创维：彻底产品主义造就行业奇迹

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“2011年，中国平板电视市场将无法再重现前几年的快速增长趋势。稳步增长将成为平板电视市场的主要特征。谁能率先完成转型升级，谁就是赢家。”创维集团副总裁杨3月10日表示。

由于平板电视市场增长缓慢，尤其是城市市场的下滑，2011年初，国内外品牌都采取了谨慎限产的启动模式，以避免2010年上半年库存压力引发的工业库存危机重演。

然而，在许多彩电制造商仍在推动led液晶电视销售比例逐步提高的同时，当地一家提倡“彻底生产主义”、质量控制体系严格的制造商创维(创维)在led液晶、3d电视和智能电视领域进行了一系列“组合拳”攻击，给市场带来了压力。

彻底的生产主义

与其他彩电公司不同，创维数码在香港上市的财年在每年3月底结束。虽然用led液晶显示器取代ccfl液晶显示器的速度没有想象中的快，但创维数码在2010-2011财年年初提出的200万台led液晶电视的目标超额完成，并在开局不利的情况下实现了销售业绩的大逆转，保持了与其他彩电巨头持平的利润水平。

一家彩电生产企业的负责人表示:“低调的创维经历了这么多重大事件，不仅脱颖而出，而且表现也比其他同行更好。它依赖于什么？在我看来，创维赢得了一个快词。”

当创维在2010年4月公布新财年led液晶电视的销售目标时，许多同行对此表示怀疑。一些彩电巨头仍将led液晶电视视为高端产品，仅规划了一条生产线，同时他们签署了近1000万份购买意向合同，购买ccfl液晶面板和模块，而一些则只是购买一些led显示屏，试图干扰创维和其他外国品牌的步伐。

显然，创维已经成为液晶电视从ccfl到led技术升级的新赢家。杨说:“当三星和lgd推出大幅度降低成本的边光led液晶技术时，主流的直下式led技术已经走到了被淘汰的边缘，led液晶模块的降价速度远远快于ccfl背光模块。”这具备了产业升级的所有必要条件，创维是第一个意识到这一升级机遇中必定有几分欢乐和悲伤的人。”

事实上，在杨看来，创维的转型升级仍然有点慢。自2009年10月推出led液晶电视后，由于上游模块价格波动和整体市场规模较小，创维等国内品牌在最初几个月被动地卷入了工业库存危机。然而，2010年3月，当三星和夏普等外国巨头开始全面清理ccfl液晶显示器库存时。

杨承认，创维在2010财年年初突然亏损，主要是由于后续的库存清理。然而，在国内品牌中，创维早在5月份就完成了对ccfl的库存清理，虽然付出了一定的代价，但还是率先升级了led液晶显示屏。

截至2010年6月，创维的领先销售额约占25%。当时，许多国内平板电脑巨头仅占不到10%，仍在亏损中挣扎。虽然销售比例随后有所波动，但总体上没有显著增加。根据创维数码今年2月发布的1月份数据，尽管液晶电视的整体销售增长已恢复至个位数，但其led液晶显示器出货量同比增长逾7倍，led销售额占30%以上，仍是国内彩电阵营中最高的。

创维集团董事长张学斌表示:“创维内部各业务部门长期以来都将彻底的生产主义视为创维成功的基础，这也是创维能够在市场竞争中赢得第一名、每次成功的根本原因。”

继续引领行业的奇迹

对创维来说，这不是第一次在行业转型和升级中领先。从crt电视时代的四次升级风暴到平板电视时代，创维先后推出了v12引擎、换屏技术和超酷的开放式液晶电视。创维每次升级产品时都做出了正确而先进的选择，在新产品上市速度和技术学校的位置选择方面显示出惊人的判断力。

创维是中国四大彩电制造商中第一个淘汰crt电视的品牌。虽然2010年国内crt电视的销量仍在1000万台左右，但创维的国内crt电视销量下降到不到10万台，其在广州、深圳龚铭、深圳十堰和内蒙古的四个基地也率先升级crt电视，这使得创维在2010年成为中国平板电视市场的领导者，出货量超过所有同行750万台。

然而，在领衔升级战之后，创维不敢懈怠，选择了在3d电视和智能电视领域主动出击的策略。虽然许多中外品牌在2010年开始推广3d电视，但由于成本和电影来源的问题，3d电视在中国的市场份额只有1.6%，远远低于预期。2010年底，创维与其上游战略合作伙伴lgd合作推出了一款非flash 3d电视，并率先大规模生产，3d电视的成本一度降低了15%。

