数字出版市场技术与需求驱动 亟需提升出版商话语权

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日前，首届海峡两岸多媒体青年编辑进修班在国立台湾艺术大学启动。海峡两岸的青年编辑和出版精英就数字出版技术、编辑角色转变和运作模式进行了深入探讨。数字出版是信息技术发展和阅读方式改变的时代产物，具有广阔的市场前景。然而，由于商业模式不明等因素的影响，两岸出版界仍处于积极探索阶段。

“这是纸的进化，而不是技术革命”

数字出版是基于信息技术、数字技术和计算机网络技术的一种新的出版形式。它包括基于互联网的出版、跨媒体出版(如在线期刊和手机出版)、电子书出版等。从这个定义来看，数字出版引领着出版业的技术革命，但台湾的出版业却不这么认为。其中，数字技术运营部业务项目总监丁先生的意见最具代表性。他说:“数字出版是纸张的进化，而不是技术革命。”在台湾朋友眼中，数字出版是纸质出版的一种智能形式，是纸质出版物中图像、声音、在线阅读和编辑互动等要素的智能呈现，离不开需求驱动因素。

从本质上讲，数字出版是技术和需求两轮驱动的结果，其发展速度超乎想象。数据显示，2002年中国数字出版产业整体规模为15.9亿元，2009年达到799.4亿元，首次超越传统图书出版。2011年达到1377.9亿元，比2010年增长31%，占行业营业收入1.46万亿元的近10%。但与此同时，我们不能忽视的事实是，2011年网络期刊、电子书和数字报纸的总收入为28.34亿元，仅占数字出版总收入的2.06%。这意味着，由于各种原因，真正关注内容的传统出版业并没有高度参与数字出版浪潮。

没有必要怀疑数字出版的前景，也有一些有先见之明的探索者。一大批企业从事数字出版，如大佳。网站、盛大文学、龙源期刊。和汉王在2012年上海书展上脱颖而出，展示了他们的杰出成就。在台湾，翼城信息有限公司、华谊数码有限公司、我爱数码科技等企业也走在时代的前列，专注于数字出版产品形式的研究和盈利模式的实践

数字出版“把市场还给出版社”

如果任何一个新行业想要持续发展，参与者必须是盈利的，否则将很难维持。在中国，目前真正从数字出版中获利的传统出版商寥寥无几，因为利润少得可怜。以电子书为例，从目前情况来看，电子书出版的盈利模式主要包括亚马逊的“批发模式”、苹果的“代理模式”，以及国内当当和JD.com模式。然而，即使有许多模式，传统出版商的参与仍然是肤浅的，因为他们未能成为产业链的领导者，无权谈论电子书定价和利润分享模式。一旦他们不能充分参与，数字出版业无疑将陷入“一无所有”

如果数字出版业想要更快地发展，人们普遍认为出版商应该有发言权。丁先生指出，数字出版必须“把市场还给出版社”。他认为，数字出版要想盈利，关键是定价策略和商品营销(marketing)要交给原来的专业，这与当前各种电子商务定价模式不一致。

数字出版仍然是面向内容的，所以出版商应该处于产业链的核心。翼城信息有限公司的刘建成先生认为，数字出版的利润来源可以通过传统内容产业商业模式的创新来找到。刘建成先生在这次海峡两岸多媒体青年编辑高级研讨会上指出，在b到c的基础上，至少可以进行以下五项创新，即b到L到c，b到D到c，b到F到c，b到E到c，其中L是图书馆，D是硬件制造商，R是租赁者，F是免费试读(植入式广告)，E是教育目的。同时，他认为我们可以通过实施预付款制度和建立数据库来获取利润。

转型必须从头到脚做好准备

当盈利模式不明朗时，许多出版商不愿意完全参与数字出版也就不足为奇了。然而，在转型时期，积极尝试和探索将有利于未来的发展。

华谊数码有限公司的黄纪钧先生在介绍公司情况时表示，创业初期进入数字出版领域极其困难，但经过两年多的坚持，公司最终找到并确定了三大主营业务，即数字流程服务、专业学术数据库和电子商务数据库，其中后两项已成为公司的主要利润来源。以电子商务数据库为例，华谊公司建立了三个主要数据库(格蕾兹爱读书网上书店、伊彻尔专业葡萄酒数据库、时尚数据库)，其中格蕾兹爱读书网上书店设计了格蕾兹家族形象以吸引读者，并采取了主题营销、零运费购书等措施。目前，销量稳步上升，这也吸引了包括城邦出版集团在内的出版商的加入和合作。数字出版不是出版内容和数字技术的简单整合，盈利之路不可能一蹴而就。华谊公司的案例再次证明了这一点。

回到数字出版的起源，传统出版业有必要为今后的全面转型做好准备。丁先生认为，在进入数字出版之前，应该考虑以下几个主要问题:一、什么是载体(发行的载体)？第二，展示形式的选择是应用、数字出版还是网络游戏？第三，分清是技术服务还是技术领导；第四，如何定位传统编辑的角色；第五，如何实现跨领域营销。由此可见，传统出版业进入数字出版必须从头到脚做好准备，包括编辑观念和技能的转变、产品技术选择的实现、产品展示形式、产品分销载体、产品跨领域营销等。显然，如果出版商不能尽快进入转型准备状态进行探索和实践，读者将很难习惯数字阅读，因此也就不可能从数字出版中获利。

数字出版产业的发展赶上了好时代，政府部门近年来给予了大力的政策支持。2009年至2010年，中国出台了一系列促进数字出版发展的积极政策和措施，如《文化产业振兴规划》和《关于加快发展中国数字出版产业的若干意见》。在优惠政策的推动下，只要全行业参与者下更大决心，行动更快，工作更努力，他们一定会迎来数字出版的美好未来。