当当网叫停竞价营销背后：电商网站火拼冷思考

本篇文章1957字，读完约5分钟

李国庆非常严肃地说:“这不是愚人节的玩笑。”"这是合同的正常履行，合同于4月1日结束."日前，当当网联合总裁李国庆透露，从今年4月1日起，公司将正式停止在百度的所有广告和搜索，预计两家公司之间的相关费用将达数千万元人民币。

目前，在资金的帮助下，许多电子商务网站敢于烧钱做广告，所有费用都在上涨。在这种大环境下，突然有压力的电子商务网站可能有必要冷静一下，重新审视搜索营销，甚至传统的广告方法。

忠诚之争？

“停止百度贴吧”的消息最早是由李国庆在微博上披露的。刚才，他饶有兴趣地讨论了国内作家与百度图书馆的纠纷。

作为中国最大图书销售网站的家族成员，李国庆发表了一个又一个辛辣的评论，甚至声明“起诉百度，当当愿意提供资金。”

就在一位网友挑衅地问“李先生说了一套做一套，为什么当当还在百度上做广告”，李国庆干脆宣布:“从4月1日起，当当将停止在百度上做广告和搜索，为利润和服务改善节省数千万。”请直接登录当当网搜索商品。”

这条消息在网上引起了轩然大波。有人指责李国庆“为一时的忠诚而战，无视公司和股东的利益。”有人质疑他“故意取悦出版界人士，并涉嫌借机炒作”。

关于上述声明，李国庆摊开双手。"商战没有永远的朋友，也没有永远的敌人."

当当网公关向《国家商报》解释说，停止在百度上做广告主要是为了提高公司开支，这已经被评估了几个月。与百度的合作协议在今年4月1日之前正式到期，这恰好与此次公开活动相吻合。这名公关人员强调，该决定是公司一致通过的，而不是李国庆的个人行为。

成本上升

今年2月初，当李国庆在微博上抱怨网络媒体广告价格上涨过快时，他将搜索引擎命名为“上涨迅猛”。

《全国商报》记者了解到，包括Dangdang.com在内的许多公司都觉得百度的广告费用上涨过快，主要是因为他们无法掌握“百度推广”的游戏规则。一位电子商务网站消息人士透露，“过去，百度搜索的关键词竞价情况是一个明确的目标。任何人都可以查询，输入一个关键词，价格是多少，哪些公司正在购买它。然而，转用“风超”后，“明标”变成了“暗标”。除了我们自己，我们看不到信息，我们都在黑暗中买入和出价，所以单价自然会提高。这就是为什么自2010年以来，企业明显感觉到百度搜索的成本迅速上升。”

李国庆甚至半认真半开玩笑地表示，当当网也可以向搜索引擎收取抓取信息的费用，或者干脆从两年前淘宝拒绝被百度爬虫抓取的事件中吸取教训，“不排除屏蔽当当网所有产品信息的可能性。”

关于暂停当当网在百度上的发布，李国庆表示，这是一个正常的商业决定，经过慎重考虑，“(电子商务网站不那么依赖搜索引擎)。”以前搜索的投资回报率(roi)高于广告，现在也几乎一样。在过去的三个月里，我们对它进行了仔细的评估。”

电子商务的冷思考

据业内人士称，两家公司之间的合作是出于各自的成本和收益考虑。李国庆的高调被怀疑是投机。该行业的真实背景是，电子商务的盲目扩张推高了整体营销成本。

首席执行官刘对此次招标促销活动进行了反向点评。“每个人都在混战中，鹬蚌相争，渔人得利。你为什么不携手阻止这愚蠢的自相残杀？每个人都必须思考。”在他看来，正是电子商务网站行业的非理性竞争导致了网络推广成本的上升。

去年底，刘警告说，2011年电子商务网站的盲目和激烈竞争将提高行业门槛:“为什么广告费会增加？很简单，就是市场规则。今年，电子商务行业是融资最多的互联网细分行业，网络广告最激烈的行业，泡沫最多的互联网细分行业！每个人都会去搜狐和新浪的主页上看到那些横幅广告。”

58城的首席执行官姚劲波也有同样的感受。他最近在微博上写道:“电子商务网站广告:三年前投资100块希望带来100块的毛利；两年前，我投资了100块，希望带100块自来水；一年前，扔100块带70块自来水就可以了；在未来，估计没有办法评估效果。唯一的标准是别人投票了，所以我必须投票。导航站看穿了这一点，并发起了竞标，因此价格飙升至天空。烧钱是为了庆祝他赢得了烧纸的权利，而收钱的狂欢节也在名单上。”

Xiuxiu.com高级运营总监李金城告诉《国家商报》，微博等新营销渠道的出现给了电子商务网站更多的选择。“2009年初，当电子商务网站刚刚兴起时，搜索引擎是一个非常有效的渠道，每个人都愿意购买一些品牌和属性的关键词。然而，随着持有大量风险资本的市场参与者的增加，交付成本飙升，门户网站的广告成本增加，搜索引擎的营销成本也至少增加了2~3倍。”

李金城认为，电子商务网站现在期望提高其准确性和企业品牌推广价值，而搜索引擎营销已不能完全满足需求。在过去的两年里，社交网络和微博等新的交流方式的兴起给电子商务网站带来了更多的选择。“用户在社交网站上的传播是持续的，因此有必要对互联网上的个人影响力营销进行更多的研究。”