中国动画产业陷入“恶性循环”漩涡

本篇文章3679字，读完约9分钟

2010年，国产动画制作达到新高，全年385部动画片的总时长为220，530分钟，使中国动画成为“全球第一”。然而，在这种“第一”的光环下，中国动画市场的供需严重失衡是一个尴尬的现实:电视台等分销渠道希望寻求高质量的动画，但市场上充斥着大量低成本的低端产品；由于资金短缺，无法销售产品的中小企业无法生产出高质量、有创意的新型动画产品，中国动画陷入了“恶性循环”的漩涡。

电视台

差的频道会受到广告的影响

湖南金鹰卡通频道总监雷英在谈到电视台播放卡通片的现状时，露出一丝苦笑。2010年，金鹰卡通频道推出了近2万分钟的卡通节目，具体价格从50-300元/分钟不等。然而，仍然有很多卡通来到门口。从表面上看，它似乎正在蓬勃发展，但业内人士清楚地看到，很少有动画片能真正受到观众的喜爱。

电视台的利润取决于广告。只有高收视率和高广告，电视台才能增加利润，寻求更好的广播资源。然而，目前的情况是，广播卡通不能吸引足够的广告和收视率，这反过来影响卡通的选择和广播时间的长度。“当有人看到动画制作公司乞求电视播放时，他们说电视台利用播放频道的优势压低价格，欺负弱者。然而，市场认为，电视台既缺乏国家资金支持，又缺乏广告收入，情况同样困难。”雷英无奈地说道。

“一些地方电视台和专业的卡通频道会返还一些钱，但在央视这样的大平台上，很多卡通都是免费的，甚至会坚持要钱。”苏州欧瑞动画公司副总经理赵云表示，作为中国最大的广播频道，中央电视台一直是动画片聚集的最严肃场所。然而，事实上，除了中央电视台每年有选择地花钱购买一些电影之外，大多数播放的卡通片都是免费提供的。即使免费提供给中央电视台，中央电视台也会进行几轮放映。

2009年，赵赟工作的欧瑞动画成功地从众多竞争者中脱颖而出，并为中央电视台发送了1000分钟的动画片。这一经历使她深刻认识到竞争的残酷。

由于供过于求，卡通不可能通过在电视台播放来赚钱。“一部动画片的制作成本是几十万元，甚至几百万元。动画公司正在拼命投资提高质量，但电视台每集最多只能出数百元。”赵云说，即使是给了相对较高金额的中央电视台，也能以每集几千元进入他们的“眼睛”，一些偏远的电视台甚至不能每集发几十张。

“即使我们愿意出高价，我们也一定要有值得高价的动画片。”雷英说一个好的卡通电视台不会吝惜金钱，但是很少有有影响力的作品。专业卡通频道在儿童中有很高的收视率，但是大多数广告商不同意他们的收视率，所以他们不想做广告。国外动画片与国内动画片有着相同的发行渠道，但它们有着强大的购买力，赢得了广告商的青睐，而国内动画片广告市场是一个很大的缺点。目前的情况可以概括为一个怪圈，即动漫产业和广告市场都不成熟，整个体系还在逐步培育中。

动画片

票房低迷时精品很难找到

与电视动画片的情况相比，动画电影是另一回事。“动画电影的发行和播放相对成熟。但问题是，有多少动画电影敢在银幕上展现出强健的腰身？”赵赟表示，中国动画电影的质量达不到标准，这导致了目前动画电影发行领域“开门见山，无人敢来”的局面。

电影业有一个透明的运作模式和股份比例。一般动画公司直接找电影发行公司，讨论合作的方式和比例。“电影的营销和推广更加复杂，动画电影一般委托给发行公司。”通常分为40%和60%，制作人占40%，电影院占60%，而发行公司从制作人那里拿走一块来进行策划和推广。“在这种情况下，制片人实际上是一个真正的小脑袋。一旦票房失败，制片人有时会赔钱。”赵赟说道。

成功运营《喜羊羊》系列电影的酉阳传媒电影业务总监胡表示，动画电影的发行和营销是大家熟悉的，但前提是动画电影是否具备优秀的质量和足够的资金来完成这一系列的营销过程。

事实上，酉阳传媒是《喜羊羊》成功出版的三大引擎之一，其专职推广《喜羊羊》的营销费用超过了《喜羊羊》总投资的60%。

"在目前国内影院上映的动画电影中，利润基本上都是进口动画电影."雷英说。

以今年的农历新年动画电影为例，它有一个相对较好的记录。三部大片《喜羊羊与大灰狼》、《小熊猫》和《老夫子的小虎队男孩》分别获得1.3亿元、4000万元和260万元的票房。与此同时，与去年上映的7部海外动画片相比，仅《玩具总动员3》的票房就达到1.15亿元，7部影片的总票房达到15.4062亿元。国产动画和国外动画的区别不是一点半。

“目前，没有专门从事动画电影发行的公司，因为市场太小，即使你做了，你也不会赚钱。这就是中国动画电影的现状。”胡对说:

