电子书营销到底是该“卖”还是“租”？

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众所周知，买完一本书，我们就拥有了它。我们可以阅读它，收集它，借给别人，给别人，捐给图书馆，卖给二手书店，卖给垃圾收藏家。如果你感觉不好，你甚至可以烧了它来保暖。总之，你有权处置这本书。

随着互联网、个人电脑和手机的普及，除了纸质书籍，数字阅读已经成为一种流行元素，越来越多的消费者开始喜欢电子书阅读。亚马逊推出了kindle，正式引领了传统出版业向数字出版的转型。国内山寨电子纸书产品也相继出现，使得数字出版大行其道。乔带领苹果公司推出了ipad，这无疑会给整个报业和出版业带来巨大的变化。从2011年北京书展可以看出，数字出版已经成为2011年最热门的行业话题。

然而，如果电子书的销售模式仍然是整个行业的一个禁忌问题，那么每个行业的发展都不可避免地有其不利因素。电子书的存在必须依赖硬件产品，如电脑、手机、电子纸质书、阅读器等。一旦脱离了硬件、软件、网络和电源等复杂的生态环境，电子书就无法形成。因此，消费者对电子书的所有权相对薄弱和无力，这在很大程度上取决于图书供应商和数字产品营销渠道的限制。

另外，对于图书供应商来说，他们不希望图书被盗版，因为一旦被盗版，就会直接影响纸质图书的销售。因此，电子书内容的随机拷贝将受到限制，电子书文件的拷贝也将被禁止，以确保内容不会被非法使用。就消费者而言，我买了一些东西，我当然希望能随意处理，自己看，借给别人，收藏等。然而，事实是这种期望已经成为数字出版的障碍。

甚至像亚马逊这样的超级大人物也举办了乌龙活动。亚马逊曾经因为供应商的版权问题从kindle书店删除了两本书:乔治·奥威尔的小说《1984》和《动物农场》。把书从网上书店拿走是情有可原的，毕竟版权授权已经过期了。然而，令人困惑的是，亚马逊使用技术从用户的kindle上“远程删除”这两本书。

虽然亚马逊最终通过退还消费者的购书费“解决”了这个问题，但必须说，消费者“花钱”购买电子书，那么为什么他们没有任何权利呢？显然，消费者购买的只是电子书的“使用权”，而不是“所有权”。无论你使用ipad、kindle、汉王、电脑还是手机，你买的电子书都会随着硬件的丢失甚至断电而消失，它也不会像纸质书一样存在于你的周围。它受到硬件、软件和网络的严重限制。如果消费者花钱购买电子书，他们实际上得到的是使用它们的权利，为什么不称它们为“租赁”书籍呢？

目前，国内数字出版业仍处于摸着石头过河的阶段。到目前为止，从网络原创小说到电子纸质图书再到数字产品营销渠道，还没有明确的商业模式。至于电子书是出售还是出租，不管是哪个出版商，都是模糊的。

笔者在百道数字出版年会上与新华文选九月网总经理庞立阳进行了交流。新华书店是新华书店系统中第一家涉足数字出版的企业，September.com也被评为“2010年中国最具影响力的数字图书网站”。九月网的举措在很大程度上也显示了中国数字出版的趋势。

庞立阳表示，在版权保护方面，September.com已投入巨资推出个人电脑、ipad和安卓手机的客户端软件。用户必须通过客户端软件下载电子书。客户端软件对电子书的数据进行加密和隔离，用户只能通过客户端阅读，不能看到电子书的文件，从而保证了出版商的利益，也保证了电子书不会被随意复制和传播。

对于消费者来说，只要你买了一本电子书，服务器就会永久记录购买信息。消费者可以无限期地下载相同的账号，即使在产品许可证到期并从商场移除之后。然而，一个购买的电子书只能在三个设备上同时阅读。如果你想在其他设备上阅读，你必须取消三本电子书中的一本，这样消费者在购买后会有归属感。九月。com还推出了月包服务，这实际上是一种图书租赁服务。消费者可以选择他们最喜欢的包，并选择包里的一些书来阅读。

此外，九月。com还将推出一项借阅服务，消费者可以在9月份将自己购买的书籍和每月套餐借给用户。借出之后，他们就不能阅读了，这使得电子书消费更像是纸质书。九月。com计划在未来推出章节购买服务。消费者只能购买一本书的某些章节，这大大降低了阅读成本。September.com在电子书的销售模式上做了很多创新，在一定程度上缓解了“卖”和“租”的区别。

对于许多当代人来说，租房是一个非常遥远的记忆。但是对于70后和80后来说，他们是如此善良。20世纪90年代，校门外总是有很多出租书店。一本书一天要花50美分，但是在这个时代，金庸、古龙等著名的武术名作已经进入了我们的视野。当然，现在电子书消费的主要群体是90后，他们通过互联网完成了他们的青春想象，但是空已经从武术变成了幻想和穿越。无论是出租还是出售，只有大大降低阅读成本，才能促进数字出版的发展。

随着ipad 2的发布，平板电脑的价格战将随机展开，数字出版商无疑是受益者之一。然而，出版业必须改变观念，在保护出版商利益的前提下，给予消费者更多的利益，不仅要复制纸质图书的销售模式，还要创新销售模式，恢复电子图书的真实买卖权。在销售的基础上，探索更多的商业模式和创新，找到数字出版的生存之道。

目前电子书的消费模式是“卖”而不是“租”，这更符合数字阅读的真实情况。出版业的专家们应该真正坐下来，认真思考未来如何创新电子书的消费模式。