3月初，创维与LG合作推出基于ccfl背光技术的3d电视，并将42英寸3d电视的价格从近9000元下调至5000元，与普通液晶电视的价格非常接近。根据1.5倍市场价格的规律，3d电视预计将在2011年5月左右进入普及期，创维为自己设定了2011财年3d电视销量超过200万台的目标。

虽然其他彩电品牌仍计划将3d电视作为高端产品，但创维已经开始推广3d电视的普及，显然这一次创维又站到了前台。正如侧光led背光技术使led的普及成为可能一样，无闪烁3d技术也将推动3d电视的普及。值得注意的是，其他彩电制造商也在计划ccfl背光3d电视，但只有创维在新产品开发方面处于领先地位。

与此同时，创维在3月底率先大规模生产基于谷歌安卓平台的智能电视。尽管其他竞争对手也发布了类似的产品，但他们的产品上市仍然需要时间。在仍处于市场潜伏期的智能电视领域，创维以超快的响应速度再次走在行业前列。

it响应速度的竞争

正是由于每一次产业升级的早期布局，创维成为国内平板电视行业新的领先品牌，并保持了行业内最高的毛利率和利润水平。尽管由于2010财年原材料成本的上升，创维的利润有所下降，但创维再次创造了一个奇迹，其利润几乎等于国内其他同行的总和。

除了每次产业升级的超前布局外，当整个产业的毛利率下降，市场规模的增长接近停滞时，谁能在产业整合能力上取得突破，谁就成为其利润的保证。

据悉，虽然平板电视行业整体毛利率徘徊在15%左右，但创维彩电业务的毛利率在过去两年一直保持在22%以上，这显然与其强大的供应链整合能力有关。2009年，创维成立的“供应链管理部”打通了生产、研发、供应、销售和采矿的环节，为创维创造行业最高的毛利率创造了条件。

一些彩电制造商告诉记者，“我们不明白为什么创维每次开发产品，都能领先行业一步。”除了私营企业的灵活系统之外，其营销终端的快速反馈能力及其与R&D和采购部门的协同作用也是最关键的。"

创维中国营销中心总经理刘昱志告诉记者:“实际上，每种产品获得超额利润的时间不超过3个月，在平板电视时代，每年都需要进行大规模的产品升级，比如2010年，led主要是推广。2011年，它被3d电视所取代，这就要求我们的供应链能力具有it行业的响应速度。”

率先完成整个产业链布局

据报道，创维在新产品开发速度和资本及库存流通周期方面处于行业最高水平，其成本控制也是行业中最好的。

一些业内人士指出，从全球消费电子行业的趋势来看，诺基亚、苹果等巨头正在加速推出新产品。苹果的iphone从iphone1到iphone 2用了一年多的时间，但现在从研发到iphone5和iphone4上市的时间间隔已经缩短到不到半年。创维作为传统彩电巨头，也加快了研发和推广速度。其标志性的e70液晶电视从研发到上市只用了三个月。

但是，为了保证快速的反应速度，国内彩电企业有必要有稳定的上游原料供应，创维也走了一条在这两个方面与同行完全不同的高效之路。

与同行对高世代面板生产线的投资不同，创维以相对较低的成本完成了对广州LG液晶模块厂的参与，并在附近建成了一条集成液晶模块生产线。今年3月，创维实现了参与LG在广州的8.5代液晶面板生产线。此外，创维、靖远和达美投资6亿美元在广州增城建设led芯片外延片基地。此外，创维于2008年开始布局led背光模块和led应用，创维基本上以最低的成本布局了整个液晶电视产业链。

通过与lgd和奇美的全球战略合作，创维可以保证上游面板领域的面板供应。此外，在半导体领域，创维通过自身建设和战略合作，确保了自身彩电所需上游组件的供应。杨表示:“不同公司进入上游核心组件的方式不同，创维选择的合资合作模式似乎最适合创维。”

在上游得到充分保障的同时，创维的采购、R&D和营销互动越来越紧密，企业整个供应链的响应速度越来越快。尽管其他同行也在进行供应链整合的革命，创维再次走在了前列。

谢说，“这是一场速度的比赛。富士康(Foxconn)和TPV等台湾原始设备制造商之所以能获得最多的手机和个人电脑订单，是因为它们强大的供应链整合能力，现在它们正在争夺平板电视的外包订单。台湾制造商也很强大，但创维(创维)等大陆制造商在这方面正在迎头赶上。”