刘强东回应电商价格战：我是一个非常真实的人

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“电子商务价格战”引起了政府监管部门的极大关注。据《新京报》报道，国家发展和改革委员会价格监督局最近对电子商务的“价格战”展开了调查。国家发展和改革委员会价格监督局的初步调查发现，在价格战期间，一些电子商务促销涉嫌捏造原始价格和欺骗消费者。

据说，电子商务价格战涉嫌“四大罪行”:1。虚构的原始价格；2.未能履行“零毛利”的承诺；3.表示没有货物，并且货物实际上是可用的；4.几乎没有重叠的商品。

面对国家发改委的干预和各方的种种质疑，首席执行官老刘在艾瑞咨询上发表声明称，选择业务就是战斗，不断通过市场化手段和法律手段进行战斗。无论你是生是死，你都为商业的发展做出了贡献。然而，本文并未对上述“四大罪行”做出直接回应。

以下是京东商城首席执行官京东老刘在艾瑞咨询专栏发表的文章全文:

“我没有说我是一个完美的人。我肯定有很多缺点。不管我是被批评、被当成娱乐还是被取笑。我是一个非常真实的人。至于一切误会和争执，我从来没有处理过。”

首先，如何看待这场战争

这场战争有些出乎意料，有些出乎意料。出人意料的是，这引起了争议，因为京东一贯的风格是不善于做商业规则以外的事情，而许多中国企业喜欢做商业规则以外的事情。

第二，有许多疑问。中国社会充满了阴谋论，甚至现在京东是美国资本联合压制全国零售的说法已经出来了。此外，事实上，政府部门正在干预，我们只能保持沉默。这是正常的商业竞争。这种商业竞争发生在美国和日本，这种激烈的价格竞争每隔几年就会发生一次。

在这场战争中，有两件意想不到的事情:第一，我没想到会有这么大的影响，远远超出我们的预期，带来这么多真正的消费者。本来我们以为微博的影响力不是很大，当我们看到这个消息的时候，很少有人愿意买家用电器。我们原以为交通量最多会上升到20%左右，但现在库存不够了。

第二，苏宁并没有像我们想象的那样严格遵循价格。首先，苏宁的服务器出了故障，两个小时都无法访问。我们的价格下降后，我们看不到他们的价格，他们自己也无法改变。下午参观后，我们发现他们的降价幅度没有我们想象的那么大。本来我们以为家电降价是300元，但苏宁是10元，他们是10元，我们只能降10元，导致降价幅度比我们预期的要小。

孙为民说，原本我们以为苏宁宁宁死也不杀我们，因为如果他们让它自己过去，他们宁愿蜕一层皮，把京东拖死。本来，我们以为在那一天，他们宁愿自己损失一些钱，也要打倒我们。结果并不是我们想象的那样，他们的降价是可以看到的。

昨天在张内部会议上的讲话，也承认，苏宁没有按照8月15日的价格，而是按照自己的规则，这也导致了价格战没有我们想象的那么激烈，平均降价幅度只有20%多一点。最初，我们预计它会下降到50%。

这场战争结束了吗？如何判断？一些消费者甚至在网上比较价格，认为京东的价格很高。我认为我们正在周期性地降低价格，不可能一步到位。这是一个商业游戏。我们只是跟随彼此的范围，我们总是比他们低。那天我们一定比他们跌得低。

想出一个可以讨价还价的产品是对手的宣传策略。我们京东不愿意使用这种策略。真正聪明的是消费者，这是一场透明的价格战。我们正在打一场价格战，而不是折扣战。我们会让消费者和苏宁比较，谁低谁就买，我们会给苏宁起名字。

8月16日，我们发行了价值超过2亿元的优惠券，最高折扣为500元。加上这个折扣后，我们的大部分产品都比苏宁便宜，不是100元或200元。许多人只看直接价格，因为第二天，许多力量出来干涉，所以我们只能通过变相降价的方式发行优惠券。然而，在我们发出20多亿张代金券后，苏宁没有跟进。此时，看哪个价格更高或更低是没有意义的。

这场战争谁赢谁输，谁死？我不在乎这个，只要消费者转移到网上，开始更多的电子商务，这很好。至于消费者上网后是去京东、苏宁还是国美，我不在乎。我关心的是从线下到网上消费行为的转变。

然而，还有一点。我不是为此而发动这场战争的，但取得这样的结果是令人欣慰的。

这场战争的价值在于，价格战已经让消费者知道，线下和线上有很大的区别，价格比较真的要糟糕得多。我不能保证我在网上比国美和苏宁便宜，但我可以保证我真的比国美和苏宁便宜10%以上。

这场价格战将加速向电子商务的转型。一般来说，家电消费者可能需要5-10年才能上网，但这一次对京东、国美和苏宁来说并不好。现在消费者已经改变了，这对苏宁来说不是一件坏事，它可以迅速解决巨大的负担，摆脱它。如果这个负担再持续十年，它将会自我消耗。它应该大幅削减线下商店，并在每个城市保留一家。摆脱巨大的线下成本。

让所有玩家回归商业本质，追求低成本和高效率。在过去的十年里，国美和苏宁背离了商业本质，线下成本逐年上升。查阅他们的财务报表，2001年，苏宁的毛利率为9.8%，净利率为2%。现在，他们的毛利率已经上升到19%，而净利率只有2.3%，这严重背离了商业的本质。中国的连锁店，毛利率每年都在上升，而成本也在上升。谁将支付这笔巨额费用？消费者买单。

