网站联盟三岔口：电商自建平台 寻求精准投放

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编者按/在敦煌、当当和JD.com停止或削减百度搜索引擎广告后，一些行业网站也相继停止投放搜索引擎广告。长期以来，电子商务网站一直是通用搜索引擎的主力军。然而，随着一般搜索引擎带来的直接影响接近上限，越来越多的电子商务公司迷失和叛逃。

然而，这种“切割”并不是对方的“切割”，而广告客户在互联网广告结果上从粗放型到精确型的转变促成了一种新的网站联盟模式的兴起。

在JD.com和当当逃离百度后，许多电子商务网站开始寻求除搜索引擎之外的另一种突破方式。

2011年5月，新一轮b2c电子商务网站也开始了联盟热潮:JD.com、万科Eslite、Dangdang.com、Amazon.com和Letao.com相继宣布建立自己的联盟平台，以应对互联网广告和搜索引擎广告涨价带来的成本压力。更直接的原因是普通搜索引擎带来的用户不是有效用户，上亿元的支出很可能会为垃圾流量买单。

与此同时，在老板们的影响下，更广泛的行业电子商务网站也迅速转向。

新丛林法则:精确匹配

网站联盟作为主要电子商务推动的“特殊力量”如雨后春笋般涌现。中国许多早期的b2c网站都模仿了亚马逊的联盟形式。以专注于书籍和视听产品的豆瓣社区为例。它将在每部电影或每本书旁边链接当当网或优秀的文字广告，用户可以通过这个链接进入。一旦购买行为发生，豆瓣将被分成图书销售网站。

广告联盟是以百度联盟和阿里妈妈-新淘宝联盟为代表的综合性第三方，是近期互联网广告联盟的主体(2010年初，国内互联网广告联盟市场进入动荡的特殊时期，谷歌adsense基本解散)。然而，广告商和站长对广告联盟的过度依赖导致了他们之间畸形的关系。《电脑世界》曾在一篇报道中列出“广告联盟的七大罪恶”，包括傲慢、贪婪、懒惰、诱惑等。“对于站长来说，强大的广告联盟有绝对的发言权，想给你一顿饭吃。你有饭吃。”

凡客诚品市场部联盟部经理贾表示，广告联盟的价值在于它能够赢得一群站长和广告商。“中小型站长对广告联盟中的大量广告主感兴趣，而广告主对广告联盟中的大量中小型站长感兴趣。”然而，由于不透明的渠道和众多的潜规则，双方之间的信息无法准确匹配。

在中国382万注册网站中，从事电子商务的行业网站有9000多个，其中一批正在寻找另一条出路。2010年4月，明万发起成立b2b联盟，截至2011年6月，约有2000家行业网站加入。然而，这种性质的联盟通过严格的资格认证持续运作，以确保联盟成员之间的有效资源和信息流动。

未来模式:sns 空的想象

网站联盟的起源是网站之间为了增加流量而进行的非商业合作。亚马逊已经将这种合作固定为商业运营模式。

1996年至2000年间，亚马逊整合了卖家和大量中小型网站作为平台，创建了世界上第一个大规模广告联盟。其运作模式是亚马逊以链接的形式在中小网站的页面上投放商品广告。消费者通过这些广告和购物形式链接到亚马逊，从中可以划分出中小型网站。

这是一种典型的b2c商业模式:通过平台开放和价值共享，对于上游广告主来说，与门户网站等核心在线媒体资源相比，网站联盟具有更清晰的经济性，更适合中小企业广告；对于下游用户来说，联盟的价值在于它充分发挥了长尾网页的商业价值——许多中小网站由于规模和资源的劣势而缺乏与广告主的议价能力，而联盟平台则通过“代理人”的角色将上游广告主的需求与下游许多中小网站的流量和用户价值联系起来。

随着我国经济的发展和中小企业的增多，电子商务进入了一个快速增长的时期，它与传统产业的融合将会更加紧密。市场组织艾瑞咨询(IResearch)认为，在这种环境下，中小企业选择b2b电子商务和使用第三方电子商务平台进行交易的机会将会增加。

因此，在b2c网站联盟蓬勃发展的同时，中国b2b网站联盟也成为行业网站发展的重要途径。

明万公司副总经理张办公室的小黑板上写着:“谷歌facebook”。在他看来，这是中国b2b联盟未来的发展方向。一方面，通过准确的搜索和传递，信息被有效地传递给有需要的人。另一方面，行业之间或行业内部的关系网络被转移到网上，形成一个网上社交圈。“我们称之为商圈”，张童鸣说。“利用产业链的关系将人们聚集在一起，实现同行之间或上下游之间的资源共享。”

事实上，国外已经出现了一体化的趋势。微软搜索与广告集团高级副总裁赛亚裙纳德拉表示，微软将为facebook提供一个网络开发界面(api)，facebook可以利用微软提供的api将微软的网络搜索和付费搜索结果整合到facebook在美国的网站上。

此前，facebook一直在其社交网站上使用自己的搜索引擎，其搜索结果不包括整个互联网的内容。这种合作正在改变搜索和社区的商业形式。