在线旅游“三国杀”：芒果网挑战携程、艺龙

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今年夏天有一场火灾。携程、鳄龙和芒果，三大在线旅游预订提供商，进入了历史上最激烈的价格战。 “从8月1日开始，我们将进行第二轮促销，然后在7月份投入8000万元巩固和加强营销计划。”芒果网市场部副总经理谢航透露。 与此同时，挑起价格战的携程和鳄龙在资本市场遭遇营销阻力。7月20日，Ctrip.com被排除在纳斯达克100指数之外。各项财务指标的下降导致公司股价持续下跌，市值缩水近3/4。第三季度开始的价格战让投资者担心他们的利润。 一位不愿透露姓名的行业分析师表示，携程和鳄龙已经厌倦了激烈的价格战，希望缩小规模，而后来者芒果(mango)则成为第二轮挑战者，在线旅游价格混战此起彼伏。对利润率的隐忧战争始于6月底。在夏季旺季之初，携程首次放下垄断态度，改变了“无团购、无价格屠刀”的风格，高调宣布“5亿美元促销”计划，并推出“酒店团购降价10%”活动。常规酒店业务也做了一个为期一年的促销活动，即“把所有的经济型酒店都退回到30元”。 鳄龙和芒果也放弃了各自的推广计划。鳄龙宣称:“如果携程不买，我们就拥有它；携程网买了一些，我们都先打九折，然后再减1元。”并推出了“从回归高星级酒店到100元，三星酒店到50元，经济型酒店到30元”的促销活动。 芒果网迅速抛出“8000万元酒店预订折扣”计划，800家酒店每天半价预订，18000家酒店全部兑现。这个推广计划相当于芒果网8000万元人民币的直接投资。 三大在线旅游巨头之间的激烈竞争触动了整个行业的神经。后来，淘宝在7月中旬开始了大规模的在线旅游推广，去哪儿、酷讯和途牛等公司也加入了进来。 谢航认为，价格战的直接影响是刺激整个在线旅游市场的扩张和增值，同时也必然会降低整个行业的利润率。艾瑞咨询预计，2012年，中国机票、酒店和包装旅游产品的在线预订收入将同比增长27%，达到47.5亿元，预计到2013年，这一规模将攀升至约90亿元。然而，在线旅游业的利润率已经开始明显下降。根据携程的财务报告，今年第一季度公司的总营业收入为9.64亿元，同比增长18%，而营业利润同比下降33%，环比下降23%。7月25日，携程第二季度财务报告显示，其净利润已减半至1.2亿元，同比下降55%。 谢航认为，“携程主导的行业垄断已经被打破，竞争越来越激烈。”我们必须使用比竞争对手更强的营销方法来保持和扩大我们的市场份额。” 自从价格战开始以来，芒果网的酒店日夜预订量已经超过1万，比去年同期增长了260%。谢航认为，芒果网的营销成本仅占总收入的20%左右。与携程和鳄龙相比，这一数据在空还是比较大的，可以为营销积累一定的资金，行业领先者的利润率仍然在30%以上。有enough/きだよ 0。 因此，从8月1日起，芒果网将把每天以半价预订的酒店数量从800家扩大到1500家，以现金返还预订的酒店数量也将扩大。为此，芒果网将追加投资8000万元。 根据上述业内分析师的分析，ota酒店的平均佣金率约为15%，芒果网本次活动酒店的现金回笼率高达30% ~ 50%，显然是亏本销售。 争夺市场资源 这样不顾一切的促销对已经上市的携程和鳄龙来说压力很大。在7月20日收盘后，Ctrip.com被排除在纳斯达克100指数之外。根据当地交易所的规定，每个公司每个月末的调整市值必须等于或超过总指数调整市值的0.1%。如果连续两个月达不到这个标准，公司将被拒绝。 根据携程2012年第一季度财务报告，截至2012年3月31日，现金和短期投资余额为8.19亿美元。随着股价持续下跌，携程将斥资3亿美元回购其股票。如果再投资5亿美元进行低价促销，利润将基本为零。 谢航表示，ota市场的快速增长吸引了越来越多的企业进入，新进入者一再挑起价格战，情况越来越糟。当来自不同背景的竞争对手蜂拥而至时，行业领袖携程受到的冲击最大，芒果网也感受到了前所未有的压力。价格战是保持市场份额的权宜之计。从长远来看，需要创新营销模式。 根据天下酒店网的数据，携程的市场份额已经从最高的57%下降到近40%。去哪儿网、淘宝网、qq Travel、途牛网和绿妈妈网等企业通过市场细分或创新商业模式进入在线旅游预订，蚕食了传统在线旅行社的市场份额。 去哪里是百度在ota领域，ota价格比较平台，并向OTA收取通行费；淘宝和qq travel类似于购物中心，允许在线旅行社在平台上展示销售额并收取佣金；途牛和绿马走的是内容与代理销售相结合的路线，注重旅游产品，走的是差异化服务路线。 “芒果网的商业模式本质上是代理销售，有必要找到足够规模的高质量上游资源，并尽可能多地销售给终端消费者。芒果网花了多年时间和人力打造的资源平台成本很高，新加入者很难在短时间内完成。”谢航说道。 但是如果这些资源不能被保存，你只能看着同行窃取客户。因此，芒果网正在运营一个新的开放平台，通过与同行共享资源来拓展销售渠道。 “我们希望通过开放扩大合作伙伴，从行业巨头到初创企业，从互联网公司到传统旅行社，并建立广泛的合作关系。”芒果网总裁黄智雯曾公开表示。