第二，如何看待苏宁和国美？

关于商业的价值和电子商务的价值，商业的本质不是你拥有什么，他拥有什么，而是成本、效率和用户体验。谈论商业竞争，离开这三个，谈论其他事情都是令人困惑的，不能代表商业的本质。用户会选择有良好用户体验的人。

国美和京东在竞争中陷入困境。有时，线上和线下，事实上，线下是一个负担，但没有这一点，国美已经赔钱了。

国美和苏宁未来有三种可能。这两份公开财务报表显示，线下毛利率为19%，而苏宁乐购和国美自己表示，它们的线下毛利率仅为6%左右，与京东类似。我们家用电器的毛利率也在6%左右。这三条线是相似的，便宜又不太便宜，而且很贵。真正热门的产品实际上价格差不多。如果他们在线和线下做同样的价格，线下降价和线上降价是一样的。他的增加成本是16%，下降到6%，净亏损是10%。如果销售额是1000亿元，每年净亏损100亿元。他们能负担得起吗？

第二种可能性是在线价格提高10%，就像线下一样。第三种可能性是无稽之谈。线上和线下价格不能相同。因此，这是一个无法成立的悖论。如果他的线上升10%，他的线上就没有用户，但是如果他的线下降10%，他就会死。

纵观苏宁的追加融资，外界一直质疑京东通过资本注入引发的价格战。苏宁不是依靠资本输入吗？否则，不要发行额外的47亿元，不要发行80亿元的债务，战斗看看。可能没钱了，资金链已经断了。事实上，增发股票和发行债券取决于资本注入。

至于价格战与供应商的关系，京东之所以挑战价格战与供应商有关。在目前的双头垄断规模下，供应商没有发言权，但如果三大支柱站在一起，供应商将有足够的应对能力。即使一家公司不合作，另外两家公司也足以覆盖整个市场。这三家公司都不敢对其相应的供应商苛刻。供应商不是傻瓜，家电制造商早就看到了这一点。

事实上，背后的供应商都有一个商业平衡点。因为苏宁和国美绑架了供应商，即使京东很小，供应商也转而支持京东。他们希望京东变得更大，有实力与国美和苏宁竞争。只有这样，供应商才能不被绑架，这样他们才有足够的发言权。

这场战争也使苏宁、国美和京东关注成本，商业竞争应该是不断降低成本，而不是不断绑架供应商和消费者，不断提高他们的毛利。

第三，京东的下一步

价格战让国美苏宁更加关注网络行为。对于京东，我们在用户体验方面不断创新，不断创新，不断引领行业前进。当我们推出“211限时”时，没有人推出，所有竞争对手都认为它不可持续。这只能在短时间内完成。你的成本在几年内无法承受，但现在211已经成为标准。如果211做不到，就不要跟着京东。

其次，我们在细节上还有很多创新服务，但我们不是一家擅长宣传和包装的公司。我们不愿意扩大一个创新的小方案，并把它变成一个模型或基准，这不是JD.com擅长的。

第四，面对“谣言”

至于有关老虎基金退出的传言，这些投资公司都是大基金，通常会跟进5-7年，1-2年后才会退出。关于老虎基金退出的传言太多了。我只能说这是谣言，我不愿意回应。

关于京东的传言有数百条，这些传言早已被打破。在2007年，据说JD.com的资本链将会断裂和关闭，甚至持续五年甚至一年，但是我们不是还活着吗？回应谣言只会浪费工作时间。

至于京东是否上市，老虎基金是否退出，资金链是否断裂，这些消费者不会在意，所以我也不会在意。

京东的价值在于每个人都梦想着改变世界，但改变的程度是不同的。有些人变了很多，而有些人变了一点。在改变消费趋势的过程中，你不能说我没有做出任何贡献，不能抹杀京东，也不能说京东一点价值都没有。这是改变。

选择业务意味着战斗，通过市场导向的手段和法律手段不断战斗。无论你是生是死，你都为商业的发展做出了贡献。

5.你是哪种企业家？

面对互联网上的争议，我认为新一代的企业家不应该像过去那样假装成功，然后开始做导师，说各种哲学的话，在公众面前保持一个光辉的形象。但在我看来，真正的企业是真实的，伪装者没有资格成为企业家。所以，我保持我的真实形象。一个真正的人必须有好的一面和坏的一面。如果一个人是一个光辉的形象，没有缺点，他一定是一个骗子。

我没有说我是一个完美的人。我肯定有很多缺点。我的缺点是被批评、被娱乐还是被取笑都没关系。我是一个非常真实的人。至于所有的误解和争议，我从来没有处理过。

我最赞成的是乔布斯非常好。乔布斯充满缺点，只是因为他的企业非常成功，每个人都原谅他的缺点。乔布斯哭了，如果他在中国，肯定会是一个可怕的责骂。你在哭着看吗？乔布斯更多的是关于真理。包括鲍尔默，都是非常真实的。

至于我自己，我很乐意做我想做的事情。我一直坚持，只要我不做任何违法或损害消费者利益的事情，我对一切都很开放。不管有多少问题和争论，有多少口水，我都不在乎，这不重要。现在我的微博引起了很大的反响，但我以后不会这么谨慎了。我真正需要小心的是要干净和自爱。在此基础上，坦诚地展示你真实的一面。

例如，在番茄门事件中，有人竟然在背后恶意推此事。当我发西红柿的照片时，我没想太多，但我觉得它们很漂亮，想和别人分享。此外，这是一段普通的恋情，所有京东员工都知道，不是秘密。

生活只是一个过程。我希望在日常工作中做一些有价值的事情。我的好奇心并不重，我更注重自己的事业。