中国联通央视问径业务植入营销

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近日，中国联通(600050)与cctv2正式启动酝酿已久的媒体深度合作计划。它包括针对电视观众的业务深度植入式推广和互动营销等一系列“先行者”品牌业务推广手段，使得这种合作吸引了人们的注意力。联通与央视二套深度合作的官方微博“沃-CCTV 2”(http://Weibo/200443643)落户新浪，进一步加强了联通央视媒体推广与1.4亿新浪微博用户的联系。

中国联通央视与电视媒体业务的深度合作嵌入营销，是“先吃螃蟹”的偶然举动，还是品牌深度推广的新趋势？从双方战略合作的布局中，我们可以看到一些线索。

“不要走老路”

自中国3g牌照发放以来，三大运营商在高端用户市场的竞争日益激烈，中国联通的3g营销重点是提高新增3g用户的“质量”。根据运营商最近的财务报告数据，中国联通3g用户的arpu为130元，中国电信3g用户的ARPU约为90元，中国移动的ARPU甚至低于70元。

中国联通与cctv2的“联姻”也是为了大力覆盖arpu值高的用户。中国联通的一位内部人士告诉记者，cctv2受到许多金融专业人士和白领的影响，拥有影响中国联通核心用户群的媒体权威。根据中央电视台大二学生的调查数据，从目标群体的准确性来看，在众多的中央电视台频道中，中央电视台2台领先。

在最终确定cctv2为合作媒体后，双方需要进一步明确具体的媒体合作栏目。中国联通内部人士表示:“为了实现对目标受众的‘强’覆盖，平均使用媒体资源显然是不可取的。”“此次与cctv2的合作，整合了经济政策、投资理财、经济生活等方面的优质栏目资源，涵盖了早、中、晚收视高峰。”

通过与央视二套各具影响力的栏目的深度合作，中国联通已经“占领”了覆盖高端用户的媒体阵地。

下一个需要解决的问题是“如何在这一时期更好地发挥品牌对受众的影响力”。

这项业务植入用户心中，植入品牌“种子”

品牌营销战是一场市场之战。选择合适的合作媒体就等于占据了有利的位置。然而，如果没有正确的营销策略，品牌推广也将陷入困境。

据央视消息人士透露，在与中国联通的接触中，除了栏目影响力和收视率之外，中国联通还特别关注央视二套栏目的品牌契合度和合作灵活性。实际上，这两个指标决定了中国联通能够充分利用cctv2这一强大媒体资源的“游戏”数量。

中国联通在考察cctv2栏目后，选择了《第一时间》、《环球金融连线》、《今日观察》和《商业对手》这四个早晚收视率较高的品牌节目，并通过电视活动、场外连线、微博内容互动、话题合作、电影结尾感谢字幕等创新媒体传播形式进行合作。

cctv2的高度合作灵活性决定了业务植入形式的多样性。

中国联通在“第一时间”栏目推出了电视宣传活动“在沃看世界的精彩画面”。用户可以通过“沃门户”开设的“首次”专区上传图片，参与抽奖。在“全球金融连线”节目的场外连线环节，当场外嘉宾通过演播室大屏幕连线时，电视屏幕将植入“沃3g”标识，影片结尾还会出现一个带有“沃3g”标识的感谢字幕。同时，《今日观察》和《商业对手》两个节目采用了微博互动形式。在联通推广的业务门户中设置专栏区，现场互动采用观众对门户区节目主题的意见。这些互动内容将显示在工作室的大屏幕上。同时指出信息来源于沃门户区域，通过漫游字幕和主持人口广播，提醒观众参与互动。

通过以深度业务植入和领先业务体验为核心的创新媒体合作，中国联通在高峰收视时段深入影响高端用户的营销抱负显而易见。结合关键业务的宣传周期，在黄金时段定期播放商业广告，这进一步加强了目标群体对业务的理解和记忆。

微博“强化”:检验客户关系营销

随着电视媒体合作的结束，中国联通与央视二套媒体深度合作的官方微博“沃-CCTV 2”(http://Weibo/200443643)正式落户新浪。虽然与数千万元的硬、广合作相比，软式官方微博传播似乎微不足道，但通过微博与1.4亿新浪用户开展客户关系营销，无疑对中国联通具有战略价值。

据了解，用户可以通过“沃-cctv2”官方微博(http://Weibo/200443643)参与“今日观察”和“商业对手”的话题互动讨论，并发表精彩意见，节目组将采纳并在cctv2演播室大屏幕上展示。上述合作模式不仅加强了栏目的互动性，而且更有效地将联通的品牌业务嵌入到栏目中，从而有效提升了用户对联通沃品牌的认知度。

事实上，除了加强业务植入和用户体验，以及“强化”硬而广的传播力外，中国联通的官方微博“和cctv2”还承担着聚集受众、积累用户的客户关系营销效果。通过有影响力的话题互动，“和-cctv2”官方博客将能够不断增加潜在用户的受众，并配合业务植入模式，实现用户关系的良性互动。

当官方博客关注度的数据叠加达到品牌影响力“质变”的临界点的那一天，或许就是“和-cctv2”官方博客作为一个客户关系营销平台，真正展示微博营销价值的时候了。