海外分销

“出海”可能不会赚钱

中国动画的主流分销渠道是电视台和院线，但在目前供过于求的情况下，许多动画公司被迫打海外分销的主意。年初，国产动画《兔侠传奇》在柏林电影节上闪亮登场；此前，《梦回金沙》以中国传统手绘动画电影的名义在海外成功推出，并进入海外影院。

在动画方面，央视系列动画片领先。例如，中央电视台动画有限公司制作的《小鲤鱼历险记》(2007)和《美猴王》(2010)已经成功进军海外。

海外发行一度让国内动画企业看到了希望，但单个动画的成功并不能弥补中国动画整体海外发行的不足。

"文化差异和低质量可以淘汰一批国产动画作品."赵云表示，如何寻求海外分销也是难点之一。在江苏，省内主要的海外发行渠道由江苏电视台海外部控制，许多没有海外资源的动漫企业普遍利用它们“出海”。

“出海并不意味着赚钱。”赵云说，很多上映的动画片在价格上仍然没有优势，而且在中间环节有一个利息佣金，所以真正落入电影制作人手中的钱并不多。

因此，许多企业都把希望寄托在海外动漫展览上。中国各级政府每年都组织大型企业参加海外展览会，并提供许多补贴和优惠政策。法国的安西动画节、德国的斯图加特动画节、克罗地亚的萨格勒布动画节、加拿大的渥太华动画节和日本的广岛动画节是最著名的。近年来，中国有一些动画作品在动画展览上获奖，但主要是动画短片。

“政府大力支持中国企业参加海外展览。以江苏为例，一般由省商务厅代表组织，所有企业报名参加。政府将补贴数万个展位费，鼓励企业走出去。”赵云说，成功的案例很多，机会也很多。然而，事实上，大量的中小企业参加展览，因为他们没有任何作品，大多采取了了解海外市场和冒险的想法。

“欧瑞动漫也去过几次法国昂溪动漫节。我们经常与其他中小型动画公司沟通，很少有人真正达成海外合作意向。”赵赟说道。

找到自己的谋生手段

开辟新的媒体平台

虽然中国动画在发行和播出渠道上遇到了各种困难，但许多动画公司也在努力拓展自己的动画发行和播出平台。“既然已经拍了，就不能播出了。如果你不想赚钱，你可以先玩，如果你有一个合适的平台。”赵赟无奈地说道。

网络、新媒体和总线系统经常成为最受欢迎的广播频道。在网络方面，许多动画公司选择以各种形式与几家主要视频网站合作播放。特别是动画短片特别受欢迎。动画短片《兔女郎》、《功夫兔》和《包强》曾经风靡一时，有些甚至受到外国电影节的青睐；在新媒体领域，手机和ipad等手持终端也开始发挥其优势；公共交通系统和其他拥挤的地方也成了广播平台。在北京地铁流行的绿豆蛙系列就是一个典型的例子。

赵芸所在的欧瑞动漫采取了不同的方式，在当地创新性地建立了自己的品牌动漫博物馆。在卡通博物馆，游客可以购买衍生产品，观看欧瑞动画公司所有的动画电影和卡通。你甚至可以让游客自己设计卡通形象。“我们已经与上海和其他地方的卡通博物馆达成协议，我们可以把自己的卡通和动画电影放在他们的场地上，以扩大国外市场。下一步是在其他城市建立自己的卡通博物馆。”

在海外发行中，动画公司寻求捷径，中国新年动画片《小熊猫》走上了中外合作制作的道路。这是一部由中国和德国联合制作的3d动画电影。2009年2月25日，中国电影合作制片公司、北京中圻石光文化传播有限公司、北京尚易媒体投资有限公司、德国primo gruppe gmbh和德国Benqu娱乐公司在德国勋伯格博士的指导下，在德国柏林bdi总部签署了合作制作动画片《小熊猫》的合作协议。总投资达3.5亿元，生产团队也有国际团队参与。从一开始，大部分投资都是通过出售海外版权收回的。虽然国内票房一般，但足以赢得名声和财富。

《商业日报》记者陈杰

实习记者尹莉莉/文

官方网站提供的图片

专家意见

人才、资本和质量都是不可或缺的

文化部中国美术学院数字动画创作研究中心副主任杨认为，动画发行市场本身的不完善是核心问题。由于电视台的单边定价权，国产动画片的早期收益往往很低，导致后期衍生产品无法跟进。目前，动漫衍生产品基本上只有两种，即DVD和书籍，它们面临着严重的盗版问题和微薄的利润。

在这种情况下，生产者应首先注意创造的质量，同时确保持续的资本投资，以支持该行业的可持续发展。同时，如何连接产业链也是企业面临的一个重要问题。如果把所有的成本都放在一部动画电影或动画片上，不仅会增加运营风险，还会保证产业链的良性可持续性。与此同时，动漫销售和分销领域人才匮乏。目前，低端产品太多，而具有真实想法和独特视角的创意人才却供不应求。培养这一领域的高端人才迫在眉睫。