京东商城难以打赢的三大价格战争

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最近，JD.com利用独立的奢侈品b2c购物网站toplife的推出，在首次涉足奢侈品行业时发起了一场“价格战”，在奢侈品市场攫取了数百亿美元的“蛋糕”。此前，与当当网的图书价格战和与苏宁乐购的家电大战仍在如火如荼地进行。目前，奢侈品电子商务的前沿价格阵地Jiapin.com刚刚加入，多方作战的格局将进一步加剧价格战的混战局面。 虽然JD.com发起的几轮价格战看似艰难而美丽，但实际上却是痛苦而有自知之明的。据业内人士称，JD.com以牺牲利润为代价进行了大规模扩张。与国美和苏宁相比，JD.com的毛利率长期仅在3%至5%之间。

或许在京东看来，在价格比较成本几乎为零的互联网上，低价是最有效的手段。因此，JD.com在2010年推出了图书类别，并与Dangdang.com展开了价格战，随后当当网以低价回击。最近，为了以低价吸引用户，JD.com推出了儿童图书40%的折扣，但它引起了24家儿童出版社的联合抗议，而它的老对手当当网坚持推出更大幅度的39%折扣。

除了与Dangdang.com的对抗，JD.com还必须面对来自国美和苏宁的竞争，这两个传统零售商拥有供应链优势。此前，有业内人士指出，京东成功的关键在于扩大百货类:一是百货价格比较难，二是百货毛利率较高。如果京东能够增加其在百货商店的份额，它将不会害怕国美和苏宁之间的竞争。京东百货在2010年仅占7%。

就在JD.com陷入图书和家电市场的价格战时，奢侈品电子商务的“领头羊”Jiapin.com最近在奢侈品领域发起了一场价格战，矛头直指JD.com领导下的toplife..虽然京东一再向高端时尚百货商店提供价格战武器，但奢侈品并不是像书籍、家电这样的大众消费品，有其特殊性，所以京东商城打出的低价旗号对行业来说并不乐观。

分析师认为，由于奢侈品的属性，原厂通常对商品渠道有很强的控制力，而且数量有限。因此，在购买渠道上，没有涉及奢侈品的JD.com显然处于劣势。Jiapin.com依靠全球供应链的多元化布局和世界一流的专业买家团队向制造商采购商品，不仅价格优势明显，而且可以充分保证供货质量，更有利于减少销售环节，直接面对消费者。目前，Jiapin.com已获得全球500多个奢侈品牌的直销特权，包括bcbg、gucci和prada等顶级奢侈品牌。在JD.com，奢侈品显然是一个弱点。据了解，toplife最初推出时只有30-50个奢侈品牌产品，到今年年底将扩大到200个。

此外，奢侈品消费者普遍将奢侈品视为身份和地位的象征，因此他们不愿意去综合商场购买奢侈品等特定商品。作为专业的奢侈品销售平台，佳品。com的类别特异性和会员制度显然更容易赢得他们的青睐。

分析师表示，JD.com和Jiapin.com之间的价格战是企业间竞争的表现，但竞争不能是无序的。低价可以在短期内赢得更多的消费者，但价格战不是成功的关键，关键在于企业能否提供物有所值的服务，是否应该更加注重运营和服务。