HTC如何以小博大

本篇文章3561字，读完约9分钟

从隐形冠军到品牌明星

十年前，康柏ipaqpocketpc大受欢迎，背后是位于台湾桃园桂山工业区的宏达国际电子有限公司。2001年，全球手持电脑出货量达到289.7万台，其中149.1万台由宏达电制造，市场份额为48%。然而，像一度非常神秘的富士康一样，宏达电的管理团队很少公开露面，也从不谈论其产量。在它上市之前，很少有人真正了解这家公司。2001年，仅在5年前成立的宏达电成为了这个行业的“隐形冠军”。

十年后，一直保持低调的宏达电高管开始穿梭于全球主要通信和消费电子产品展会之间，带着专业的微笑向公众销售他们的宏达电智能手机。当年的“隐形冠军”已经成为媒体的宠儿。此外，宏达电已成为全球一线智能手机品牌之一，其股价一再上涨，成为台湾1300多家上市公司中的“股王”。

“这10年很有意义！”回顾宏达电成立以来的历史，首席执行官周永明笑着说:“宏达电可以走出孤岛，树立世界级的品牌意识，甚至得到微软、谷歌等公司创始人的肯定。”每一步都证明了宏达电的创新能力是世界级的。”

如今，智能手机无疑是最具侵略性的高科技产品。没有人能置身于iphone引发的手持设备革命之外。事实上，在iphone出现之前，智能手机的发展并不顺利。即使3g网络建成后，也没有好的手机来充分发挥3g带宽的效率。随着苹果iphone的出现，人们已经看到了智能手机行业的无限可能性。宏达电刚刚赶上了特快列车。

HTC是首批使用谷歌移动操作系统安卓的制造商之一。2010年第二季度，安卓成为美国市场份额最高的智能手机操作系统，达到27%，而苹果为23%。在2010年美国最畅销的五款安卓手机中，htc品牌占了四款。因此，宏达电已成为全球第八大手机品牌和第四大智能手机品牌，仅次于诺基亚、rim和苹果。随着与谷歌合作推出nexusone手机，HTC显然已经成为安卓操作系统的最大支持者和受益者。

除了得益于安卓操作系统的普及，宏达电手机的普及也得益于电信运营商的帮助。过去一年，宏达电的股价上涨了一倍多，高于苹果50%的涨幅。周永明甚至自信地宣称，htc将在未来2-3年进入全球三大智能手机品牌。

总而言之，宏达电的成功与其合作伙伴密不可分。从微软到谷歌，宏达电通过选择与软件巨头合作，牢牢占据了全球市场份额最高的硬件制造商的位置。“站在巨人的肩膀上不容易，他愿意让你站着。”宏达电董事长王雪红表示。然而，国际制造商可以接受宏达电源与自己平起平坐，这显示了它在世界智能手机产业链中的重要性。“他们都认为宏达国际非常体贴。”周永明说。

微软和谷歌互不相容，但现在他们都想赢得宏达电。

2004年，微软高级副总裁兼移动和嵌入式产品主管张亚勤面临着windowsmobile市场份额不足1%的困境。台湾是全球手机R&D和生产中心。正因为如此，张亚勤每年会来台七八次，其中HTC是最重要的合作伙伴。

张亚勤分析说，windows操作系统很容易在电脑上运行，但是在手机环境中，一个简单的操作就会变得复杂。在他的领导下，win-dowsmobile曾成功突破30%的市场份额大关，宏达电也从中受益，成为智能手机领域的新星。

现在，HTC已经成为谷歌眼中的最佳演员。据宏达电总经理刘庆东介绍，宏达电与谷歌有着良好的默契合作。“如果消费者想购买安机器人手机，第一个会想到宏达电。”

为了确保宏达电的手机芯片订单，全球最大的集成电路设计公司高通(Qualcomm)首席执行官保罗·雅各布每年都会亲自造访台湾桃源县。相比之下，宏达电的台湾同行、山寨芯片的霸主联发科技(联发科技)想要打入宏达电的供应链，但从未被允许进入。

“台湾科技行业的毛利越来越少，但宏达电享受着谷歌式的增长。”彭博商业周刊认为，宏达电像年轻的谷歌一样，正在成为台湾创新企业的真正代表。

做些不同的事情

宏达电的增长率确实引人注目。宏达电当然可以继续通过贴牌生产赚钱，但周永明发现贴牌行业的利润越来越低。制造商之间的竞争也大大降低了铸造企业的议价能力。因此，宏达电决定发展自己的品牌。

然而，改变品牌路线意味着宏达电将失去客户。客户绝对不愿意与他们的竞争对手合作，这是许多铸造企业在转型为品牌制造商时不得不面对的困境。明基就是一个典型的例子。周永明决定冒险一试。在他看来，如果台湾的科技产业只能收缩，它将无法与成本较低的竞争对手竞争。

