。预计土豆收入将再次增长，我希望两者之间的过渡期将在中国农历新年结束。”

门户反击

与团购和电子商务行业不同，视频行业经过多年的发展，已经形成了相对稳定的格局。最初，业内排名第一的优酷和业内排名第二的土豆合并形成了更大的规模优势。腾讯视频、爱奇艺视频和搜狐视频凭借母公司腾讯、百度和搜狐的优势资源迅速崛起。随着版权和带宽价格的上涨，越来越多的视频公司倒闭了。

根据易观国际智库最近发布的数据，2012年第三季度，优酷、爱奇艺和搜狐视频在中国网络视频市场综合收益中占据前三位，三家公司的总收入占市场份额的41.57%。

当顾永强还在担心如何尽快结束优酷和土豆这段痛苦的磨合时期时，视频行业的其他重量级玩家也在等待机会。

11月2日，百度正式宣布收购私人股本公司普罗维登斯所持有的爱奇艺股份。此时，百度完全拥有爱奇艺的股份。

据分析，视频行业即将迎来“收获期”，视频需求在百度“中间页面战略”中的价值已经得到确认，百度此时采取行动是顺理成章的。

“Iqiyi在长视频领域得到了市场的认可，其广告收入份额也从2011年第一季度的4.69%上升至2012年第三季度的10.33%。”易观国际分析师张健表示。

在视频手机方面，截至2012年8月，iQiyi已有超过9000万用户，23%的流量来自移动客户端。爱奇艺首席执行官龚宇表示，百度对爱奇艺的支持不仅在于流量，还在于数据。据了解，爱奇艺在2013年将“一片云多屏幕”和“大数据”提升到了战略层面。

张朝阳的搜狐视频也连连移动。“搜狐视频在第三季度不断完善其操作系统，并成功独立其销售团队。在稳定销售资源的基础上，相继推出美剧等优势资源，收入大幅增长，稳定了市场第一阵营的地位。”张佳告诉记者。

腾讯视频甚至更具威胁性。10月23日，腾讯视频宣布进入“211”发展模式，即用户覆盖第二，增长第一，专业视频第一。“腾讯视频的月度用户覆盖率排名第二，并形成了对第一的强劲冲击局面，尤其是最近两周，腾讯视频不断超越优酷成为第一视频平台。”腾讯在线视频部门总经理刘春宁宣称。

这条消息一传出，就引来了视频从业者优酷和土豆的质疑和反驳。然而，尽管有虚假数据和口水战，腾讯视频确实在很短时间内成为视频行业的第一阵营。

根据易观国际的分析，自2011年下半年推出以来，腾讯视频在其社交系统的推动下，有效地增加了其市场份额，其广告收入份额在2012年第三季度达到了6.54%。

“腾讯视频没有分拆上市的计划，也没有引入投资的必要。”目前视频网站的竞争态势与春秋战国时期相似，人人都有机会。”刘春宁的措辞很强硬，他不认为优酷土豆会是业内唯一一家。

2013年古永锵的突围战

面对挑战，以古永锵为首的优酷土豆将如何突围？

在古永锵看来，优酷和土豆带来的价值可以让公司保持主导地位。“视频行业的一个非常重要的本质是规模，这不仅体现在内容和技术的投资上，还体现在合作伙伴和媒体对优酷土豆的期望上。”顾永强说:“以前，优酷可以覆盖中国一半的视频用户，但加入土豆后，可以达到80%。规模可以带来更多价值、更高的性价比和更高的平台投资回报率。”

据古永强介绍，土豆是一家名牌公司，其精髓在于自下而上的创新精神、年轻时尚的产品设计和对创意的鼓励。今后，我们将共同努力种植和培育“原创土豆”，内容和产品的目标都是让“土豆多土豆，优酷多优酷”。

在李燕看来，优酷对土豆的ugc短片优势更感兴趣。“短视频可以增加广告空间，而不必承受长视频消耗的大量带宽；短视频内容更适合在零碎时间观看，尤其适应移动互联网的发展，易于在社交网络上分享；Ugc内容实现了用户虚拟资产的沉淀，用户迁移成本高。合并后，优酷土豆几乎垄断了ugc平台，这有助于提高平台用户的粘性。”

在2013年优酷土豆资源推广大会上，优酷土豆高级副总裁董向《时代周刊》表示，明年公司将采取两个品牌、两个平台的战略，通过业务整合有效提升协同效应，降低运营成本。随着双平台投放系统的开通，广告商可以通过一个投放系统投放到两个网站，实现一站式营销。“2013年，优酷土豆还将努力拓展二三线城市，提高用户覆盖率。”

在内容方面，优酷网总编辑朱向阳告诉本报，购买版权内容的预算明年不会减少。同时，优酷还将加强自制内容的制作，依托优酷制作、优酷自制品种和土豆形象三大自制策略，加强主题运作。

“就国产剧而言，2013年，优酷土豆平台覆盖了80%以上的电视剧；在海外内容方面，优酷土豆双平台还覆盖了香港、台湾、美国、韩国和日本最新最热门的电视剧、综艺节目和动画。”朱向阳表示，优酷土豆合并后，你只需与优酷或土豆签订合同，就可以在两个平台上使用。

移动互联网已经成为行业巨头争夺布局和创新者的热点。据了解，在优酷土豆的整体流量中，移动终端的贡献已经超过20%，视频已经成为移动互联网的核心应用。

“优酷将主要专注于手持设备和移动应用，而土豆网有很强的与运营商合作的能力。”顾永强表示，优酷土豆将在2013年初提供移动广告解决方案。

“移动业务正在增长。我们决定积极投资移动业务，并将逐步启动移动业务的商业化进程。在移动和个人电脑业务之间，投资重点将是前者，以实现未来的增长。”优酷土豆集团总裁刘德勒宣布。

此外，古永锵将在未来打出一张“数据牌”。“通过这两个平台的结合，联合搜索平台‘优酷指数’可以挖掘和计算超过4亿视频用户的观看、搜索和交互行为。这带来的价值也是我们在三网融合时代必须思考和发展的领域。”他说。