电子商务：从“烧钱生存”到“有效生存”

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最近，电子商务领域的人们正在谈论2010年12月iResearch发布的ecplus监控数据。

该监测数据包括中国主要电子商务网站的流量排名、用户转换分析、订单转换分析、用户平均日转换率和购买频率分析。

电商们最关心的指标之一是订单转换率，它显示了真金白银广告费的有效性。根据该报告，淘宝、法雷尔和卡丹多的订单转换率排名前三，分别为33.62%、26.58%和12.86%，其余网站均低于10%。

整个电子商务行业的平均转换率只有10.42%，而被称为“中国最大的正宗鞋类网站”的“okbuy”的转换率更是跌出了30%。

10.42%，这意味着89.58%的流量无效。投资者应该感到苦恼:这些资金流是以高价购买的，大多数电子商务网站都没有盈利，而且大部分资金来自风险投资。

根据零点二宝研究中心的数据，2010年电子商务投资案例的数量和金额达到历史新高，52个案例涉及4.34亿美元，分别比2009年的投资数量和金额增长了225.0%和344.0%。此外，JD.com尚未宣布融资，当当网和麦考林也已上市融资，2010年电子商务融资总额超过10亿美元。

电子商务网站疯狂烧钱，但他们购买的流量不一定有效。与其他电子商务网站相比，淘宝的点击率远远高于其他网站。淘宝网的大部分流量来自用户的独立访问，而不是购买流量。

根据淘宝网的统计数据，网站推广的投资回报率为1: 0.3，获得实际买家的成本为80元，获得真实有效点击的成本为0.8元，获得注册购物用户的成本为20元。艾瑞咨询(iResearch)总裁杨透露，360、hao123等导航网站的位置在2010年增加了4倍，而电子商务网站的位置增幅更大，有些网站的位置增幅接近10倍。

创新梦工厂的创始人李开复说:迅速收购这些公司的老板。

Letao.com副总裁胡琛表示，电子商务网站的流量来自搜索、网站导航、客户端软件、网络联盟和门户网站。门户网站具有品牌效应，其他渠道旨在带来流量，但流量转换率不高。乐涛的订单转换率为4.29%，是唯一一家进入本报告前30名的鞋类电子商务公司，排名第13位。胡琛表示，与其他鞋类电子商务相比，乐涛转换率相对较高的原因是有选择地购买流量，而不是乱花钱。

根据地源新的监测数据，2010年万科诚品广告频率排名第一，其次是广州莫拉电器贸易有限公司、北京易生渐康电子商务有限公司、北京视觉科技有限公司和好乐迈(中国)有限公司..与前两大鞋类电子商务相比，广告并没有带来有价值的流量和销售额。

胡琛认为，电子商务经历了三个阶段:第一阶段是资金推广；第二阶段是供应链驱动。现在是第三阶段，也就是营销细化阶段。在电子商务的早期阶段，为了抢占流量和获得用户，无成本的营销投资会使企业面临资本不可持续的运营风险。在营销精准阶段，不仅是营销问题，更是系统建设问题。

胡琛说:如果过去是“烧钱生存”，下一步就是“有效生存”。