适时竞价广告模式在互联网兴起

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编者按/近年来，随着实时竞价技术在世界范围内的兴起，实时竞价广告模式也在网络营销行业中流行起来。 在rtb模式下，广告主只能对目标受众进行一对一的实时购买，这不仅可以提高广告效果，还可以节约营销成本。在网络广告略显平淡的情况下，基于技术创新的rtb广告模式正在影响整个网络广告产业链，也受到投资机构的青睐。 RTB科技及其商业模式的出现正在改变传统的为网络广告购买广告空间和时间的模式，并转向“购买人”的模式。这样一种全新的模式使得原本略显沉闷的网络展示广告拥有了更大的想象空间空，这已经被资本市场所追捧。在欧洲、美国和中国的互联网广告市场上，所有主要的需求侧平台公司都赢得了资本的青睐。 rtb广告爆炸 “随着rtb广告模式的出现，可以挖掘出更多的空展示广告，因为它的模式是跟随人们的轨迹来放置广告，而不是在网页上放置某个广告空间。” 最近，全球最大的社交网络平台facebook正在测试其实时竞价广告系统facebook exchange，并将很快发布这项最新服务。据报道，一些被邀请的dsp公司已经开始进入该系统。 据了解，通过这项服务，当网民访问第三方网站时，他会被打上cookie，然后当网民返回facebook时，他看到的广告就是与其网页浏览内容相关的实时竞价广告。显然，facebook发布rtb广告系统是为了在展示广告方面与谷歌竞争。 谷歌日前预测，目前全球互联网展示广告的市场规模约为200亿美元，到2015年，市场规模将达到500亿美元，其中50%的展示广告将通过rtb模式完成。监控机构Idc也预测，到2015年，基于rtb的展示广告将呈现爆炸性增长。据媒体购买公司accordant media统计，2012年第一季度，全球rtb广告购买量增长了472%，手机rtb广告购买量增长了289%，远远高于互联网广告120%的整体增长水平。 在rtb广告爆炸性增长的背后，隐藏着资本。近年来，资本在rtb广告领域非常活跃，许多dsp公司获得了巨额投资。例如，美国的dsp公司rocketfuel今年又获得了5000万美元的投资，bluekai在2012年也获得了1050万美元的融资，radiumone即将完成新一轮5000万美元的融资。[/h ”rtb广告之所以如此受广告主和资本青睐，主要是因为rtb广告具有巨大的空想象力，可以拓展传统的展示广告，使其具有与搜索广告行业同等的商业价值。如果rtb广告模式取代传统的互联网广告空间模式，将创造60亿美元的广告价值。”品友互动的首席技术官沈雪华说。 另一方面，在国内市场，在过去的许多年中，通过不断提高广告价格来获得传统展示广告市场的增长。无论是新浪、网易这样的门户网站，还是腾讯、人人网这样的社交媒体，空的展示广告已经基本开发出来，而第三、第四层的广告页面处于 “随着RTB广告模式的出现，你可以挖掘出更大的展示广告空，因为它的模式是跟随人们的轨迹投放广告，而不是在网页上占据一定的广告空间。”上海巨盛万和广告公司总裁杨炯伟说。 dsp公司是新模式的主角 “DSP必须具备两个核心特性:一是强大的广告人群实时竞价架构能力和算法实力，二是先进的人群定位技术和海量的人群数据。” 实现rtb广告交易，有两个最重要的角色，一个是广告交换平台，另一个是dsp平台。 广告交易平台的出现重建了媒体的边界，使媒体不再是一个单独的广告位置，而是成千上万个网站的集合。在这个平台上，媒体资源不是按位置出售的，而是由“人”出售的。在中国，谷歌的双击和淘宝的tanx都是这样的广告交易平台。 有了广告交易平台，谁来决定在这个位置上展示什么样的广告？这是由dsp企业决定的，即需求侧平台企业。“一个真正的dsp必须具备两个核心特性，一是具有强大的实时竞价架构能力和算法实力，二是拥有先进的人群定位技术和海量的人群数据。”沈雪华说。[/h “rtb广告交易平台打破了媒体的界限，在一个交易平台上聚集了数亿用户；Dsp依靠人群数据库和rtb技术发展成为广告商的决策引擎，自动对每个人的展示广告进行竞价，大大提高了展示广告的规模效应。朱晓明，中欧国际商学院管理学教授。 在rtb广告交易中，广告商根据一个节目或一次点击付费，而数字信号处理器企业必须准确地找到目标受众才能获得更多的点击，这就需要准确计算目标受众。Dsp企业通过海量数据运算获取每个网民的在线数据，判断其属性，然后通过标注对其进行多维分类。例如，当沃尔沃汽车(Volvo Cars)投放rtb广告时，dsp会找出可能对沃尔沃汽车(Volvo Cars)感兴趣的用户，然后通过竞价将广告推给这些目标用户。 主流广告空间参与度有限 在rtb广告链中，大型网站将主流广告空间放在交易平台上进行交易非常重要。目前，门户网站主要将一些剩余流量放入交易平台。 2008年，rtb广告交易模式在美国出现，并以两倍的速度持续增长。虽然rtb广告只占展示广告的20% ~ 30%，但它可以占展示广告流量的60%。此外，在美国的rtb产业链中，每个环节都有很多公司参与竞争。 相比之下，国内rtb广告始于2011年，虽然已经形成了一定的产业链，但成熟的企业在很多方面都没有涉足。2011年9月，淘宝成立了独立的展示广告团队，开发了一套适应国内广告环境的广告交易系统——tanx；2012年4月，谷歌正式宣布在中国推出双击广告交易平台；腾讯将很快推出广告交换平台，并将加入实时竞价阵营，公开流量资源。 除了上述行业巨头的参与，rtb广告行业也有一些新兴公司。自2012年3月起，品友互动、友谊互通、传媒、川阳、易传媒等网络广告公司开始向rtb广告交易业务转型。杨炯伟告诉《中国商报》，rtb广告交易模式允许更多的中小企业参与展示广告。过去，投放展示广告要花费数万元，但现在每天只需数百元就可以完成。更重要的是，即使如此低的投资也能带来良好的投资回报。 快乐人在线药店是一家专注于药品的电子商务公司。它在网上推广上投入不多，但很重视投入产出比。开心网上药店品牌管理部经理向阳告诉记者，今年他们也尝试了rtb广告交易模式。与传统展示广告相比，cpm(每千人成本)至少降低了60%，这意味着投入了同样的成本，点击率提高了2倍以上。 然而，在rtb广告链中，大型网站将主流广告空间放在交易平台上进行交易至关重要。据了解，在目前的门户网站中，一些剩余流量主要是发布到各种交易平台。例如，网易和腾讯已逐渐将主流广告空间带入交易平台，而新浪和搜狐尚未参与。 此外，rtb广告模式也有硬币的另一面。互动控股集团(Interactive Holdings Group)总裁邓广灵认为，从理论上讲，rtb是网络营销领域的一项创新，可以帮助广告商以最佳价格购买媒体平台上的现有库存。然而，通过竞价获得的广告空间很容易导致广告质量、广告展示时间与受众需求之间的矛盾，这可能对投放的广告造成更大的浪费。[/h/)到主要的DSP(需求侧平台)，DSP将根据自己的数据库快速计算网民的在线轨迹数据。计算向他们推销广告的合理成本，然后快速出价。如果价格是所有数字信号处理器中最高的，网民将会看到出价最高的数字信号处理器推送的广告。虽然这似乎是一个极其复杂的操作过程，但在计算机操作下只需100毫秒。