Adworld2012：数据与技术成社会化营销新拐点

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国外研究机构Emarketer预测，2012年全球广告商将在社交网络广告上花费77.2亿美元。是坚持成本效益越来越差的广告营销模式，还是挖掘“人”背后的需求和价值？这已经成为营销人员需要思考的话题。这也是将于7月26日在北京举行的广告世界2012互动营销世界*夏季和2012微峰会上讨论的热门话题。

脸书的武器:8亿用户的大数据

根据新浪关伟发布的数据，在财富500强公司中，58%拥有facebook账户，62%拥有twitter账户，23%拥有官方博客；43%的人注意到社会营销有助于销售；在中国，超过13万家企业开通了自己的官方新浪微博，超过一半的个人微博用户关注企业微博，因此社交营销变得越来越重要。 目前，大多数营销人员使用社交媒体，但似乎社交媒体只起到了品牌传播、客户服务甚至公共关系的作用，社交平台的营销价值并没有最大化。最近，基于数据和技术的社会营销引起了业界的关注。 以社交网络明星facebook为例。它最大的广告卖点是为广告商提供与8亿多活跃用户互动的机会。脸谱网确实已经成为国外在线广告的主要渠道之一，广告贡献了其80%以上的收入。但是facebook广告的核心价值是什么呢？ 显然不是。根据路透社的一项调查，80%的脸书用户从来没有因为广告/评论而购买过宣传广告的产品或服务！Maishi China互动营销总监赖国庆分析说，用户登录facebook的目的更多的是聊天和社交，而不是购物。社交平台的营销价值在于其分析用户行为后强大的实时数据流，社交网络在营销中的作用将因数据的应用而带来新的变化。 对于facebook来说，它最大的价值在于超过8亿用户背后的数据需求。大量的文本、应用程序、位置信息、图片、音乐、视频等。每秒生成的包含了用户的消费倾向和巨大的商业价值。用户地图、浏览数据、行为和兴趣数据的挖掘和分析成为准确广告定位的基础。据报道，facebook现在每天收集4tb的用户行为数据来观察用户行为使用模式。这就是为什么扎克伯格更愿意将facebook定义为一家数据公司，而不是一家社交网络公司。 在数字商业时代，互联网把每个访问者都变成了可追踪的cookies和真实身份。互联网让每一个网民感受、接触和交流，而数据是帮助广告商找到消费者的桥梁，整个营销过程可以追溯。 就像广告世界2012互动营销世界*夏季和2012微峰会的主题一样，技术推动效率和数据发布价值。如今，越来越多的营销流程是基于实时数据流的。在数字营销的新生态环境下，中国本土化社交媒体营销的新理念是什么？品牌商的商业活动应该走向何方？

本地化的社会营销还有很长的路要走。 以目前中国最热门的社交平台——微博为例，截至2012年2月底，已有130，565家企业开通了新浪微博，其中29%的财富500强企业和41%的中国500强企业已经入驻。 然而，常驻代表企业真的了解社会营销吗？不是这样。中渠社交软件最近在新浪微博上对700名企业认证用户进行的调查发现，大多数企业将微博作为发布信息、用户沟通和营销的平台，而大多数企业的目标是粉丝。此外，85%的企业微博是由内部员工运营的，3%甚至不是由专门人员运营的。由此可见，中国企业的微博仅仅处于1.0的状态。此外，微博只是社会营销的一个子集，中国企业的社会营销还很遥远。 用户花在社交网站上的时间越来越多，他们在互联网上的日常行为和广告浏览构成了巨大的数据库资源。如何充分利用碎片化时间，监控、分析、统计和挖掘用户使用社交网络生成的数据，做出最佳业务决策，并准确定位目标和潜在受众？ P&G大中华区品牌运营副总裁jet jing也表示，“P&G最新的品牌建设愿景指出，有必要与每位消费者建立一对一的终身联系。”目前，P&G在中国的所有品牌在各大社交平台上都有自己的在线社区，并已积累了100多万活跃粉丝。其中，海飞丝、碧浪品牌等官方微博受到消费者的欢迎，社会营销推动的病毒乘数效应已成为P&G品牌整体营销的重要组成部分。 联合利华数字营销北亚副总裁刘胜学在分享他在数字营销方面的成功经验时也提到，目前的营销不仅仅是将广告推向数字平台，而是利用数据带来的机遇。 此外，dcci互联网数据中心的官方微博日前分享了一组新浪官方微博运营数据:在72.5%的网站官方微博中，平均每个微博分享的短链至少会被点击一次，电子商务网站和视频网站是回流的前10大主角。

在开放的大趋势下，社会网络应如何发挥信息收集平台的作用，其收集的数据如何反馈到互联网生态链中的其他网络功能？7月26日，广告世界2012互动营销世界和伟峰汇网站重点对社会数据价值挖掘进行深入探索，寻找方法和策略，提升企业的营销能力和营销效益。