品牌战略最重要的部分是与电信运营商的深度合作。“在美国的四家电信运营商中，三家最畅销的手机来自宏达电。”HTC的芯片供应商、博通公司执行副总裁迈克尔·赫尔斯顿说。

“宏达电的手机合作程度很高，但在业务上并不强大。”宏碁创始人史认为，这是宏达电与电信运营商实现双赢的关键。“最重要的一点是，电信运营商不想在没有品牌意识的情况下销售手机。”

据施分析，欧美的大型电信运营商，包括verizon Wireless、t-mobile、orange和沃达丰，实际上是在客观上帮助HTC打造自己的品牌，HTC甚至不用自己的资金就可以在欧美建立实体渠道。

根据美林(Merrill Lynch)的调查报告，宏达电的手机在主要电信运营商中经常脱销，宏达电确实受到运营商的依赖，这也降低了价格战的风险，并获得了巨额利润。Htc对运营商非常了解，有着丰富的合作经验，与其他手机品牌相比，这是HTC相对独特的地方。

与苹果的btoc模式(直接针对终端消费者)不同，宏达电采取的是电信运营商出售btobtoc的策略，因此它对电信运营商有不同的态度。第一代智能手机需要电信运营商的补贴，因此价格可以降低到199美元。据估计，T家族的补贴成本高达6亿美元，这严重损害了AT的盈利能力；t对此也公开抱怨。宏达电与强大的苹果完全不同。周永明认为，宏达电的手机是为了解决电信运营商的问题。“他们关心的是商品是否能卖得好，是否能带来更高的平均价格。”

宏达电专注于运营运营商，首先是微软的牵线搭桥。微软认为，在未来的3g时代，智能手机市场将由运营商主导，因此微软为每个电信运营商都有独立的服务团队。当微软直接与电信运营商做生意时，它也间接帮助宏达电与运营商建立关系。

与惠普、戴尔和铸造厂之间的利润关系不同，宏达电的智能手机同时惠及微软、英特尔、德州仪器、高通和数十家欧美电信运营商，因此这些国际巨头乐于与宏达电共享资源。打开欧美商业杂志，无论是电信运营商的广告还是微软平台的广告，中心都有htc手机。刘庆东描述道:“每个人都在为我们做广告。”"我们的关系已经成为一个循环，一个积极的循环，没有尽头."

在智能手机出现之前，全球电信运营商面临着语音费用增长的瓶颈。智能手机出现后，用户愿意为收发电子邮件、上网和下载应用支付更多费用，这是电信运营商期待已久的时刻。据统计，在过去，欧洲手机用户的平均月话费只有25欧元，而电信运营商在使用智能手机和数据传输费用时的平均月付费高达76欧元。这使得欧洲运营商严重依赖宏达电。"宏达电和电信运营商保持密切合作的策略是明智之举."《华尔街日报》评论道。

事实上，宏达电开发的第一款智能手机不是为摩托罗拉或诺基亚开发的，而是为英国电信开发的。宏达电跳过了手机品牌，直接瞄准了有购买力的运营商。在此之前，没有一家公司这样做过。

做出这样的选择是因为宏达电的老合作伙伴康柏。最初，宏达电和康柏的合作已经从掌上电脑发展到手机，但康柏在宏达电的研发过程中转向与另一家韩国公司合作。错误的周永明把这个计划带到英国电信去碰运气。我没想到对方会当场对周永明说:“快给我。”

如今，世界上有50多家电信运营商与宏达电深度合作定制手机。定制能力已经成为宏达电的另一个优势。过去，台湾手机代工服务于全球手机品牌，客户数量通常不超过三家；然而，宏达电可以同时为几十个国家的电信运营商服务。由于每个运营商都有不同的服务接口，宏达电的优势越来越明显。

美国人口普查局决定为每位调查者配备总共50万部嵌入微软操作平台的智能手机。同事们原以为订单会交给美国公司摩托罗拉，但他们最终还是交给了宏达电，这一点不得而知。人口普查局的理由是宏达能完全满足我们的需求，并得到了大型电信运营商的认可。

刘庆东说:“我们从不只生产客户认为好的产品，这是铸造厂的做法。”“我们定义自己的产品。”因此，一向以“小而大”著称的宏达电从未流行过。当笔记本电脑变得流行时，宏达电决定从掌上电脑切入。当掌上电脑以掌上操作系统为主流时，宏达电专注于微软操作系统。当台湾手机代工企业争相从国际手机品牌购买订单时，宏达电直接与欧美电信运营商开展业务。

赛斯·戈尔丁是畅销书《大声的母牛》的作者，他将大声的母牛定义为与众不同，并说服他的伙伴一起实现这种不同。这也是周永明一直坚持的方式。“坚持做不同的事情是一项长期投资。”他说。